淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么近日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，在訂單結(jié)構(gòu)向全品類(lèi)深度拓展的同時(shí)，平臺(tái)日訂單量再次突破8000萬(wàn)創(chuàng)新高。淘寶閃購(gòu)的500億消費(fèi)券計(jì)劃，不僅持續(xù)激發(fā)了消費(fèi)熱情，也帶動(dòng)了不少特色餐飲品牌生意的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

小吊梨湯就是其中的代表之一。這家以原創(chuàng)北京菜起家的品牌，在淘寶閃購(gòu)平臺(tái)上，通過(guò)持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)線上經(jīng)營(yíng)能力、持續(xù)提升客戶(hù)服務(wù)，快速實(shí)現(xiàn)了外賣(mài)端營(yíng)收同比增長(zhǎng)約18%的穩(wěn)定增長(zhǎng)，收入和利潤(rùn)穩(wěn)步提升。小吊梨湯作為地道北京菜品牌，也為餐飲商家提供了一個(gè)可復(fù)制的增長(zhǎng)樣本。

今年五月，小吊梨湯正式上線淘寶閃購(gòu)平臺(tái)，短短3個(gè)月內(nèi)便實(shí)現(xiàn)外賣(mài)訂單量快速增長(zhǎng)，外賣(mài)平臺(tái)的營(yíng)收同比增長(zhǎng)約18%。這一成績(jī)的背后，是平臺(tái)流量的精準(zhǔn)導(dǎo)入，也是品牌主動(dòng)擁抱新渠道的成果。

小吊梨湯劉正表示，小吊梨湯近期在外賣(mài)平臺(tái)上的表現(xiàn)還不錯(cuò)，整體營(yíng)收增長(zhǎng)約兩成，訂單量和利潤(rùn)也同步上升，整體趨勢(shì)顯著向好。外賣(mài)單量在五月份上線閃購(gòu)之后，六月增長(zhǎng)最為顯著，七月也保持了穩(wěn)定增長(zhǎng)。這種增長(zhǎng)主要來(lái)自新客拉動(dòng)和用戶(hù)復(fù)購(gòu)的雙重推動(dòng)，尤其是年輕用戶(hù)群體的增加較為明顯，目前約占整體外賣(mài)訂單的20%-30%。

在劉正看來(lái)，要讓這種增長(zhǎng)具有可持續(xù)性和穩(wěn)定性，背后的關(guān)鍵因素在于注重產(chǎn)品本身的優(yōu)化和服務(wù)體驗(yàn)的提升。例如，在流量涌入后，針對(duì)當(dāng)下的一人食消費(fèi)場(chǎng)景，小吊梨湯推出了更靈活的套餐組合，滿足了更多場(chǎng)景的用戶(hù)需求，也提升了訂單量。這讓小吊梨湯很好地承接了平臺(tái)的活動(dòng)和流量扶持。

劉正表示：“上線平臺(tái)后，我們發(fā)現(xiàn)，還有更多用餐場(chǎng)景之前并未觸達(dá)到，比如說(shuō)一人食的龐大用戶(hù)群體。這說(shuō)明，正餐品牌并非缺乏用戶(hù)，而是沒(méi)有完全打開(kāi)觸達(dá)用戶(hù)的路徑，而淘寶閃購(gòu)正好幫助品牌打通了這條路徑。”

數(shù)據(jù)顯示，在淘寶閃購(gòu)消費(fèi)券上線第一周，有4124個(gè)餐飲連鎖品牌突破了生意的歷史峰值。在這些破峰的連鎖品牌中，95%為城市區(qū)域連鎖品牌，有效激發(fā)城市特色消費(fèi)活力。此外，小吃、地方菜、快餐等中小連鎖品牌商家占比超過(guò)五成。

“平臺(tái)活動(dòng)的補(bǔ)貼主要由平臺(tái)承擔(dān)，沒(méi)有給商家?guī)?lái)額外成本，反而帶來(lái)了收入和訂單的提升。”小吊梨湯劉正坦言，這種平臺(tái)發(fā)力、商家高度配合的模式，極大增強(qiáng)了商家參與活動(dòng)的積極性。

對(duì)于這種類(lèi)似平臺(tái)消費(fèi)券的補(bǔ)貼模式，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)服務(wù)委副主席王春平認(rèn)為，這樣的補(bǔ)貼模式對(duì)餐飲商家在經(jīng)濟(jì)筑底期間的收入增長(zhǎng)起到了非常有利幫助。在這場(chǎng)類(lèi)似國(guó)補(bǔ)的餐飲行業(yè)普惠性消費(fèi)券投入下，更多餐飲經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該積極擁抱線上市場(chǎng)機(jī)遇，開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線。

世界中餐聯(lián)合會(huì)社區(qū)餐飲委秘書(shū)長(zhǎng)曹盼盼也表示，每一位消費(fèi)者，每一個(gè)餐飲商家，都能享受線上消費(fèi)帶來(lái)的便利與紅利，這對(duì)餐飲行業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定向好的發(fā)展，起到了積極正向作用。

針對(duì)近期各界市場(chǎng)高度關(guān)注的補(bǔ)貼問(wèn)題，劉正表示：“對(duì)于商家來(lái)說(shuō)經(jīng)營(yíng)都是有規(guī)則的，如果補(bǔ)貼能會(huì)造成對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的負(fù)面影響，可以先不參與，把重心放在如何提升顧客滿意度、如何能更好的適應(yīng)新的營(yíng)銷(xiāo)體系里來(lái)”。他認(rèn)為，淘寶閃購(gòu)與商家之間的良性共贏關(guān)系，“通過(guò)平臺(tái)的活動(dòng)和流量扶持，小吊梨湯不僅獲得新客流量池，也激活了顧客的多層觸達(dá)，更重要的是，讓品牌在新的消費(fèi)趨勢(shì)中保持了活力。

而面對(duì)近期行業(yè)內(nèi)，某平臺(tái)推出的“0元購(gòu)”等激進(jìn)促銷(xiāo)手段，小吊梨湯選擇不參加，堅(jiān)持不卷價(jià)格戰(zhàn)。劉正認(rèn)為，0元購(gòu)在短期內(nèi)可能會(huì)促進(jìn)一定的轉(zhuǎn)化，但對(duì)于品牌進(jìn)駐顧客心智沒(méi)有明顯助力。品牌的打造不是百米沖刺，而是場(chǎng)馬拉松持久戰(zhàn)。餐飲品牌應(yīng)該投入更多精力，做長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，在顧客感知層面持續(xù)迭代升級(jí)，在產(chǎn)品、用戶(hù)體驗(yàn)、品牌傳播等層面綜合打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力，這樣才能健康發(fā)展。

作者：紅餐編輯部