比薩做自助模式，優勢在哪？

本文為“餐飲紅鷹獎上榜品牌直播季”期間，以《如何打造比薩品牌的獨特商業模型》為主題的直播對話實錄，紅餐網整編發布，有刪減。

今年第四季度開始，紅餐網旗下MCN紅動食刻正式推出《餐飲紅鷹獎上榜品牌直播季》，通過邀請獲獎餐飲企業代表、餐飲供應鏈代表以及專家達人加入直播間，對當下餐飲人最關心的熱門話題進行探討，希望以此給到大家啟發。

在本季第七期直播中，我們邀請到了比格比薩董事長兼創始人趙志強和品類咨詢創始合伙人譚大千，在直播間針對“如何打造比薩品牌的獨特商業模型”話題展開了深度的探討。

本期嘉賓介紹

樊寧

紅餐網聯合創始人、副總裁

北京大學文學學士和經濟學雙學士，澳門大學工商管理碩士。近年來專注于餐飲產業研究及品牌營銷服務，連續多年參與《中國餐飲發展報告》的編審工作。

趙志強

比格比薩董事長&創始人

現任中國連鎖經營協會餐飲專業委員會委員，2002年創立比格比薩，至今已經22年。比格比薩以獨特的比薩自助體驗模式，成為中國比薩自助第一品牌，連續多年榮獲餐飲百強企業、中國比薩十大品牌、年度最具投資價值品牌等殊榮。目前比格比薩已覆蓋20多個省市，近300家門店。

譚大千

品類咨詢創始合伙人

北京大學創業訓練營導師，黑馬學院常駐導師，中國企業聯合會培訓中心客座教授。

01.本土品牌如何做好比薩等洋品類？

眾所周知，比薩是餐飲行業中極為典型的洋品類和舶來品。自進入中國以來，必勝客等外來品牌迅速扎穩腳跟，在全國范圍內不斷開店。同時，一些中國本土比薩品牌也應時而生，并且走出了不同的發展道路。

作為本土頭部代表性比薩品牌，比格比薩創始人趙志強回憶了自己的創業經歷。

90年代，比薩由國外品牌必勝客率先引入中國，生意紅火且價格較高。當時，從比薩的產品制作、團隊支持到品牌認知，趙志強都沒有明顯優勢。如果要開比薩店，就要與必勝客錯位經營。必勝客目標人群的消費能力較高，要尋找其他目標人群。他發現，比薩作為舶來品，很受年輕人尤其是大學生喜愛，但大學生消費能力有限，所以最終他將目標人群聚焦在大學生，以低定價、自助形式確定了比格比薩的商業模式。

趙志強認為，比薩有分享屬性，自助形式還可以解決單點比薩眾口難調的痛點。同時，單一比薩產品較單調，不符合中國人飲食習慣，產品融合中西特色后以自助形式讓消費者自由選擇，消費體驗更好。比薩作為外來品，中國消費者在消費時擔心付出試錯成本，比格的自助形式也可消除該擔憂。

對于洋品類的本土化思路，譚大千表示，要秉持“中學為體，西學為用”的理念。不同文化背景下消費者對相同產品的理解和需求不同，以世界上最大的中式快餐連鎖企業熊貓快餐為例，其將中式菜品改為西式自助形式，符合西方人的飲食習慣，在菜品選擇上進行了融合和調整，最終獲得了成功。

樊寧補充道，西餐舶來品進入中國往往都自帶一些社交、儀式感等屬性，達美樂的財報顯示，在門店場景用餐比例提高時，品牌開始整體盈利，這與中國消費者對西餐的綜合體驗需求有關。將國外餐飲品類引入中國要深入理解產品核心特點和消費者需求，并思考以何種形式將產品提供給中國消費者，比格比薩能取得目前的成績，就是最好的證明。

02.本土品牌能占據洋品類的主流話語權嗎？

針對這個話題，趙志強認為不同的洋品類發展情況各不相同，得分開來看。

以漢堡為例，目前華萊士等本土品牌和麥當勞、肯德基等洋品牌還有比較大的差距。同時，隨著麥當勞和肯德基向四線、五線城市滲透，本土漢堡品牌的生存空間會越來越小。

再比如牛排品類，在國際頗負盛名，但在中國市場發展卻受到了局限，一是消費者對牛排認知不強，產品吸引力不足；二是供應鏈存在問題，缺乏高品質、有效的食材供給；三是優質牛排價格較高，難以用高性價比取勝。

相比來看，比薩在西餐領域是更容易做大的品類，本土品牌有更大希望掌握主流話語權，特別是披薩自助賽道。

趙志強指出，中國餐飲各品類或細分賽道通常都有多家品牌競爭，但比薩自助賽道卻很少有新品牌進入。自助模式尤其需要規模來形成供應鏈優勢，新品牌可以復制產品，但難以復制規模和供應鏈優勢。同時，已有的品牌往往有長期的口碑積累，獲得了消費者的認可，新品牌很難同其競爭。

譚大千則在討論基礎上延展出新思考——本土品牌做洋品類會遇到哪些瓶頸？他認為，中國餐飲整體的問題在于工業化和商業化水平不足。餐飲想要發展，既需要穩定的品質輸出，也需要有效的工業化品質控制，才能形成規模和品牌優勢，這在發達國家是普遍具備的系統能力，而中國餐飲通常在這方面有所欠缺。以真功夫為例，最初其標準化手冊借鑒了麥當勞，最終定版的手冊內容卻很龐雜，可見中餐標準化、工業化的難度。

因此，本土餐飲企業即使發現商業機會，但由于工業化和商業化系統力量不足，往往會一擁而上將品類做得雜亂，難以形成規模化和品牌化。這是中國餐飲業最需要變革和升級的地方。

對于比格披薩采用自助形式取得的成功，譚大千分析道，比薩品牌的成功大多源于對品類的重新定義和模式創新。達美樂在70年代用30分鐘送達承諾定義了比薩的快餐屬性，通過這個方式與消費者互動，引發了大量傳播，也讓外賣成為核心屬性，從而成就了品牌。

這啟示我們在探索模式和對品類進行有效定義時，要從品類的根源出發。多數自助餐只是將原料提供給消費者，讓其自行加工，這種模式沒有技術含量，最后只能比拼原料的數量和價格，很容易被競爭對手取代。而比格比薩先定義了比薩自助模式，再賣口味獨特的產品，通過時間積累和與消費者互動形成高門檻，顧客對品牌也就逐漸產生了忠誠度。

03.比薩等洋品類未來的發展趨勢如何？

關于未來比薩品類的發展，趙志強預測，未來的頭部比薩品牌必定會是注重線下體驗的品牌，是“比薩+”的概念模式。他給餐飲人的建議是回歸消費者，聆聽消費者的聲音，為消費者而改變。

譚大千就比薩品類發展進程展開分析，認為其在中國的發展仍處初級階段，未來會呈現回歸本源的趨勢。比薩誕生于跨文化背景，經美國人商業推廣后，在不同文化交融及本地化進程中，在自身品類基礎上持續適應并發展。

在他看來，每個品類都有望涌現出有價值的頭部品牌，但得有充足規模與市場容量作支撐，不然難以成就強勢品牌。

樊寧最后作出總結，同樣的餐飲品類在不同的背景環境下，往往會呈現出截然不同的發展路徑和結果。在實際的餐飲實踐中，可能很多餐飲從業者更加關注的是定價權，以及在供應鏈優勢基礎上展開的低價競爭、同質化競爭等，卻常常忽略了自己在所屬品類中究竟擁有多少對該品類的定義權，實際上這才是餐飲人最為核心且能夠沉淀下來的寶貴資產，是永遠都無法被替代的因素。

本場直播探索了比薩品類的獨特商業模型探索，本土品牌如何發展及面臨的一些挑戰，嘉賓們以比格比薩作為案例，進行了深度探討和碰撞。精彩的內容和滿滿的干貨，讓觀看直播的粉絲們都能有所收獲。本文后續會在央廣網、紅餐網、今日頭條等多個渠道發布，預計將會引發更廣泛的關注與討論。

第六屆中國餐飲紅鷹獎上榜企業—北京比格餐飲管理有限責任公司

公司創建于1999年,2002年進入北京，并于同年注冊"北京比格餐飲管理有限責任公司"。經過多年的發展，目前在全國已擁有200多家餐廳,遍及全國60多個城市。

比格一直嚴格把控食品品質，與國際頂級原料供應商構建了各種高品質產品體系。2013年4月10日，新西蘭總理約翰·基來訪比格公司，對比格公司引進新西蘭純凈原料，為顧客提供優質的產品給予了肯定。公司的企業使命是“為大眾創造美好生活”，以“一切為了您的感動”為核心文化，以專業的人才培養及不斷創新為企業核心競爭力，以拓展直營與加盟為發展戰略，將公司打造成為擁有多品牌卓越的餐飲集團。

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