餐飲業(yè)正處在新一輪的資本熱潮中，浮躁之風(fēng)甚囂塵上。但資本不是神藥，之于餐飲企業(yè)，也只能是錦上添花，自身若優(yōu)秀，資本必來(lái)；自身若衰敗，資本必逃。

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā)，作者：簡(jiǎn)煜昊。

綠茶通過(guò)港交所聆訊，撈王IPO招股書(shū)失效，楊國(guó)福麻辣燙沖刺IPO，吉祥餛飩、Seesaw Coffee、檸季等品牌獲新一輪融資……2022年僅僅過(guò)去兩個(gè)多月，餐飲資本市場(chǎng)便頻傳小插曲。

雖然說(shuō)從2021年下半年開(kāi)始，餐飲投資熱潮已經(jīng)逐漸趨冷，但據(jù)紅餐網(wǎng)了解，目前計(jì)劃融資甚至是上市的餐飲企業(yè)仍不在少數(shù)。

很多餐飲企業(yè)創(chuàng)始人不是在和投資人“洽談”中，就是奔跑在和投資人“洽談”的路上。

顯然，資本冷靜了，但餐飲人還沒(méi)有。

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

自2020年開(kāi)始，VC們向湖心扔進(jìn)了一顆顆石子后，很多餐飲人心中便泛起一片漣漪，再無(wú)停息，大大小小的品牌都想著講故事、拿融資，浮躁之風(fēng)甚囂塵上。

不可否認(rèn)，疫情發(fā)生的這兩年來(lái)，資本的入場(chǎng)確實(shí)為餐飲業(yè)帶來(lái)了新的曙光，融資上市也確實(shí)能給企業(yè)帶來(lái)指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)與進(jìn)步。但是同時(shí)，我們也必須看到，資本喧囂的背后，也不全是光鮮亮麗的一面。

在和資本親密接觸后，有品牌猛然“猝死”，有品牌含淚退場(chǎng)，有品牌破產(chǎn)倒下，還有的品牌，丟掉了原本一片光明的未來(lái)……

今天，我們就來(lái)復(fù)盤(pán)一下這些血淋淋的案例，透過(guò)他們的殘酷遭遇，回味餐飲經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)和真相。

說(shuō)到底，資本不是慈善，不是饋贈(zèng)，之于餐飲企業(yè)，只能是錦上添花。

昔日黑馬品牌

拿了多輪融資之后“猝死”

“湯是一個(gè)帶有情感溫度的產(chǎn)品，所以我認(rèn)為有無(wú)限的想象空間。”

詹楚烽曾立志要將“吃個(gè)湯”做成中國(guó)的“金寶湯”，他覺(jué)得市面上的湯沒(méi)有“家的味道”，于是就想打造一個(gè)中國(guó)湯品。

在很多人都不看好的情況下，主打“原只椰子燉湯”的吃個(gè)湯僅僅用了3年時(shí)間，就在深圳、廣州、東莞一帶，擴(kuò)展了70多家門(mén)店，并建立了自己的中央工廠和供應(yīng)鏈。

一系列傲人的戰(zhàn)績(jī)讓吃個(gè)湯吸引了各大資本的目光，過(guò)往一些不看好吃個(gè)湯的資本也紛紛回頭。

2017年5月，吃個(gè)湯完成了未披露金額的天使輪融資；同年8月，五岳資本作為投資方進(jìn)場(chǎng)，幫助吃個(gè)湯完成了3000萬(wàn)人民幣的A輪融資，估值1.3億人民幣；而后，吃個(gè)湯又完成近億人民幣的A+輪融資。

△圖片來(lái)源：吃個(gè)湯官博

資本簇?fù)?，春風(fēng)得意，當(dāng)所有人都認(rèn)為，詹楚烽即將推開(kāi)中國(guó)湯品類品牌的新世界的大門(mén)時(shí)，吃個(gè)湯卻傳出了倒閉關(guān)停的消息。

2019年8月，有媒體報(bào)道，深圳多家吃個(gè)湯門(mén)店一夜之間全部關(guān)停。不止門(mén)店，吃個(gè)湯公司總部也已人去樓空，整個(gè)辦公室狼藉一片，雜物散落一地。

與此同時(shí)，百余名員工集結(jié)在總部門(mén)口討要工資，同樣向吃個(gè)湯“討錢(qián)”的，還有在門(mén)店儲(chǔ)值了的消費(fèi)者、聯(lián)營(yíng)投資者和供貨商。據(jù)《第一現(xiàn)場(chǎng)》報(bào)道，僅部分聯(lián)營(yíng)投資者（20 余人）討要的損失，便高達(dá) 400 萬(wàn)。

而后，吃個(gè)湯發(fā)布聲明稱，公司經(jīng)營(yíng)管理不善，融資進(jìn)展坎坷，資金鏈已斷裂，將關(guān)閉所有門(mén)店，長(zhǎng)期停業(yè)。詹楚烽也在朋友圈留下“物是人非事事休，欲語(yǔ)淚先流”的唏噓感慨。

△吃個(gè)湯創(chuàng)始人詹楚烽的朋友圈截圖

曾經(jīng)的資本寵兒，非但沒(méi)有一飛沖天，反而淪為棄子，曾經(jīng)有多風(fēng)光，結(jié)局就有多狼狽。

而究其原因，主要有兩個(gè)，首先，模式并沒(méi)有完全跑通，短期內(nèi)的野蠻生長(zhǎng)使詹楚烽錯(cuò)估了整個(gè)湯品市場(chǎng)的真實(shí)規(guī)模。

其次，缺乏自我造血能力，高度依賴外部資金冒進(jìn)擴(kuò)張，比如門(mén)店才70多家就大興土木修建了8000㎡的超大中央工廠，使得運(yùn)營(yíng)成本居高不下，外部輸血一停止就休克了。

“吃草”熱情降溫后

沙拉女王成了深夜痛哭的“灰姑娘”

“五年內(nèi)讓所有人把沙拉當(dāng)主食”，這是米有沙拉的創(chuàng)始人王令凱2016年放出的“狠話”，她曾被真格基金創(chuàng)始人徐小平稱為“Salad Queen”，即沙拉女王。然而六年過(guò)去，再搜索米有沙拉的相關(guān)信息，才發(fā)現(xiàn)它在全國(guó)的門(mén)店已經(jīng)只剩下寥寥4家。

2019年3月，一個(gè)微博昵稱為“小令君”的用戶深夜發(fā)文哭訴自己的經(jīng)歷：

過(guò)去所有努力都打水漂，拼盡全力也挽回不了 的感覺(jué)是很真實(shí)的喪，但是你也明白你無(wú)法挽回了你付出足夠多了沒(méi)有辦法再更多了再多一點(diǎn)都是絕路。

你懷疑自己馬上就要一了百了的時(shí)候，留意了一眼正落上肩頭的葉子，就那一眼，你在想，是不是人只要還會(huì)關(guān)心鳥(niǎo)兒何時(shí)來(lái)，花什么時(shí)候開(kāi)，就一定不會(huì)垮？

隨后，一位粉絲安慰她說(shuō)：“哭吧，如果哭出來(lái)好受一些，別太委屈自己了。”“嗯，正在”，她回復(fù)說(shuō)。

△圖片來(lái)源：王令凱微博

這位小令君正是王令凱，而這也不是王令凱第一次在網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)出崩潰的情緒。從2015年初的雄心壯志到現(xiàn)在的壯志未酬，曾經(jīng)的“沙拉女王”已經(jīng)被現(xiàn)實(shí)折磨得叫苦不迭。

在寫(xiě)下這篇博文時(shí)，米有沙拉正處在10余家門(mén)店關(guān)閉，資金鏈面臨破裂的懸崖邊緣。

米有沙拉不是沒(méi)有過(guò)高光時(shí)刻。2014年前后，趁著健身行業(yè)興起以及健康飲食理念提升的潮流，餐飲業(yè)涌現(xiàn)了大批沙拉創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，王令凱的米有沙拉就是其中之一。米有沙拉在上海開(kāi)了第一家門(mén)店之后，短短一年門(mén)店就迅速增加到20余家，被譽(yù)為當(dāng)時(shí)創(chuàng)業(yè)圈里的一段佳話。

資本很快便嗅到商機(jī)，2015年6月，米有沙拉獲真格基金投資的600萬(wàn)Pre-A輪融資。然而在拿到融資后，米有沙拉的發(fā)展卻日漸停滯。

△圖片來(lái)源：王令凱微博

嗅到危機(jī)的味道的王令凱在2016年提出了轉(zhuǎn)型，將品牌升級(jí)為“做一份戲劇性的沙拉”，通過(guò)輸出“米有什么不可以”的價(jià)值觀，提升品牌在市場(chǎng)中的辨識(shí)度。這年，米有沙拉推出了不少新品，其中覆蓋了三明治、飲品等產(chǎn)品。

可這樣的轉(zhuǎn)型始終沒(méi)能拯救米有沙拉。健身熱潮逐漸褪去后，沙拉回歸“配角”地位，米有沙拉的市場(chǎng)地位尷尬。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者習(xí)慣將米飯面食等熟食作為主食，冰涼的沙拉想要躋身其中，本來(lái)就是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

此外，沙拉對(duì)供應(yīng)鏈要求也極為嚴(yán)苛，為了生產(chǎn)出品質(zhì)高的沙拉，品牌對(duì)供應(yīng)鏈的管理需要涉及到農(nóng)產(chǎn)品源頭的農(nóng)藥殘余監(jiān)測(cè)、冷鏈運(yùn)輸、果蔬清洗消毒和加工，算下來(lái)，成本比肉還貴。

這樣一來(lái)，也難怪王令凱會(huì)落淚，米有沙拉和吃個(gè)湯一樣，自身品類的市場(chǎng)規(guī)模不大，支點(diǎn)太小，即便資本給予的杠桿力量再大，也難以撬動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)，形成顛覆性的改變。

好故事騙來(lái)了資本

低質(zhì)量趕走了顧客

2020年5月，雕爺牛腩曝出破產(chǎn)清算，目前所有門(mén)店都已經(jīng)停止?fàn)I業(yè)。

雕爺牛腩一度是抓住資本紅利的“策略家”。2013年5月，雕爺牛腩橫空出世，在當(dāng)時(shí)并不明朗的餐飲市場(chǎng)環(huán)境之中，孟醒僅用了兩個(gè)月的時(shí)間，便實(shí)現(xiàn)了所在商場(chǎng)餐廳坪效和翻臺(tái)率雙冠軍的壯舉。

“輕奢餐”定位，將牛腩細(xì)分品類，人均客單價(jià)150+，跨界做餐飲的孟醒屬實(shí)做出了自己的風(fēng)格。

其中，利用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行營(yíng)銷，更是孟醒在行業(yè)站穩(wěn)腳跟的有力武器。“500萬(wàn)元的食神配方”“著黑紗的服務(wù)員”“鹿晗發(fā)布新歌搭車宣傳”“偶遇蒼井空”等活動(dòng)，賺足了眼球。

△圖片來(lái)源：雕爺牛腩官博

精巧的營(yíng)銷手段讓雕爺牛腩一躍成為餐飲界的“明星選手”，很快，出世僅兩個(gè)月的雕爺牛腩就拿到了6000萬(wàn)元的A輪融資，再拿到了盛大資本的戰(zhàn)略投資后，更是快速在各個(gè)高檔商場(chǎng)開(kāi)了8家分店，一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。

好的故事固然能博得資本和大眾的青睞，但低質(zhì)量的出品卻讓雕爺牛腩始終缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)情懷不再，營(yíng)銷退潮，童話泡沫被戳破后，雕爺牛腩的發(fā)展開(kāi)始受阻。

開(kāi)業(yè)第二年，就有人質(zhì)疑雕爺牛腩“表里不一”，食品質(zhì)量和營(yíng)銷水平完全不在一個(gè)檔次。當(dāng)時(shí)，孟醒對(duì)此回懟道：“你別跟我談味道。屌絲們天天吃盒飯，你們的味蕾都還沒(méi)打開(kāi)。”

但事實(shí)由不得孟醒嘴硬，營(yíng)銷期過(guò)后，雕爺牛腩營(yíng)收迅速下滑，往日生意火爆、大排長(zhǎng)龍的景象不復(fù)存在。

△圖片來(lái)源：雕爺牛腩官博

一位接近雕爺牛腩的人士表示，雕爺牛腩當(dāng)時(shí)的門(mén)店日營(yíng)業(yè)額總數(shù)從巔峰時(shí)期的100萬(wàn)下滑到只有20萬(wàn)左右，下降了近五分之四。

隨著后續(xù)的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題變多，雕爺牛腩的弊端也全然暴露在大眾的視野之中，之后的日子里，CEO穆劍更是跳槽出走，到最后，就連孟醒本人都與雕爺牛腩分道揚(yáng)鑣。

昔日資本簇?fù)淼木W(wǎng)紅鼻祖，為何風(fēng)光不再？ 根本原因在于，它背離了餐飲的本質(zhì)，雖然前期靠高超的營(yíng)銷手段成功吸引了顧客，但是后續(xù)配套的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等卻沒(méi)有跟上。

要知道，不管是營(yíng)銷，還是資本，都只是工具，餐飲的本質(zhì)還是產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)。從線上導(dǎo)入的流量，最終還是要回到線下去的，僅僅靠營(yíng)銷和販賣情懷，是玩不轉(zhuǎn)餐飲的。

追逐資本的路上

它把原本光明的未來(lái)賭沒(méi)了

在海底撈還未發(fā)跡的時(shí)候，譚魚(yú)頭已經(jīng)是全國(guó)知名的連鎖火鍋了。最鼎盛的2007年左右，譚魚(yú)頭擁有上萬(wàn)員工，近百億資產(chǎn)，門(mén)店遍布全國(guó)。

這個(gè)曾經(jīng)火遍大江南北，甚至在20年前就把分店開(kāi)到了香港的品牌，如果發(fā)展順利，如今原本會(huì)是比肩海底撈的存在。

然而，上市成為其盛衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。前兩年，譚長(zhǎng)安在接受媒體采訪時(shí)，談到當(dāng)年譚魚(yú)頭走下坡路的原因，也直言是因?yàn)樘肷鲜辛恕?/p>

2003年，譚長(zhǎng)安將分店開(kāi)到了香港銅鑼灣，這次的分店計(jì)劃其實(shí)是一次長(zhǎng)期部署。2020年接受媒體專訪時(shí)，譚長(zhǎng)安坦言，把分店開(kāi)到香港就是為了上市。

一開(kāi)始，譚長(zhǎng)安想借殼上市。2009年，福記食品因人員流失等問(wèn)題，向香港最高法院提出了清盤(pán)申請(qǐng)，譚長(zhǎng)安看上了這個(gè)殼資源，準(zhǔn)備拿下福記，借此邁入資本市場(chǎng)?？商煲馀耍c之合作的黃英豪一番高談闊論，招致了其他內(nèi)地餐飲企業(yè)的下場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，最終福記也被安徽創(chuàng)投收入囊中。

△圖片來(lái)源：譚魚(yú)頭官方微博

無(wú)獨(dú)有偶，2011年，戲劇化的一幕再次發(fā)生，在譚長(zhǎng)安準(zhǔn)備以2億元悄悄拿下維奧集團(tuán)時(shí)，中廣核旗下的中國(guó)鈾業(yè)發(fā)展公司以9.84億多港元再次截胡，至此，譚魚(yú)頭的兩次借殼上市均以失敗告終。

此時(shí)的譚長(zhǎng)安對(duì)于上市的渴求已經(jīng)來(lái)到了頂點(diǎn)。他索性跟香港的一家風(fēng)投公司簽訂了對(duì)賭協(xié)議：風(fēng)投出2000萬(wàn)美元，譚魚(yú)頭需花3年的時(shí)間達(dá)到盈利目標(biāo)，將公司做到上市。但按譚長(zhǎng)安的說(shuō)法，許諾的2000萬(wàn)美元已經(jīng)被花掉，風(fēng)投的錢(qián)只進(jìn)來(lái)了前期的500萬(wàn)美元。剩下的1500萬(wàn)美元，成了無(wú)法填補(bǔ)的窟窿。

而這1500萬(wàn)美元也成了壓死譚魚(yú)頭的最后一根稻草。2013年，四川媒體發(fā)布消息稱，一家小貸公司將譚魚(yú)頭投資公司和譚長(zhǎng)安告上法庭，要求其立即償還借款本金1500萬(wàn)元及利息220余萬(wàn)元。

△圖片來(lái)源：譚魚(yú)頭官方微博

深陷信任危機(jī)的譚長(zhǎng)安陷入了借貸困境，就算最終能償還債務(wù)，但剩下的條件也不足以完成當(dāng)初對(duì)賭協(xié)議中的約定，最終，譚魚(yú)頭死在了攀上頂峰的山坡上。

有人說(shuō)譚長(zhǎng)安是個(gè)賭徒，總喜歡在澳門(mén)賭場(chǎng)揮霍，最終把譚魚(yú)頭的一切都賠進(jìn)了，但也許他真正賭輸?shù)?，是一?chǎng)場(chǎng)被資本不斷拉鋸的博弈。

小 結(jié)

除了上述提到的企業(yè)外，麻辣誘惑、食之秘、黃太吉等，也一度和資本有過(guò)親密接觸。然而，它們最終的結(jié)局也令人唏噓。黃太吉因無(wú)法支付83萬(wàn)貨款被列入失信人名單；麻辣誘惑則是拖欠工資，卷走預(yù)付款被告上法庭。

資本不是神藥。正如勺子課堂創(chuàng)始人宋宣所說(shuō)，獲得資本的青睞是企業(yè)發(fā)展的結(jié)果，而非原因，你若優(yōu)秀，資本必來(lái)；你若衰敗，資本必逃。

餐飲是勤行，投機(jī)者、追風(fēng)者很難有長(zhǎng)期生存空間。餐飲經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)也從未改變，產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)，才是餐飲老板應(yīng)該仔細(xì)琢磨的。

如今，餐飲業(yè)正處在新一輪的資本熱潮中，浮躁之風(fēng)甚囂塵上。希望那些仍在翹首以盼、希望獲得資本青睞的品牌，能夠冷靜下來(lái)，回望初心，思考真正屬于自己的未來(lái)。