這兩年，關于餐飲定位的話題很火。而餐飲定位到底定什么，該怎么定，是個難題！正所謂，理論簡單，現實復雜，作為餐飲老板的你，是如何理解這個話題的呢？

突然有興趣，想聊聊我所理解的餐飲行業的「品牌定位」，關于「定位」這個理論，美國著名營銷專家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）在20世紀70年代就提出過：

定位要從一個產品開始。那產品可能是一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人，也許就是你自己。 但是，定位不是你對產品要做的事。定位是你對預期客戶要做的事。換句話說，你要在預期客戶的頭腦里給產品定位，確保產品在預期客戶頭腦里占據一個真正有價值的地位。

我相信你讀完后，理解起來，比較復雜。當然，大師的論著暢銷自有其道理，很多人分享會引用XXX效應XXX理論來支撐論點，正常的。但我認為，還要保持相對的質疑與獨立思考，包括對我自己的。

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我認為如果把品牌走入市場當作一場戰役，那么，「定位」屬于品牌戰略層面，「營銷」屬于戰術層面。??

很多品牌創始人所提出的品牌定位是他們自己所設定的理想定位，并不是實際情況。所以，營銷就是把現實定位做到理想定位的過程。這過程所使用的一切方法，都是戰術、手段。而使用這些手段的依據，又來源于初期理想定位。

比如，你約國民男神聶榮恒到某個不知名的很難找到的餐館吃飯，你給他發信息：X街X路X餐館（就在星巴克右邊10米）

這條信息文案就是營銷的手段，它讓聶榮恒很好記住了這家不知名的餐館的位置。

餐飲初創品牌如何找自己的定位？ ?

過去有很多各行各業的品牌，一推出來，弄一套包裝設計、整個故事、打個廣告，就弄個大標題說自己是XXX領導者、十大品牌、領軍者等，并對合作伙伴或者消費者說，這是我們的定位。當然，這也是定位，但很多人在營銷手段和實際經營上，把它變成了吹牛，不是定位。

在構想定位的時候，可以做基本的SWOT分析（優勢/劣勢/威脅/機會），在調查和分析數據的基礎上，提出一些思考：

我是誰？ ?

我要成為誰？ ?

我為誰服務？??

在思考這些問題前，你做這個品牌的條件、資源、產品、市場等，能不能初步支撐你實現或啟動以上想法？如果認為差不多了，就去做吧，這個世界上永遠沒有100%的規劃，有的細節，「先開槍再瞄準」也可以。

大部分人做餐飲品牌的時候，是沒有「品牌定位」這個概念的，因為「品牌定位」是宏觀的，是要靠日積月累在消費者心中去塑造的，是由不同的小定位模塊所組成的。

所以，麥當勞剛進入市場時，消費者想起它還不能捆綁「洋快餐」「漢堡包」；所以，王老吉加多寶剛進入市場時，也還不能代表涼茶類飲料；所以，奈雪的茶剛進入市場時，消費者也還不知道它只做「茶與歐包」；所以，海底撈剛進入市場時，「火鍋」與「服務」也不是代名詞。

消費者和品牌需要一個認識的過程，大部分認識需要通過介紹或自我介紹，所以，當做一個品牌的定位時，想清楚「我是誰」特別重要。餐飲行業的「我是誰」往往是從產品出發的，這就是品類，牽出來的就是餐飲品牌定位的第1個——產品定位。??

之前的文章里有說過，「品牌的背后是品類，品類的背后是文化」。慶幸，這句話到現在還沒被自我否定。我始終認為，餐飲這行當，相比護膚品、服裝、家具等，是有更強的文化屬性關聯的。

所以，在做產品定位的時候，先清晰自己做的品類，火鍋、日本菜、面包甜點、咖啡廳、自助餐、小吃快餐、咖啡廳、茶飲、東南亞菜、東北菜、川菜、湘菜、粵菜、粉面等。不一定絕對，甚至可以混搭，但是，你能否一句話說清楚你「做的什么產品？（你是誰？）」很重要。這句話/這個品類是你今后做任何營銷表達的依據。??

其次，我相信極大部分的初創餐飲品牌都不可能說自己開創了一個新品類。所以，不要吹牛說自己什么第一、領導者了。踏踏實實，找這個品類里的參考對象，所以，要問自己第二個問題：

我要成為誰？我對標哪個品牌/企業/人？??

這個「誰」不一定是終極目標，甚至可以是階段性目標。比如，「聶榮恒」想（要）成為餐飲行業里的「周星馳」，OK，明確第二個發問，有了參考對象，那么便去研究符合你「理想定位」的對手，都做些什么？都有些什么條件？都有些什么規律？他的成長軌道和歷程是怎么樣的？

在這個階段，或許已經有了一些品牌「運營模式」或「商業模式」的雛形，不管你是線上線下O2O，還是所謂「餐飲新零售」，還是粉絲經濟，還是招商加盟，還是直營連鎖，還是合作開店，是門店自營還是總部托管，從渠道到配送、從研發到出品、從培訓到服務，是怎樣的一套流程與內功？這個時候，完成了「我要成為誰？」的初步構設。

那么，「我」去哪里落地/打仗？這就牽出最后一個思考「我為誰服務？」，它代表3個定位：消費者定位、選址定位、價格定位。????

很通俗的一句話可以解釋這幾個定位的關系：這樣的一個「我」是為哪些消費者服務的？這些消費者聚集在哪里（選址）？我希望他們花多少費用來消費「我」這件產品？

這些是互相匹配的，舉個不匹配的例子：

我公司處于一個還屬于城中村的發展中創意園社區，附近沒有大商場也沒有知名商業街，一點不高大上，但有很多培訓學院和公司，人流的確非常密集，學生和工薪階層比例5:5。去年底在這里開了一個鐵板燒自助餐廳，裝修小資文藝，客單價60元+，那時候我走過說不到6個月關門，結果還真是如此（怪我咯？）。?

這就是很明顯的產品/選址/消費者/價格互相不匹配的例子，你設想這里的人會很小資的到店里切切牛扒碰碰紅酒聊聊天喝杯咖啡嗎？其實不是。

但是如果把該餐廳產品價格降低、簡裝修、輕出品、走量化、客單價控制到15-20元高性價比呢？讓他幾個定位相匹配，也許，我說也許，會有另一番結果。

那么，如何評估一個位置是否符合品牌的定位？似乎做大部分事情的決策，都來自兩點：「主觀經驗」及「數據支撐」 ? ，而很多人會優先相信自己的主觀經驗和親近人的建議，卻缺少了數據支撐，當然，一個人非常牛逼，他的決策99%都準確，那也Ok，但這樣的人很少，首先你未必是。

所以，要數據支撐，很少人會去蹲點測每個時段的人流量，調研周圍的消費者，調查周圍的競爭對手產品及定價，當然，未必有閑時間和心力去做。但如果有條件，我建議還是得抽時間去測算下。

完成了「品牌定位」架構之后，此后，便是營銷，這里的營銷，不是滿減送，而是持續不斷的通過產品、價格、渠道、宣傳、服務、運營等去使品牌達到理想定位。

所以，定位+營銷是一套組合拳，清晰的定位會決定這今后的營銷做什么不做什么，向消費者說什么怎么說，決定著品牌設計風格，決定著推廣渠道，決定著很多手段的使用。?

當然了，你也未必成功。因為做生意這種事，沒有通過100%的規劃換來成功，它永遠有那么一點不可預知的市場變化概率和運氣概率影響著最終結果。

聊到這，不一定對，對與不對，后面再看。

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本文作者：聶榮恒，無野（廣州）品牌策劃創始人。公眾號：聶榮恒（id：nrh910712）