火鍋店靠什么圈住回頭客？這個社區火鍋品牌給出了一套解法。

本文為“2025中國餐飲品牌節?蝶變躍升直播季”期間，以《川渝火鍋如何靠產品力打破同質化困局》為主題直播對話實錄，紅餐網整編發布，有刪減。

作為火鍋賽道“頂流”，川渝火鍋占據了超40%的火鍋市場份額，但也一直深受競爭內卷、產品同質化的困擾。

與此同時，消費需求也在悄然轉向，“鮮度、本味、煙火氣”已取代“社交熱鬧”成為川渝火鍋新的關鍵詞。

如此情勢下，川渝火鍋如何實現產品創新？如何從一片紅海的火鍋市場中突出重圍？近日，紅動食刻邀請到羅二火鍋創始人劉凡與餐創垂類KOL——馬斯克楊主理人楊思軍，圍繞川渝火鍋的“突圍密碼”進行了深入探討。

本期嘉賓介紹

樊寧  紅餐網聯合創始人、副總裁

北京大學文學學士和經濟學雙學士，澳門大學工商管理碩士。近年來專注于餐飲產業研究及品牌營銷服務，連續多年參與《中國餐飲發展報告》的編審工作。

劉凡  羅二火鍋創始人、四川省火鍋協會副會長

近20年資深餐飲人，曾打造成都古早網紅店“廁所串串”，2021年創立社區現做火鍋品牌“羅二火鍋”，門店覆蓋全國70余城，復購率高達40%+。

楊思軍  馬斯克楊賬號主理人

餐創垂類頭部KOL，全網粉絲超80萬，短視頻播放量破5億，擅長從消費者視角與數據出發拆解餐飲品牌策略。

川渝火鍋進入新發展階段：整體穩、局部卷、分化顯

劉凡從一線實戰角度指出，產品同質化是川渝火鍋的核心痛點。具體來看，這類火鍋店的產品會在“三大板塊”形成重疊：

生鮮食材（如毛肚、黃喉）僅追求基礎口味，口感差異微乎其微；

調理肉（如麻辣牛肉）腌制工藝淺表化，風味雷同；

素菜則陷入時令趨同，過于依賴食材作物生長周期。

楊思軍則用“整體穩、局部卷、分化顯”概括行業現狀。他表示，“整體穩”是指川渝火鍋基本盤穩固，麻辣口味接受度已全國化；“局部卷”體現在川渝本地，一條街可以擠入多家火鍋店，中小品牌為搶客陷入低價廝殺；“分化顯”則是指頭部品牌靠規模與供應鏈穩占市場，中小品牌亟需差異化生存。

此外，川渝火鍋的同質化也早已蔓延至場景與營銷端。場景上市井風裝修比較常見（舊海報、折疊桌、紅磚墻千篇一律），失去真正街坊感；營銷上依賴“9.9元抵100元”等低價券引流，利潤見底后被迫使用凍品降本，陷入傷害消費體驗的惡性循環。

消費需求迭代，從“吃辣”到“吃好”，倒逼品質升級

消費需求變化正成為川渝火鍋破局的“指揮棒”。

劉凡指出，當下，消費者對川渝火鍋的認知已有大幅提升，“很多顧客一口就能嘗出牛油的純度，辣椒產地的差異，火鍋的正宗與品質感已經是很基本的要求。”

另外，大眾對于火鍋的場景需求也從重社交轉向了輕社交（家庭聚餐、好友小聚），人均消費已降至100元左右，但對火鍋的價值感要求并未降低。“花100元既要新鮮現做，也要感受街坊式真誠。”劉凡說道。

楊思軍也總結了三大火鍋消費趨勢：

一是“鮮度成硬指標”，消費者會主動查看明檔，關注食材是否當日直采、鍋底是否現炒；

二是“場景更細分”，單人鍋、家庭分享裝、夜宵輕食興起，社區店需適配小份菜、兒童餐具等需求；

三是“健康不妥協”，年輕客群追求“吃得爽”與“吃得健康”兼顧，詢問低脂鍋底、小份蔬菜已成常態。

對于劉凡和楊思軍的觀點，樊寧表示了贊同，并指出，這些趨勢與消費端“反預制”情緒高度契合，消費者對“預制”的抵觸，實質是對食材本然狀態的追求，而川渝火鍋的現做工藝（現炒底料、現切鮮貨）恰是產品力突圍的關鍵切入點。

構建差異化“護城河”，要把握四大要素

面對重重挑戰，劉凡與楊思軍一致認為，產品力是破局密碼，未來川渝火鍋需要圍繞鍋底、食材、細節、質價比四大要素，構建自己的核心競爭力。

鍋底是靈魂，需死守標準。以羅二火鍋為例，劉凡介紹稱，羅二的鍋底有嚴格標準：辣椒用四川二荊條（提香）與貴州滿天星（增辣）嚴格配比；炒料轉速要控制在30轉/分鐘；發酵時長超72小時，要確保香醇不苦……反對嘩眾取寵的噱頭創新，主張在本味基礎上優化，如為北方市場調低牛油占比，減油膩保椒香。

食材創新要“貼地氣”。就像羅二火鍋的爆款產品“鞋底豆干”，劉凡表示這款產品是從用戶點評“鍋底煮鞋底都香”的玩笑中開發出來的，以互動強化了產品的記憶點。

對于食材的創新，楊思軍則強調，創新需兼顧適配性與價值感，如在特定區域添加脆肉鯇魚、本地羊肉等菜品，并通過明檔展示與溯源讓消費者感知“鮮”的價值。

細節是加分項。楊思軍舉例，蘸料臺貼“香油蒜泥配比”提示、主動遞兒童圍嘴、餐后送解辣冰湯圓等低成本動作，比代金券更能提升復購。劉凡也指出，社區店應摒棄類似干冰擺盤的花哨操作，聚焦“實在”細節，比如，毛肚按片賣顯分量、加湯用原湯保味、餐具用樸實的白瓷碗……要讓顧客感到“吃得舒服”。

追求質價比而非低價。劉凡直言“好東西不便宜”，用水庫活魚、現炒底料，能讓顧客覺得更“值”。楊思軍則指出，質價比的核心是“價值適配”，如羅二選A類商圈的D類口岸，能讓房租成本降低30%，同時將這部分成本投入到食材中，而非價格戰，這樣能使消費者感知“沒花冤枉錢”，從而主動回頭復購。

“反常規”選址的底層邏輯：靠“熟客經濟”突圍

作為社區火鍋代表，羅二在選址方面的“反常規”策略，也取得了非常明顯的成效。如何做到的？

劉凡分享，選址不搶A類口岸，專攻A類商圈的D類位置（如商圈邊緣的社區街邊店），以可控成本、產品力拉復購。比如，羅二在成都有一家800平米的門店，裝修“干凈衛生+老成都舊物裝飾（縫紉機、搪瓷杯）”，還設置了明檔炒料區、活魚缸與兒童區，適配家庭場景，從而營造出了一種“樓下吃飯”的松弛感。

另外，羅二在跨區域擴張時，會靈活調整場景。北方會減少外擺增多室內，甚至在門口加暖爐；南方會保留外擺遮陽傘，營造夏夜煙火氣。但核心的“現炒底料、活魚現殺”始終不變，以此建立街坊信任。

楊思軍對羅二的經營模式表示了高度認同，他指出社區藍海在于“扎根本地”，不與商場店搶流量，靠“熟客經濟”存活。而羅二的高復購率就是抓住了“街坊信任”——顧客感知到誠意、食材看得見。長此以往，顧客自然會首選“樓下火鍋店”。

品牌要出圈、擴張，產品力與團隊必須跟得上

談及擴張，劉凡直言，川渝火鍋的最大阻力是“認知與人才”。“許多加盟商認為‘有好鍋底就能開店’，忽視了供應鏈與標準化的重要性。”

在羅二的門店，會要求底料總部統一配送，活魚本地直采且日配兩次，損耗率控在8%以內。而羅二的擴張邏輯也是“先穩再擴”：不追求門店數量，在做透區域后再輻射周邊，如重慶萬州店火后帶動縣城加盟，形成“一店帶多店”集群效應。全國門店閉店率接近零，憑的是跑通單店模型、理順供應鏈后再擴張。

楊思軍則提醒川渝火鍋品牌，擴張千萬不要踩了“兩個跟不上”的坑：一是產品力跟不上，鮮貨變凍品、現炒變預制，丟失核心優勢；二是人才跟不上，管理團隊與員工能力未提升，導致服務品質下滑。

“流量能讓品牌快速出圈，但產品力與團隊才是長久之道。”楊思軍說道。

對于線上平臺“三國殺”，劉凡認為，火鍋品牌要保持理性，將線上作為“品宣渠道”，拒做低價促銷——社區熟客為主，“薅羊毛”用戶復購低且傷定位。

“應聚焦產品，讓熟客主動社交分享，口碑傳播比低價券更有效。”楊思軍強調，流量是雙刃劍，品牌需先修煉內功（產品、服務、供應鏈），再承接流量，否則熱度過后容易面臨觀點風險。

做透細分賽道、回歸餐飲本質，火鍋賽道仍然大有可為

展望未來，楊思軍認為火鍋賽道會更細分，大眾川渝老火鍋穩占市場，但社區鮮貨火鍋、健康低脂火鍋、地域融合火鍋（如川渝+江浙鮮筍）等細分領域也將崛起。中小品牌無需與頭部去搶“大而全”，做深做透細分市場即可生存。

劉凡則強調，火鍋品牌要“回歸餐飲本質”。“無論市場如何變，口味與品質仍是基礎。餐飲人需少些‘投機心態’，多些‘長期主義’——跑通單店模型、做扎實產品，比盲目擴張更重要。”

針對創業者，兩位嘉賓給出三點建議：一是不盲從網紅噱頭（裝修、小眾食材），先想清目標客群真實需求；二是注重供應鏈，哪怕單店也需穩定采購渠道，新鮮品質是生命線；三是聚焦復購，服務好100個老客遠比吸引1000個新客重要，復購才是品牌“護城河”。

對于劉凡和楊思軍的觀點，樊寧表示了認同。同時，樊寧也表示，作為餐飲人，未來還是要緊跟行業發展走勢，多看看、多聽聽，可以參加行業內的一些專業峰會來拓寬眼界，洞察趨勢，從而把握先機。

比如，9月23日，即將在廣州舉辦的“2025中國餐飲品牌節”，以“蝶變·躍升”主題，將邀請知名經濟學家馬光遠、日本消費經濟大師三浦展、麥當勞中國公司創業元老章義伍、分眾傳媒創始人江南春等一眾大咖，以及頭部餐飲品牌創始人，共探轉型路徑，共尋品牌長期發展的健康路徑。

本次直播通過對川渝火鍋當下的發展現狀、面臨困境、以及突圍策略進行探討，一窺火鍋賽道未來可能的發展走勢。同時，以社區火鍋品牌——羅二為例，探究了火鍋品牌在規模化擴張過程中的注意事項，為火鍋品牌未來的突圍和創新發展，帶來參考借鑒意義。

連鎖餐飲名企——羅二火鍋

由劉凡、高捷兩位資深餐飲人打造的社區火鍋品牌，秉持“拒絕花里胡哨，只做極致味道”的理念，傳承老成都火鍋，精選川渝原產地辣椒花椒，每日現熬牛油鍋底，搭配秘制鹵味菜品。

2024年，羅二火鍋已拓展至全國60余城，簽約78+門店，海外曼谷、柬埔寨店將于2025年開業。憑借對產品力的堅守，羅二成為川渝火鍋“破同質化”的典型樣本，為中小品牌提供了“不內卷、靠品質存活”的參考路徑。

本文部分配圖由羅二火鍋提供，紅餐網經授權使用。