馬來西亞吉隆坡的傍晚，阿羅街夜市人聲鼎沸。緊鄰夜市的一棟三層中式建筑燈火璀璨，朱光玉火鍋館海外首店在此正式營業，門前熙熙攘攘。

“一到周末，店門口就停滿了豪車。”Instagram上有路過的網友分享道。

朱光玉火鍋館海外直營首店開業。自試營業以來，朱光玉交出的成績單也相當驚艷：日均翻臺7輪，單日營收穩定突破6位數；更一舉登頂大眾點評熱門榜、好評榜、口味榜、環境榜、服務榜五大榜單榜首，是名副其實的 “榜單屠夫”。

兩年蟄伏：一朝引爆，朱光玉進軍海外

少有人知道，這場“爆火”背后，是朱光玉長達兩年的蟄伏與蓄力。

時間回溯到2023年4月27日，朱光玉就在重慶召開了全球發布會，宣布進軍海外。但僅僅一個月后，團隊緊急叫停所有合作。“當時并沒有想清楚，在海外朱光玉要做什么樣的核心表達。”朱光玉火鍋館創始人梁熙桐坦言。

2024年1月，朱光玉品牌視覺3.0版本在上海落地。這個版本的門店將老酒樓會客廳、香港老茶館、金魚街、華人夜市、海鮮市場、酒樓后巷六大場景直接搬到火鍋店里，儼然一座小型的中國文化博物館。隨后的9月份，朱光玉將火鍋搬到了長城，打造了一場美食與文化的“雙重盛宴”。

“民族的才是世界的，傳統的才是時尚的。”從“沸騰華人”亮相，到長城火鍋事件，朱光玉的嘗試，讓這句話的內涵逐漸具體化。這既是為品牌出海做鋪墊，也逐漸明確了品牌出海核心方向——“用腳步丈量大地，向世界傳達中國”。

餐飲出海：本質是文化的出海

2025年5月，吉隆坡2500㎡直營首店低調打開試營業。以直營店為切入點，朱光玉在東南亞市場踏出了 “真正意義上的出海第一步”。

8月16日，朱光玉海外直營首店正式開業，95天打造出了2500平米的海外直營首店。

△朱光玉吉隆坡店

朱光玉將目標消費群瞄準了華人群體。據馬來西亞統計局2024年數據，華人占比高達22.6%，約690萬人，是馬來西亞第二大族裔。從門店設計到菜品等，濃厚的“中國語境”撲面而來。

△朱光玉吉隆坡店

空間設計上，門店延續了“沸騰華人”的理念。2500㎡的規模，一出場就與傳統火鍋店拉開差距。不同于在東南亞常見的“亭臺樓閣式”中國風，朱光玉火鍋館結合了紅燈籠、關公像、中式字畫等高度濃縮的“中國符號”，既讓海外華人有濃濃的親切感，還很有記憶點。

△朱光玉吉隆坡店

梁熙桐透露，華人在當地算是消費力比較高的人群，他們有較多的商務宴請和聚會需求。因此，朱光玉砍掉了20張散臺，增設了13個包間，配備茶飲、KTV等服務，甚至推出了專屬包間菜單，如包含M級和牛等。包間成了門店的一大亮點，日均預約天天爆滿。

△朱光玉吉隆坡店

在產品層面，朱光玉以“尋源中國”切入，將中國本土特色美食帶到世界。

黑松露和牛菌菇炒飯、黑松露牛肉、木姜子牛肉.....這些既有地域特色味型，又結合當地食材復配的菜品，頗受消費者歡迎。據了解，這個系列的菜品一直是吉隆坡店的“銷冠”。

△朱光玉吉隆坡店

尋源中國系列，其實早已埋下伏筆。從去年開始，朱光玉團隊就深入峨眉山、清遠、阿壩、云南、霞浦等地，挖掘專屬味道。從非遺食材龍須筍，到國宴同款風味，再到木姜子的獨特辛辣…… 這些 “中國味道” 被精心提煉，融入產品設計。

在文化傳達上，朱光玉更是主打“以山河之名，向世界傳達中國”。制作了旅游手冊，將祖國一年十二個月的大好河山全部呈現在了手冊上，所有游客皆可免費拿取。

“中國火鍋對海外市場而言，終歸是特色餐飲，需要有獨特的文化表達。”梁熙桐認為，“中國本身就是文化輸出大國，我們的產品結構、空間呈現和文化特色，都圍繞‘中國文化’這一核心展開。”

本土化，才是“大殺招”

在以中國文化為內核的基礎上，朱光玉火鍋館在海外運營中更將 “本土化” 視為深耕市場的核心策略，從人員體系到用戶連接，構建起適配本地生態的運營框架。

屬地化團隊：從 “輸血” 到 “造血” 的人才裂變

朱光玉吉隆坡首店特意規劃出 400 余平方米的 “海外培訓中心”，用以孵化本地人才。門店初期由國內團隊“駐場帶教”，僅用6個月便實現了本地員工替換，如今已形成穩定的屬地化人員儲備體系。未來店員工也都需在此通過“理論+實操”考核后方能上崗，確保服務標準的統一落地。

△朱光玉吉隆坡店

私域運營，打造品牌護城河

不同于國內大規模的營銷造勢，朱光玉在吉隆坡的用戶運營更側重 “點對點” 的私域滲透。品牌目前已運營近10個私域社群，包間訂座量幾乎全部來自社群轉化。開業至今，私域累計用戶已破千人，預計年底突破萬人，復購率穩定在30%以上。“要在馬來西亞扎根，會員系統、社群等私域板塊是重中之重。”

從人才本土化的 “內生力” 到用戶運營的 “精準度”，朱光玉的本土化策略并非簡單的 “入鄉隨俗”，而是在保持品牌內核的同時，構建與本地市場共生的生態 。這或許正是中國品牌出海可持續發展的關鍵邏輯。

以馬來西亞為軸心，輻射東南亞擴張版圖

朱光玉火鍋館將東南亞選定為出海首站，這一決策蘊含著三重深遠考量。

其一，運營半徑可控。東南亞與中國地理距離相近，運營輻射范圍處于高效管理區間；

其二，供應鏈便捷。核心調味料等食材的出口流程便捷通暢，而肉類等生鮮產品則能依托當地成熟供應鏈實現穩定采購，在保障品質的同時能降低跨境成本；

其三，文化與市場的兼容性。東南亞華人占比頗高，長期受中國文化浸潤，對中式餐飲有著天然的認同感與接受度。這與朱光玉堅持的 “文化出海” 理念高度契合，給品牌提供了更好的擴張土壤。

△朱光玉吉隆坡店

而吉隆坡首店的價值，不只是打開了品牌的出海勢能，更是以直營為起點，摸索出了品牌出海的樣本。一來是沉淀了消費者畫像，精準地捕捉到了當地消費者的口味偏好、消費習慣與用餐需求等；二則是系統性收集了運營過程中出現的各類問題，為東南亞擴張打磨出可復用的解決方案。

朱光玉火鍋館將馬來西亞設立為海外總部，以此為核心輻射整個東南亞的管理半徑。在運營模式上，前期以直營為主導，嚴格把控品質與品牌形象，后續將適時開放聯營、合營等合作模式，充分調動當地資源，加速品牌在東南亞市場的布局與拓展。

朱光玉火鍋館的海外故事，才剛剛開始。

作者：紅餐編輯部