當行業邁入存量競爭的深度調整期，對于尋求市場新增量的各大酒企而言，“出海”早已成為獲得行業認同的“必答題”。

相關數據顯示，2023年，中國白酒行業實現總產量629萬千升，銷售收入達到7563億元，出口量和出口額在其中卻分別僅占0.24%、0.74%。這意味著，中國白酒出口潛力巨大。

那么，面對境外白酒市場這片巨大的“藍海”，白酒企業如何更好、更快地走出去？中國酒業“出海”又將面臨哪些新挑戰？

12月5日，由中國上市公司協會和成都傳媒集團指導、每日經濟新聞主辦的“2024第八屆中國上市公司董秘年會”在成都舉行，本屆年會由清華大學經濟管理學院中國企業研究中心提供學術支持，以“出海新局 乘風啟航”為主題。在當天的圓桌對話上，五糧液、舍得酒業、金徽酒等酒企以及產業協會專家等，共話中國白酒的全球化之路，探索中國白酒“出海”的新趨勢、新機遇。

“中國白酒‘出海’要堅持長期主義”

“中國白酒要不要‘出海’？要不要加快這步伐？最開始我反對的聲音是最強的。后來老板說的，那你來負責國際化。所以最開始我其實是被動的，但在被動的過程中，這幾年我對中國白酒‘出海’也有了很多新感悟。”在現場的圓桌對話上，舍得酒業營銷運營管理中心執行總經理、海外業務負責人朱應才感慨。

數據是最有力的證明。朱應才稱，自舍得酒業2020年啟動“出海”以來，3年時間舍得酒業的出口額增加了3倍。不過，快速增長的海外市場背后，朱應才坦言，中國白酒“出海”最重要的成本是時間成本，中國白酒“出海”一定要堅持長期主義。

當下，在中國白酒“出海”的道路上，企業的不斷探索和創新主要集中在產品品質、國際渠道、品牌文化等領域，而這也是中國白酒更快更穩健“走出去”的核心競爭力。

五糧液副總經理、董事會秘書、財務總監章欣表示，一方面，五糧液產品始終不斷追求極致品質、創新國際化產品打造、積極實施國際渠道布局，為白酒“出海”打下了堅實基礎。另一方面，在品牌文化上，五糧液致力于構建“和合共生，美美與共”的文化理念，凝聚開放合作最大合力，例如持續深耕五糧液“和美全球行”文化IP，與米其林“頂級美食”的跨界合作等，創新“和美”文化表達范式。

在金徽酒董事會秘書任歲強看來，中國白酒對于不同的消費者，口感、品質是有不同的感覺，白酒出口到不同國家和地區，消費者對于酒精的接受度也有不同的認定。

“所以我們也在做不同的這種嘗試跟研究。中國的白酒沉淀了我們國家很深厚的文化，隨著國家文化的輸出，中國白酒可以結合一些國際活動、中國餐飲、體育賽事等，更好地走出去，服務更多的全球消費者。”任歲強表示。

“要把中國白酒文化用世界語言傳播出去”

雖然白酒海外市場還是一片藍海，但目前關稅壁壘、消費者局限、文化差異等現實問題仍然擺在眼前。

“我們談論中國白酒走出去，其實歸根到底是在談：‘誰在喝？在什么場景喝？喝什么價位的酒？賣給誰？’”談起中國白酒“出海”，成都市外貿發展協會秘書長姚正毅坦言。

在姚正毅看來，目前在海外市場上，中國白酒的主要消費者仍然集中在華人群體，而消費場景則主要為海外的中餐廳，因此白酒要走出去，應該更多地和餐飲“出海”結合起來。當下，在海外市場，白酒更多屬于一種奢侈品，跨境電商平臺尚未成為白酒“出海”很成熟的通道。

中國酒企要“走出去”并“走進去”，依然任重而道遠。不過，為了真正贏得海外市場的認同和接受，頭部酒企也積極嘗試探索，試圖破局海外征途的種種困境。

章欣認為，目前中國白酒“走出去”主要的痛點為海外消費群體文化存在差異，以及技術標準的不適配形成了推廣障礙，“五糧液正持續深化國際標準交流與合作，聯合中標院、中酒協等共同推動中國白酒標準國際化，希望最終能夠形成一套與國際接軌、完整準確的中國白酒國際標準”。

“中國白酒推向海外的最大障礙并非品質而是文化，我們要用白酒背后高度的文化自信去推動白酒‘出海’。例如中國白酒的‘酒過三巡’來自古代的宮廷禮儀；而在全世界的烈酒當中，只有中國白酒是跟詩歌（關系）最緊密的。”朱應才說，喝白蘭地和威士忌像是在平靜水面上劃船，喝白酒則是在波瀾壯闊的大海上航行，要把中國白酒文化用世界語言傳播出去。

本文轉載自每日經濟新聞，每經記者：溫夢華