2024年以來，中國餐飲品牌出海熱度只增不減。“木屋燒烤”在中國香港開出首店；“新榮記”東渡日本；“外婆家”也在美國開出首店……實際上，近幾年中國餐飲掀起出海熱潮，在出海這件事上，海底撈、蜜雪冰城、霸王茶姬等餐飲品牌早已先行一步，提前在東南亞國家如泰國、新加坡、馬來西亞等國家和地區布局，部分品牌甚至已站穩腳跟，成為海外消費者“打卡”熱點。

近日，CBRE世邦魏理仕發布《2024年中國零售商調查：全球化視角之海外門店拓展》專題報告。報告指出中國內地零食品和餐飲品牌正在加大全球化戰略的步伐，掀起新一輪以擴大品牌國際影響力為目標的“出海熱潮”。其中數據還顯示，2023年共有36家中國品牌首次在海外開設門店，涵蓋餐飲、服飾、母嬰等多個領域。與此同時，已擁有海外市場經驗的中國品牌也在持續擴大其全球影響力，不斷尋求新的市場機會。

“在全球消費者對實體店購物熱情不減、社交媒體蓬勃發展的當下，中國品牌出海恰逢其時。”世邦魏理仕中國區租戶研究負責人胡樂毅表示，憑借成熟的產品、運營模式和供應鏈優勢，國內品牌中的佼佼者正積極尋求海外拓展機會。在他看來，在國內外消費市場的共同推動下，未來中國零售和餐飲品牌出海的浪潮將成為新一輪增長點。”

報告還顯示，超過半數受訪零售商計劃在未來1-3年內開拓或加大海外市場的門店投入。其中，餐飲和美妝個護“首次出海”意愿更強，分別高于平均值5和3個百分點。當被問及海外拓展的主要目的時，高達74%的受訪零售商將擴大品牌國際影響力置于首位，這也意味著品牌海外店鋪將高度關注門店形象。另有約50%的零售商表示，看中海外市場更大的銷售增長潛力或更高的利潤率。

調查也指出，中國零售商海外拓展之路并非一帆風順，其中餐飲“出海”更是面臨著文化差異、市場準入、物業租賃三大難題。

“目的地市場信息的缺乏成為中國零售商海外拓展時面臨的最大挑戰。受訪者普遍認為，對當地文化和消費習慣的不了解、零售物業租賃情況的多樣性以及市場準入條件的嚴格性是品牌面臨的前三大難題。”該報告稱，已有海外拓展計劃的零售商更加關注實操層面的信息，如市場準入和物業租賃等；而尚未計劃拓展的零售商則普遍認為當地文化和消費習慣是最大的障礙。

在目的地的選擇上，香港、澳門和新加坡位列中國內地零售商拓展首選地，超過50%受訪者選擇。分行業看，餐飲品牌在海外的擴張迅速、滲透力位居第二位。但不同業態在目的地選擇上各有側重，如餐飲品牌憑借飲食習慣和供應鏈優勢，選擇集中布局港澳及東南亞。

“63%的受訪零售商表示將在開設海外首店時采用直營模式，以更好地把控新店品質和項目進程。同時，地理位置和人流量成為品牌在海外選址時最為看重的兩大因素。落地到物業層面，84%的受訪者表示將優先考慮核心商圈的購物中心，其次為同區域內的高街店鋪。”世邦魏理仕數據顯示，2023年首次出海的36家品牌中，高達95%的門店選址當地的核心商圈，超過70%的門店位于地標性購物中心內。

世邦魏理仕華南區顧問及交易服務部商業負責人陳文輝提醒，中國零售和餐飲品牌在海外拓展時，需堅持適度增長原則，并注重品質和效益。我們建議品牌完善首店開設計劃，定期評估市場容量，建立長期合作伙伴關系，并因地制宜地選址，以平衡門店的投入與產出。“隨著亞洲旅游和消費市場的逐步恢復，品牌應積極把握增長機遇，利用社交媒體等工具進行市場評估和選址，同時積極尋求租賃優惠和靈活條款，確保海外業務的穩健和可持續發展。”

作者：紅餐網歐陽