當(dāng)藍(lán)瓶咖啡再度走紅時(shí)，我推翻了此前的設(shè)想——“茶顏悅色”和“阿嬤手作”開(kāi)業(yè)盛況為流量引導(dǎo)下的偶然事件。

若單純只是炒作，眾多名氣、資金背景不亞于這三者的其他茶飲品牌，連抄都懶得抄了？需要特別說(shuō)明的是，鑒于三者開(kāi)業(yè)盛況網(wǎng)絡(luò)報(bào)道鋪天蓋地，本文將不再贅述，僅從市場(chǎng)角度，提出筆者拙見(jiàn)。

01

沉錨效應(yīng)

市場(chǎng)認(rèn)知失真

“橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同。”這兩句耳熟能詳?shù)墓旁?shī)出自宋代詩(shī)人蘇軾對(duì)廬山的描寫(xiě)，字面意思為從正面看廬山，山嶺連綿起伏，從側(cè)面看山峰聳立，處在位置不同，所看到景色發(fā)生變化。

而在現(xiàn)代心理學(xué)中，也有類似的研究——沉錨效應(yīng)，其定義為人們?cè)趯?duì)某人某事做出判斷時(shí)，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處，其表征為第一印象和先入為主，從而導(dǎo)致認(rèn)知偏差，出現(xiàn)結(jié)果失真的現(xiàn)象。

這原理解釋了對(duì)于同一事物，我們往往會(huì)與其他人意見(jiàn)相左，就像茶飲開(kāi)業(yè)盛況，有人認(rèn)為是商業(yè)炒作，有人則表示暗藏玄機(jī)。

聊到這，前段時(shí)間依托冬奧被網(wǎng)友追捧的冰墩墩瞬間浮于腦中。據(jù)悉，隨著冬奧的火熱，其吉祥物冰墩墩供不應(yīng)求。以原價(jià)176元的10cm冰墩墩和雪容融為例，黃牛以4倍多價(jià)差轉(zhuǎn)手出售也被賣斷貨。

圖片來(lái)源：創(chuàng)業(yè)邦

同理，擁有早期粉絲基礎(chǔ)，中國(guó)內(nèi)地首家店的神秘感，咖啡之都上海，加之獨(dú)特品牌調(diào)性，多種因素的糅合，讓本就存在市場(chǎng)需求的藍(lán)瓶咖啡，從預(yù)熱階段就顯得與眾不同，被給予更多的期待。

開(kāi)業(yè)當(dāng)天，黃牛代排、微商代購(gòu)、網(wǎng)紅博主、茶飲從業(yè)者、咖啡發(fā)燒友迅速集結(jié)。有人為利益驅(qū)使，有人為需求埋單，有人為情懷駐足……或許在世人看來(lái)匪夷所思，但對(duì)于有人來(lái)說(shuō)，他們所買(mǎi)到的，不僅僅只是一件商品，更是一份情結(jié)。而帶有情結(jié)的品牌，更能實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)和差異化競(jìng)爭(zhēng)。

02

差異化品牌輸出

品牌辨識(shí)度提升

那么，這三者是如何實(shí)現(xiàn)品牌塑造的呢，在筆者看來(lái)，差異化品牌輸出，用戶基礎(chǔ)沉淀，過(guò)硬品質(zhì)保障，缺一不可。但就各行業(yè)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，差異化品牌輸出，能夠有效提升品牌辨識(shí)度。

與此前市面較為多見(jiàn)卡通可愛(ài)茶飲風(fēng)相比，茶顏悅色主打中國(guó)風(fēng)的古典氣息撲面而來(lái)。享有“五步一茶顏”的茶顏悅色開(kāi)創(chuàng)于美食之城的長(zhǎng)沙，自帶美食流量光環(huán)“加成”。同時(shí)，作為從二線城市崛起的“草根英雄”，背靠湘楚大地長(zhǎng)期古典文化輸出，潛移默化中俘獲一批批消費(fèi)者的芳心。

起家于少數(shù)民族聚集的阿嬤手作，從創(chuàng)業(yè)之初就堅(jiān)持持匠心出精品、慢節(jié)奏品牌理念，與嘈雜的城市氛圍形成鮮明反照。同時(shí)，阿嬤手作從品牌理念傳播、阿嬤現(xiàn)場(chǎng)制作直觀視覺(jué)沖擊、力推原生態(tài)天然原料等全方位傳遞家的“煙火氣”，無(wú)形之中推動(dòng)顧客完成對(duì)鄉(xiāng)土情結(jié)的“回憶殺”。

再說(shuō)到近日流量明星藍(lán)瓶咖啡，品牌特色更為鮮明。

1683年，奧斯曼土耳其帝國(guó)完成了對(duì)維也納圍城行動(dòng)，而當(dāng)時(shí)，急需一個(gè)同時(shí)通曉土耳其語(yǔ)和阿拉伯語(yǔ)的人尋找外援。隨后，一個(gè)名叫Franz George Kolshitsky的年輕人自告奮勇完成這一使命，成功化解維也納屠城危機(jī)。事后，這位年輕人在清理戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)了很多咖啡豆，歐洲土地上第一家咖啡店由此誕生——Blue Bottle coffee藍(lán)瓶咖啡。

戰(zhàn)爭(zhēng)，救世主，歐洲大陸咖啡傳播者……藍(lán)瓶咖啡在那個(gè)時(shí)代是很多人精神文明的寄托。2005年，藍(lán)瓶咖啡創(chuàng)始人詹姆斯·弗里曼創(chuàng)業(yè)時(shí)，決定沿用這個(gè)名字，以此紀(jì)念Franz George Kolshitsky。

歌劇院、博物館、舊工廠、廢棄倉(cāng)庫(kù)……藍(lán)瓶咖啡似乎更鐘意這些“舊時(shí)光”場(chǎng)所。當(dāng)然，也并非就與主流的鬧市完全劃清界限，而是希望通過(guò)考究的門(mén)店選址，賦予藍(lán)瓶咖啡更多的人文氣息。拿此次上海首店蘇州河畔的裕通面粉廠來(lái)說(shuō)，至今已有100多年歷史，倍受文青關(guān)注。

同時(shí)，堅(jiān)持“我們只販?zhǔn)?8小時(shí)以內(nèi)生產(chǎn)的咖啡”和單一產(chǎn)地咖啡的精品運(yùn)營(yíng)概念，前者與農(nóng)產(chǎn)品品牌錢(qián)大媽“不賣隔夜肉”理念極為相似，力在傳達(dá)對(duì)咖啡品質(zhì)的嚴(yán)要求；而后者則是對(duì)顧客飲用口感穩(wěn)定性的高標(biāo)準(zhǔn)。從文化底蘊(yùn)、品牌輸出、品質(zhì)保障給用戶創(chuàng)造更多的憧憬。

其次，借助于星巴克、奈雪的茶快速擴(kuò)張，高價(jià)品牌茶飲在中國(guó)市場(chǎng)群眾基礎(chǔ)扎實(shí)。而在國(guó)際市場(chǎng)上早已是名聲遠(yuǎn)揚(yáng)的藍(lán)瓶咖啡，精品咖啡品質(zhì)保障，周邊產(chǎn)品同等精致……這些特性讓藍(lán)瓶咖啡有足夠資本與之一較高下，再加之風(fēng)格獨(dú)特的品牌文化輸出沉淀，較容易刺激咖啡愛(ài)好者的嘗鮮欲。彼時(shí)，小紅書(shū)關(guān)于藍(lán)瓶咖啡發(fā)帖突破1萬(wàn)條，多平臺(tái)綜合瀏覽量破百萬(wàn)。

03

品牌文化輸出

構(gòu)建顧客忠誠(chéng)度

綜上所述，品牌文化看似虛無(wú)縹緲，但其實(shí)有跡可循。有情緒，又有市場(chǎng)需求，在互聯(lián)網(wǎng)的帶動(dòng)下，讓這場(chǎng)看似普通的開(kāi)業(yè)活動(dòng)更具話題性和傳播性。而在現(xiàn)代管理學(xué)中，對(duì)品牌文化的功效有更清晰的研究。

管理學(xué)家認(rèn)為，企業(yè)可以借助歷史文化、地域文化、企業(yè)文化等賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部途徑，形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。

而提到品牌忠誠(chéng)，自然而然想到一群特殊的群體——“果粉”。他們通常是指由于情感認(rèn)同蘋(píng)果公司相關(guān)產(chǎn)品形成精神依賴，達(dá)到接近消費(fèi)癡迷狀態(tài)的消費(fèi)者和使用者。他們一旦使用蘋(píng)果產(chǎn)品，罕有停止繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)的跡象。去年年中，消費(fèi)者情報(bào)研究伙伴公司在對(duì)蘋(píng)果、三星等手機(jī)品牌市場(chǎng)忠誠(chéng)度調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，表示會(huì)繼續(xù)使用蘋(píng)果公司相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)者連續(xù)三年突破90%。

圖源：CIRP2021季度智能手機(jī)市場(chǎng)忠誠(chéng)度調(diào)查

不止于此，“果粉”對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)品精神層次的崇拜更加令外界不解。他們奉蘋(píng)果創(chuàng)始人喬布斯為“教主”，個(gè)人化身“傳教士”，自發(fā)的維護(hù)蘋(píng)果品牌形象，為捍衛(wèi)蘋(píng)果聲譽(yù)舌戰(zhàn)群儒。或許在以往的消費(fèi)理念中，這有些駭人聽(tīng)聞，但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，社會(huì)因素和情感因素對(duì)消費(fèi)行為的引導(dǎo)和刺激作用更加明顯。

去年7月，河南水災(zāi)告急。網(wǎng)傳，經(jīng)營(yíng)困難的鴻星爾克捐贈(zèng)5000萬(wàn)元現(xiàn)金及物資馳援災(zāi)區(qū)，全網(wǎng)關(guān)注。由此引發(fā)鴻星爾克全民“野性消費(fèi)潮”，積壓多年的庫(kù)存也在短短幾天全部售罄，成為那段時(shí)間盡人皆知的熱門(mén)事件。

我們不曾否認(rèn)，在上述事件中，甚至放眼整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，塑造品牌文化，其行為或受商業(yè)動(dòng)機(jī)的支配——通過(guò)品牌文化建立與顧客情感層面的聯(lián)系，有效提升用戶黏性，進(jìn)一步提高品牌的號(hào)召力和競(jìng)爭(zhēng)力，從而謀求更多的商業(yè)利潤(rùn)。

當(dāng)然，企業(yè)也深知，僅僅只是靠情懷，很有可能只是曇花一現(xiàn)。而在保障品質(zhì)的前提下，賦予品牌更多的內(nèi)涵，將在激烈的市場(chǎng)中領(lǐng)異標(biāo)新，他們確實(shí)做到了，不是嗎？

本文轉(zhuǎn)載自中國(guó)飲品快報(bào)，作者：若谷