上午11點(diǎn)開始營業(yè)，半小時(shí)左右坐滿，想正常下班時(shí)間去吃十有八九要排隊(duì)，而這樣的情況已經(jīng)持續(xù)六年半。

如此，用“火爆”來形容冒椒火辣似乎有點(diǎn)欠火候，它就像暴露在地表的氣田，沖天而起的烈焰光照百里，而在紐約分店開業(yè)后，這團(tuán)束烈火也穿過地心，直達(dá)大洋彼岸，排隊(duì)之勢宛如在成都一般。

而這種店，我們叫它“現(xiàn)象級(jí)”爆店。

名詞解釋

“現(xiàn)象級(jí)”其實(shí)是一個(gè)外來形容詞，由英文phenomenal直譯過來，意思是指卓越的，一般是形容超級(jí)優(yōu)秀的人或事件。“現(xiàn)象”這個(gè)詞在其源語里有“天才”這樣的引申意，這個(gè)詞在意大利語中引申為能力超凡的人，說得通俗一些就是口碑相傳，說得夸張一些就是萬人空巷。

聯(lián)合創(chuàng)始人、冒椒火辣品牌總監(jiān)：李佩雯，江湖人稱：菲比姐。她一出場，似乎能一下子get到她身上那種冒椒火辣的氣質(zhì)。

“花臂少女、英文老師、傳播學(xué)編外研究生、青春獻(xiàn)給夜場的女孩。”這些都是落在菲比身上的詞匯，個(gè)性而有張力，高調(diào)卻不張揚(yáng)。

不管是采訪，還是分享會(huì)上，菲比的“耿直”都會(huì)為她頻頻加分、加粉。

如所有餐飲人關(guān)心的問題一樣，是什么讓冒椒火辣排隊(duì)排到了天荒地老？是什么讓冒椒火辣聲名鵲起？又是什么讓冒椒火辣成為頂級(jí)吸金王？

對于菲比來說，這一切的疑問，都因?yàn)槊敖坊鹄逼吣觊g一直堅(jiān)持在做的五件事。

第一件：打好產(chǎn)品組合牌

2011年，菲比和老公侯哥計(jì)劃開一家串串店，因?yàn)楹罡缡强瓢鄰N師出身，當(dāng)年也是第一批為國家賺外匯的專業(yè)級(jí)廚師，所以對產(chǎn)品自是相當(dāng)有自信。

然而據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001年成都已經(jīng)有3000多家串串香店。如何在這片紅海中脫穎而出，做最優(yōu)秀的那個(gè)？

侯哥認(rèn)為：做好產(chǎn)品，打造差異化。

都知道傳統(tǒng)的冷鍋串串是老成都街頭巷尾的小吃，制作粗狂，多數(shù)店沒那么多講究。

侯哥有自己的想法： 產(chǎn)品的好壞直接決定餐飲店的生死存亡，而如何把食材最好的內(nèi)涵表達(dá)出來，值得研究。

創(chuàng)新是有根的，在堅(jiān)持傳統(tǒng)制作工藝的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。成了侯哥打造冒椒火辣產(chǎn)品體系的關(guān)鍵點(diǎn)。

并不是所有食材都適合串在簽子上，比如：做兔腰火候是關(guān)鍵；腦花對調(diào)料要求比較高；火鍋粉對配比要求高，不然容易糊鍋；小洋芋不易穿簽等等。

針對這些特殊食材，侯哥研發(fā)了冒椒火辣的小份菜，量小價(jià)不高，還能保持這些食材最美的味道，小份多樣化，再加上其高毛利的特性，小份菜的設(shè)計(jì)相當(dāng)成功。

除此之外，根據(jù)地域美食的特點(diǎn)，推出“兔頭”這個(gè)引流美食。因?yàn)橥妙^雖引流，但屬于不賺錢產(chǎn)品，所以每日定量。

“引流單品+小份菜+串串”，產(chǎn)品組合算是設(shè)計(jì)出來了，侯哥還不斷調(diào)整老產(chǎn)品，去迎合目前95后、00后的市場。

第二件：窮老板的推廣：口口相傳

如大多數(shù)餐飲創(chuàng)業(yè)者一樣，冒椒火辣的第一家店也是侯哥和菲比借錢開起來的，“窮”似乎成了所有餐飲人的痛點(diǎn)。

在“酒香也怕巷子深”的今天，營銷推廣的費(fèi)用越來越高，不少餐飲老板不舍得在這方面投錢，菲比也不例外。

不舍得花錢，就得想別的辦法了，關(guān)于一家“窮”店的推廣，老板娘菲比的四字密訣是：口口相傳。

如何做的和別人不一樣，除了打產(chǎn)品組合，還要給自己產(chǎn)品做定位，“鮮香麻辣復(fù)合型口味”是侯哥給冒椒火辣產(chǎn)品的定位。

在鮮上，保持食材當(dāng)天送，串當(dāng)餐串，底料當(dāng)天熬，菲比說：冒椒火辣的產(chǎn)品必須讓人有記憶點(diǎn)，我們只要60%的顧客認(rèn)可，并能自發(fā)傳播出去，就足夠了。

冒椒火辣也一直都在堅(jiān)持“口口相傳”，堅(jiān)持從吃過的食客原點(diǎn)出發(fā)，讓食客把冒椒火辣自覺定義為：出國回來要吃的第一頓，有朋友來成都請客吃的第一頓，在外地想吃兔頭的成都人能第一個(gè)想起來的品牌。

菲比說：無論何時(shí)，口口相傳都是最好的推廣營銷。

第三件：好菜單從菜名入手

產(chǎn)品并不是簡單的做好放到盤子里就夠了，必須要努力宣傳出去，這個(gè)任務(wù)自然就落在了“菜單”身上。不可否認(rèn)，菜單設(shè)計(jì)也是當(dāng)下最熱的餐飲學(xué)問。

在冒椒火辣，一張菜單成本1毛錢，已經(jīng)用了近七年，可別小看這張菜單。菲比說：在細(xì)節(jié)上打動(dòng)顧客，一張好的菜單一定是：簡單明了，分類清晰。

在這張菜單上，主要推介小份菜，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些菜名從傳統(tǒng)的名詞模式變成了動(dòng)賓組合。比如：啃兔腦殼、爆漿兔腰、纏綿火鍋粉……這樣的菜名讓人極有畫面感（周邊的場景+腦補(bǔ)的畫面=給顧客的感受），再者產(chǎn)品價(jià)格不高，通常會(huì)給食客傳遞一種意識(shí)：來都來了，那就一樣來一份吧。

另外設(shè)置酒水選項(xiàng)，菲比說：顧客在選酒水的時(shí)候，通常想的不是喝不喝，而是喝什么，所以把店里酒水羅列清楚就可以了。

這樣一張菜單，打出很清晰的產(chǎn)品組合：串串+小吃+飲品，其背后的所蘊(yùn)含的價(jià)值是：提高人均。

第四件：推廣宣傳前先明白自己的訴求

江湖傳言冒椒火辣的兩位老板是微博大V，開店以來都是粉絲捧場，所以能一直生意火爆。

結(jié)果是，我們巴拉了所有的成都當(dāng)紅微博，發(fā)現(xiàn)冒椒火辣的官方號(hào)粉絲一萬出頭，菲比本人連個(gè)個(gè)人微博都沒有。

原來傳聞是假的，造成這種假象的原因是：菲比帶領(lǐng)品牌團(tuán)隊(duì)有自己的推廣策略。

說起推廣，菲比常常掛在嘴邊的一句話：市場推廣，需要王婆賣瓜。

做一家店之前，一定要搞明白你要傳播的點(diǎn)是什么，比如冒椒火辣，本就是一句老成都話的諧音而來，所以堅(jiān)守老成都串串就是初心，而老成都串串文化有這樣幾個(gè)關(guān)鍵詞：矮桌凳，草根、街頭性。

文化是什么，菲比認(rèn)為是：儀式感。

所以冒椒火辣所要傳播的文化就是老成都文化。在冒椒火辣，不管你是什么人，來這里吃串串，都要入鄉(xiāng)隨俗，不管上下，眾生平等，都要排隊(duì)，都要坐矮板凳，矮的同時(shí)也體現(xiàn)了這種文化體的包容度，所以不管誰來，整個(gè)人的狀態(tài)必定是放下的，緩的，舒適的，沒有架子，不用端著，用最舒服的狀態(tài)吃飯。

這些就是冒椒火辣向外、向客人傳遞的文化。

菲比說：冒椒火辣做的就是老成都串串，所以我們的一切推廣都堅(jiān)持宣傳老成都文化，包括店面裝修所傳遞出的品牌文化，一定要抓住最核心的東西，然后一切宣傳都要圍繞這個(gè)核心去做。你所傳播出去的內(nèi)容，一定是顧客所接收到的信息，按照這樣的邏輯做推廣基本就能達(dá)到品牌傳播的目的。

比如，近幾年流行微信公眾號(hào)，而最近又流行抖音，許多企業(yè)都會(huì)投入大力氣做自己的公眾號(hào)，這也沒錯(cuò)，只是對于一些小企業(yè)這樣是比較浪費(fèi)成本的。為什么不能借力，去選擇一些有影響力的媒體公號(hào)去宣傳。

在篩選第三方宣傳平臺(tái)時(shí)也要會(huì)選擇，選投第三方平臺(tái)不能人云亦云，要真正明白自己的需求點(diǎn)，閱讀量絕不是衡量標(biāo)準(zhǔn)，這里有兩點(diǎn)給大家參考：

> 不考核閱讀量。 投了一個(gè)號(hào)，要搞清楚傳達(dá)給誰看？比如我們會(huì)選擇投一些小眾媒體，主要寫給文化人看，而這類人可以很輕松get到要傳播的點(diǎn)，并會(huì)進(jìn)行二次擴(kuò)散，這類人的圈子，人脈相對都廣，所以傳播效果要好很多。

>?內(nèi)容一定都是經(jīng)過篩選與設(shè)置。 每一個(gè)投放的媒體號(hào)都能匹配一個(gè)范圍的人群，不要重疊。

>?傳播的核心是什么？是產(chǎn)品和文化。 所有傳播渠道都要保持品牌一致的傳播訴求。

菲比說：餐飲是有溫度的行業(yè)，復(fù)制是生產(chǎn)性行業(yè)做的事，但改變一定要因地制宜的去做。

關(guān)于冒椒火辣各門店的裝修看似相同，其實(shí)不同，冒椒火辣在選址時(shí)就已經(jīng)對客戶群做好了定位，進(jìn)而裝修也會(huì)根據(jù)定位人群有細(xì)微調(diào)整，目的在于迎合不同客戶群體的體驗(yàn)感。

比如：天府路店受眾人群要高端些，所以店面墻壁的畫面選用了質(zhì)感更好的油漆 ，店內(nèi)也增加了一些綠植。

客戶群體屬于哪個(gè)群體，自然進(jìn)店就會(huì)有不一樣的體驗(yàn)感。

第五件：技術(shù)加盟?為串串賦能

加盟賺快錢，通常加盟的套路是做爆一家店，然后開始放加盟。作為冒椒火辣，早都具備了這樣的條件，可是菲比和侯哥卻堅(jiān)持走直營化路線。

理由很簡單：冒椒火辣是傳遞成都文化，而這樣的文化只適合成都，到了外地恐怕就變味了，與其加盟店做的四不像，還不如就不去動(dòng)加盟的念頭。

但是在今年上海的加盟連鎖展會(huì)上，冒椒火辣居然出現(xiàn)在現(xiàn)場。

說起緣由，菲比笑了起來：品牌不加盟，不代表就要讓這個(gè)味道故步自封，冒椒火辣的味道被許多四川人乃至外地人認(rèn)可，所以我們可以為其他串串品牌做技術(shù)支持。

其實(shí)，菲比的姐姐是國內(nèi)第一批加盟肯德基、德克士的加盟商，菲比也算是較早接觸到了正軌的加盟體系知識(shí)，她說：真正的加盟其實(shí)是品牌方給到加盟商最完善培訓(xùn)，管理，服務(wù)，也相應(yīng)會(huì)建立比較嚴(yán)格的區(qū)域管理與督導(dǎo)。這樣的加盟體系才是健康的，真正為加盟商著想，這需要一個(gè)龐大的品牌支撐體系，而目前冒椒火辣團(tuán)隊(duì)并不具備這樣的能力，所以我們不打算放加盟，我認(rèn)為成功一定是要知道自己能做什么，不能做什么，要有自知之明，明白自己的團(tuán)隊(duì)在某個(gè)階段所能做的事情。

目前，冒椒火辣也在給幾家串串品牌做技術(shù)輸入。

另外，冒椒火辣今年又有新動(dòng)作，計(jì)劃在新零售行業(yè)試水，線下展示店設(shè)在魁星樓門店旁邊，意在做線上產(chǎn)品的體驗(yàn)店。

對于結(jié)果，菲比說，并沒有想很遠(yuǎn)，也只是在大時(shí)代的發(fā)展中，不斷試錯(cuò)，不斷找到適合的自己的模式。

總結(jié)

作為一家現(xiàn)象級(jí)串串店，冒椒火辣一直明白什么該做什么不該做，能清楚的知道自己現(xiàn)階段的團(tuán)隊(duì)能力能匹配怎樣的市場運(yùn)作，而面對不斷變化的市場和挑戰(zhàn)，菲比也幾次提到：任何企業(yè)都會(huì)存在瓶頸期，所謂的瓶頸期來臨只能說明自己能力不足，唯有不斷學(xué)習(xí)，在堅(jiān)持傳統(tǒng)的道路上不斷創(chuàng)新，才能突破瓶頸，突破自己。