跨界合作，已然成為品牌繼續發展的一條必經之路。不論是品牌煥新，還是抓住年輕消費者眼球，跨界似乎有著一種四兩拔千斤的魔力。

然而，跨界合作也是一把雙刃劍，找對了合作伙伴，則可以強強聯合，實現1+1＞2；找錯了合作伙伴，輕則“翻車”，重則品牌形象盡損。

那么，如何挑選一個合適的跨界伙伴，以防掉進營銷的坑？本文中的案例或許能給你一點啟示。

馬云曾說，這是一個跨界打劫的時代。

老干媽上紐約時裝周；大白兔出香水；故宮賣口紅；旺仔出衛衣……層出不窮的各式“跨界”招數便是很好的例證。

在餐飲行業，“跨界”也不是新鮮詞，放眼望去，玩跨界營銷的餐飲品牌也比比皆是。比如香天下，一直是跨界合作的佼佼者，與李寧聯名潮牌，用故宮IP打造快銷品，玩得不亦樂乎，很好地突出了年輕、熱情、自信的品牌文化。

而在茶飲界，華南區最大的國潮茶飲品牌“本宮的茶”，也在日前與網易大型手游鎮魔曲聯合推出的跨界營銷活動，在短短十多天時間內，便在業內獲得了極大的反響。

5月18日，一個帶有“本宮的茶”元素的游戲界面在鎮魔曲App上線。據了解，游戲玩家只要在鎮魔曲游戲界面里的“本宮的茶”頁面，完成道具材料的任務，合成道具，即可免費獲贈一杯“水果青茶”，玩家們可以到本宮的茶門店進行兌換。

到目前為止，本宮的茶的線上曝光量達到了近百萬。

關于跨界的成功案例還有很多，當然，也有因為盲目湊對、亂跨界，讓自己的品牌形象大受損害的例子。比如最近有某品牌，就因為與成人用品的“聯姻”而玩過了火，給品牌造成了不小的負面影響。

跨界究竟要怎樣做，才能成為品牌的助力，而不是阻力？紅餐（ID：hongcan18）記者最近和本宮的茶品牌部團隊做了一次深度交流，挖掘到了他們做跨界營銷的邏輯和精髓，這或許值得所有餐飲人學習。

01 品牌調性相符、消費人群契合，才能實現1+1＞2

一個新式茶飲品牌，一個手機游戲，看似完全不同的兩個品牌，是如何玩轉跨界營銷的？

本宮的茶品牌部負責人阿達告訴記者：“跨界合作，并非是簡單對品牌進行兩兩相加，而是要找到品牌雙方的契合點，讓雙方優勢資源產生最大化效益，才能真正實現1+1＞2的效果。”

他們之所以選擇網易手游鎮魔曲進行合作，離不開2點：

1 品牌調性相符

正如前文所說的，跨界營銷不是簡單的兩兩相加，更不是胡亂抓來一個品牌就能與之合作，跨界雙方也要講究“門當戶對”，如果調性不相符，對品牌形象也會有所影響。比如杜蕾斯×喜茶的合作，被網友吐槽低俗，做了反而拉低了喜茶在公眾心目中的形象。所幸，喜茶及時做了危機公關，刪除了互動文案，并在第一時間承認錯誤，向公眾致歉。

而在選擇合作伙伴上，本宮的茶有著自己的方法論——根據自身品牌的特色和調性去選擇跨界品牌。

相對于其他茶飲品牌，中國風和國潮文化是本宮的茶的最大特色和亮點，也是其與別的品牌產生差異化區隔的顯著特征。

據介紹，鎮魔曲是一款玄幻神魔類手游，人物風格和游戲世界觀都比較符合中國風的調性。而本宮的茶，本身就具備很強的中國文化元素，自品牌成立以來，本宮的茶便致力打造成一個具有現代中國文化風潮的新式茶飲品牌。

相似的品牌調性和文化基石，讓兩個品牌一拍即合。

只是，如何讓虛幻的游戲與實體門店相結合，并且把線上流量轉移到線下呢？

去過本宮的茶廣州正佳店的人都知道，原本在門口的右邊，是一面以龍、鳳、麒麟三大神獸為主題的超大壁紙和插畫，浩然正氣的龍，儀態萬方的鳳凰，仁厚至善的麒麟，再配以玫紅、雅金、墨黑的顏色碰撞，強烈的中國風撲面而來。而5月18日與鎮魔曲手游合作的廣州正佳廣場快閃店，無論是神獸墻紙和吧臺的展示墻，都已經換成了鎮魔曲的游戲人物。

走進店內，給人一種仿佛穿越在游戲場景里的錯覺，但兩者的搭配又顯得剛剛好，絲毫沒有違和感，主題店既對本宮的茶的調性有所保留，又融入了游戲的玄幻特色，讓兩者的品牌形象渾然天成，又相得益彰。而這，也與本宮的茶的口號——“越中國，越本宮”相呼應。

由此可見，和一個相似品牌調性的合作伙伴進行合作，不但能彰顯個性，更是對潛在消費者內心中的需求進行聚合，只有品牌調性相同，才能吸引相同興趣的愛好者，從而在一定程度上加深消費者對品牌的印象，讓營銷成本降低。

2 目標人群的高度契合

當然，積累流量只是跨界的第一步，更多品牌是希望通過合作方的粉絲、渠道來獲取更大的市場容量。

就像網易云音樂與農夫山泉合作的“樂瓶”，就為兩個品牌圈了不少粉。農夫山泉因為網易云音樂拔高了自身的產品調性，打入了年輕人的圈子，而網易云音樂也將自身的勢能蔓延到了農夫山泉龐大的用戶群體，增長了不少新用戶。

所以，在本宮的茶團隊看來，除了品牌調性外，目標人群也成了跨界合作的一個重要考量指標。

在項目調研過程中，本宮的茶團隊意外發現，鎮魔曲的游戲玩家群體大多在19—24歲之間，且大多是女性玩家，這與本宮的茶的主要目標消費群體高度重合。

一直以來，本宮的茶的主要消費人群也是以30歲以下的年輕人為主，女性用戶占比達到65%。

調查后，他們還發現，鎮魔曲手游的游戲世界觀是建立在現實之外的幻想世界，所打造的是當下90后、00后所喜愛的二次元世界，而他們的聯合，則是通過強化了的品牌調性和文化，去更好地契合這些核心消費群體的價值主張，從而使得他們愿意通過品牌來表達自我，進而產生傳播。

為了拉近與游戲玩家的距離，本宮的茶正佳廣場店還邀請了游戲人物進行cosplay，去充當店員角色，與游戲玩家和消費者進行親密互動。

“我們希望通過cosplay擔任店員的活動來告訴現在的年輕消費者，除了工作之外，業余時間也應該抽空體驗生活，就像鎮魔曲的角色能跳出游戲世界，放下職業包袱，休閑做茶。”阿達表示。

此外，本宮的茶還聯合鎮魔曲推出聯名杯套及相關周邊等一系列有趣的跨界嘗試，把兩個品牌均倡導的中國風的美學符號融入到產品當中去，比如挑選與產品相似的游戲人物做成杯套、包裝袋、折扇等。

作為網易旗下的游戲產品，鎮魔曲自帶的線上流量已經不言而喻，據了解，鎮魔曲的活躍用戶達4000萬，借勢熱門游戲IP進行品牌推廣，可以幫助品牌實現線上曝光、線下引流的目的。與此同時，本宮的茶還能以此為突破口，借勢打破圈層，去搶占二次元愛好者的空白市場。

據相關數據顯示，2018年，中國的二次元消費者就已達到3.7億人的規模，市場規模超過190億元，而手游作為其中的核心消費群體之一，可想而知，一旦本宮的茶抓住了這部分人口紅利，前景將不可估量。

02 保證優質出品，才是做推廣和營銷的前提

事實上，在此之前，本宮的茶在跨界合作上可以說是一個極其低調的品牌，甚至沒有做過一場真正意義上的營銷活動。

半年前，紅餐曾就本宮的茶的差異化打法做過相關報道。（延伸閱讀：《新品熱度超過喜茶，這個茶飲品牌做對了什么？》）

這個不談商業模式、不玩概念的茶飲品牌，至今沒有改變的仍然是對產品的堅持。4年多以來，本宮的茶仍然本著“每一口都是原茶”的初心去做打磨產品，步步為營。

“這次跨界營銷，是本宮的茶的一次新突破，但我們不會為了營銷而營銷，讓每一家門店保證優質的出品，是我們做任何推廣與營銷的前提。”阿達表示。

在他看來，對于大多數品牌而言，一場成功的跨界營銷活動，提升品牌知名度和銷售額是目的，但只有保障品質，強調消費者體驗和感受，跨界營銷才能真正發揮作用。

從2015年品牌創立至今，在全國范圍內，本宮的茶已開業門店和簽約門店共達到了226家，它甚至還走出了國門，在澳大利亞、日本等海外國家開設了分店。

如今看來，優質的產品，是讓本宮的茶從直營到開放加盟，從廣州走向全國，從國內走向世界，在十幾萬茶飲品牌中脫穎而出且站穩了腳跟的護城河。

結 語

跨界營銷對品牌的作用和影響力已不言而喻，只是盲目選擇合伙進行跨界，或者為了營銷而營銷，結果往往是竹籃打水一場空。

不可否認的是，本宮的茶和鎮魔曲的跨界合作，不但給雙方灌輸了新的生命力，同時也讓品牌有了更多元的表現形式，這是一種雙贏。

其實，對于品牌而言，跨界合作既是融合，又是重塑。只是，在跨界營銷之前，餐飲品牌要思考的是，懂得如何回歸產品本身，做好餐飲本質；在跨界營銷之時，更要學會嚴謹選擇合作伙伴，去發揮品牌核心價值與特色，讓雙方品牌勢能得以最大化。????????????