（紅餐現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道）2019年3月18日，由吉食道食品、申唐產(chǎn)業(yè)、翠宏食品、航佳食品、紅燈籠食品、智琪食品六家公司共同發(fā)起，成都市食品工業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦的第四屆“發(fā)現(xiàn)川味”中國(guó)餐飲高峰論壇及食材展在成都隆重舉行。

據(jù)悉，本屆食材展匯聚了全國(guó)40 家餐飲業(yè)供應(yīng)鏈企業(yè)。活動(dòng)當(dāng)天，全國(guó)知名餐飲品牌CEO、餐飲加盟門店企業(yè)主等上千名代表出席了餐飲高峰論壇，會(huì)上嘉賓從餐飲運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈等角度全方位的剖析餐飲行業(yè)當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀和行業(yè)前景。

紅餐作為戰(zhàn)略合作媒體參與了本次活動(dòng)，為大家進(jìn)行詳細(xì)的報(bào)道。

以下為定壹·品牌事務(wù)所創(chuàng)始人龍一君以《框架戰(zhàn)略》為題的現(xiàn)場(chǎng)演講內(nèi)容：

品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、視覺(jué)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略，這四個(gè)是我們公司的核心業(yè)務(wù)，亦是我今天想給大家分享的主題。為了方便記憶，我取了名字叫做“框架戰(zhàn)略”。下面我來(lái)講一講它們四個(gè)到底有什么樣的關(guān)聯(lián)。

品牌、產(chǎn)品、視覺(jué)、營(yíng)銷四個(gè)戰(zhàn)略的關(guān)聯(lián)

首先“框架戰(zhàn)略”是什么？“框架”它就是一種思維，“戰(zhàn)略”是一種布局的能力。只有清楚你的框架是什么，你往里面填內(nèi)容的時(shí)才不會(huì)填錯(cuò)。而有了框架之后，你才知道怎么做戰(zhàn)略布局。

舉一個(gè)例子，有位餐飲老板看到別人的餐廳做得很漂亮，就萌生出一種自己餐廳過(guò)時(shí)的感覺(jué)。于是開始找設(shè)計(jì)公司或者營(yíng)銷公司重新設(shè)計(jì)VI，要做裝修升級(jí)。結(jié)果餐廳重新裝修設(shè)計(jì)好了，又覺(jué)得隔壁老王的活動(dòng)做得不錯(cuò)，又想做或者別人公司的宣傳片也做得很好，自己也考慮要做……

這種零零散散的需求就是因?yàn)闆](méi)有框架思維，不懂得怎么去做戰(zhàn)略的布局。我們每一個(gè)戰(zhàn)略布局都要考慮到自己的目標(biāo)客群、應(yīng)用的場(chǎng)景。

我舉這個(gè)例子就是想告訴大家如果你有框架思維，如果你懂得戰(zhàn)略布局，那么你就會(huì)把這套系統(tǒng)用得很漂亮。

我為什么把這四個(gè)（品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、視覺(jué)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略）放進(jìn)框架戰(zhàn)略里面？

首先品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略，它們兩個(gè)是共存關(guān)系，這個(gè)因果關(guān)系我們一定要搞明白。

品牌因?yàn)橛辛水a(chǎn)品這個(gè)根基它才有價(jià)值，它才有可能成為品牌。如果你什么都沒(méi)有你不可能是品牌。所以產(chǎn)品的本質(zhì)就是為了實(shí)現(xiàn)某一功能的需要。比如說(shuō)麥克風(fēng)，主要作用在于聲音擴(kuò)大傳遞。對(duì)于不講究的人來(lái)說(shuō)麥克風(fēng)就是麥克風(fēng)，但是對(duì)于講究一點(diǎn)的人，比如明星，他可以花一百多萬(wàn)買一支麥克風(fēng)，為什么？因?yàn)樗褪且放啤?/p>

產(chǎn)品只是滿足物理功能需求，但它是品牌的根基，品牌沒(méi)有它是不行的，是不成立的。而品牌是為了讓這個(gè)產(chǎn)品變得更加值錢，放大它的溢價(jià)能力。

接下來(lái)是視覺(jué)戰(zhàn)略。視覺(jué)是呼應(yīng)品牌理念的外在表達(dá)。

視覺(jué)戰(zhàn)略是干嘛的？其根本作用是為了降低傳播成本！

它能讓產(chǎn)品在成為品牌的路上更容易被消費(fèi)者看到，更容易引起消費(fèi)者的注意。只有消費(fèi)者關(guān)注到你的品牌，你才有可能會(huì)被他購(gòu)買。所以視覺(jué)戰(zhàn)略總的來(lái)說(shuō)是為品牌戰(zhàn)略服務(wù)的。

最后，我們來(lái)說(shuō)營(yíng)銷戰(zhàn)略。營(yíng)銷戰(zhàn)略是什么？

舉個(gè)例子，一個(gè)男生對(duì)一個(gè)女生說(shuō)我很愛(ài)你，和我結(jié)婚吧！只要你和我結(jié)婚了，我這輩子都會(huì)對(duì)你好，這個(gè)世界上再不會(huì)有人像我這樣掏心掏肺的去愛(ài)你，所以你嫁給我吧。

這種行為叫推銷行為。正如餐廳賣產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者說(shuō)“我這多好吃，多香，快到我這兒吃”一樣。

再舉一個(gè)例子，一個(gè)男生對(duì)一個(gè)女生說(shuō)，我家里有三套房，兩臺(tái)車，我還有一百多萬(wàn)的存款，只要你嫁給我，這都是你的。這是什么行為？

這個(gè)行為叫做促銷行為。就好像餐廳打折，開業(yè)的時(shí)候打三折，一桌本來(lái)要三百塊錢，現(xiàn)在只要九十塊錢一樣。

一個(gè)男生和一個(gè)女生第一次見(jiàn)面，男生什么話都沒(méi)有怎么說(shuō)，但是這個(gè)男生打扮得很得體，他的言行舉止，舉手投足之間散發(fā)著魅力，男的什么都不說(shuō)就已經(jīng)把女的心勾到了，這叫營(yíng)銷！

再說(shuō)最后一個(gè)例子。一個(gè)女生她被安排去相親，她在沒(méi)有見(jiàn)到這個(gè)人之前就聽(tīng)到周圍的人說(shuō)，這個(gè)男生多好，贊不絕口，讓她本來(lái)對(duì)這個(gè)事情不怎么感興趣的瞬間有了興趣，然后就很想見(jiàn)到他，看一下他。

這個(gè)行為就是品牌行為。所以品牌是什么？品牌就是他自帶影響力，自帶傳播力，不見(jiàn)其人就聞其聲。

為什么大家都要往品牌發(fā)展？因?yàn)椴还芪覀兪亲鍪裁矗枷Ｍ覀兂蔀槠放疲哺Ｍ麆e人的品牌能為我們賦能。

通過(guò)我們的框架戰(zhàn)略，我希望我們能夠真正的了解底層邏輯，放棄我們的思維依賴，因?yàn)槿绻愀悴磺宄挛锏默F(xiàn)象，你看到的永遠(yuǎn)都只是表面。

品牌創(chuàng)新的底層邏輯

怎么才能真正了解底層邏輯呢？我提出了三個(gè)字“道、術(shù)、招”。

?“道”就是我剛才說(shuō)的戰(zhàn)略布局能力。比如說(shuō)“圍魏救趙”，救趙就是它的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略就是我們最終要達(dá)成的目標(biāo)，它是帶有全局性和規(guī)劃性、決定性的一個(gè)重要因素。“道”它有兩個(gè)關(guān)鍵字，就是“規(guī)劃”。

“術(shù)”就是我剛才說(shuō)的框架設(shè)計(jì)。框架設(shè)計(jì)是什么？我要去救趙，那么“圍魏”就是術(shù)。所以它的兩個(gè)關(guān)鍵字叫做“方法”，它是具有時(shí)間節(jié)點(diǎn)性和目標(biāo)規(guī)劃性的，這是短時(shí)間的工作，而不像戰(zhàn)略是長(zhǎng)時(shí)間的動(dòng)作。

“術(shù)”的聚焦點(diǎn)是在方法上，你要把框架先搭起來(lái)，要知道你的節(jié)點(diǎn)性目標(biāo)是什么，你才知道你每一步動(dòng)作該怎么發(fā)生，于是才會(huì)產(chǎn)生“招”層面的事情，也就是我們說(shuō)的執(zhí)行落地。

如果你只是盲目去做了，可能你都不知道你最終要的是什么。你可能為了做一個(gè)很好的生意，為了開一個(gè)你覺(jué)得大家看上去都很好的餐廳，隨便選了一個(gè)口岸，做了一系列的事情，花了很多錢，但是你不知道你這樣做的最終目標(biāo)是什么，你前期的投入，你的回報(bào)比在哪里，那么這個(gè)餐廳就是失敗的。

記住，道就是規(guī)劃，術(shù)就是方法，招就是具體的方式。

打造品牌溢價(jià)能力的重要因素?

品牌就是為了讓我們的產(chǎn)品形成更高的價(jià)值，也就是它的溢價(jià)力。所以，當(dāng)你心里有了這一套系統(tǒng)做支撐，你再做定位的時(shí)候才更加地清楚每個(gè)游戲規(guī)則，前后順序到底是怎樣去發(fā)生的。

為什么有的餐廳一道菜賣60元，很小一份很多人去吃，而你的餐廳賣20多，別人還不一定點(diǎn)它？為什么你整天想搞活動(dòng)吸引顧客，而有的餐廳開在那兒消費(fèi)者就去了，而且去了還不止一次？這就是品牌帶來(lái)的溢價(jià)能力。

品牌溢價(jià)能力一是來(lái)自于利潤(rùn)提升，一是來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)你認(rèn)可的提升，并不是說(shuō)一定是奢侈品才有溢價(jià)能力。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)，現(xiàn)在大家由吃飽變成了吃飽吃得健康。

我們所有的商業(yè)行為都是圍繞人的行為，所以可以將品牌濃縮為三種：需要型品牌，需求型品牌，欲望型品牌。

商業(yè)本質(zhì)其實(shí)就是圍繞發(fā)現(xiàn)需求的一場(chǎng)科學(xué)之旅。品牌創(chuàng)新的底層邏輯就是基于用戶需求，緊扣時(shí)代變化，然后再定義的價(jià)值點(diǎn)。

產(chǎn)品力是整個(gè)連鎖餐飲品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。我們做餐飲的，既然品牌和產(chǎn)品是共存關(guān)系，那么不管之前你營(yíng)銷玩得再花俏，你還是得回到產(chǎn)品力上面來(lái)，否則品牌會(huì)失去它的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。所以產(chǎn)品力對(duì)比品牌是共存關(guān)系，對(duì)比人群必須要符合消費(fèi)場(chǎng)景。

競(jìng)爭(zhēng)策略，也就是菜單定價(jià)，有可能我想把客單價(jià)整體提高，但是奉勸大家菜單定價(jià)是非常重要的過(guò)程，不要讓消費(fèi)者翻看菜單第一眼就覺(jué)得你這家餐廳很貴。

競(jìng)爭(zhēng)策略，定價(jià)策略是非常重要的環(huán)節(jié)，你要讓消費(fèi)者無(wú)形當(dāng)中舒服的點(diǎn)完單而且消費(fèi)不菲。一個(gè)單價(jià)無(wú)法提高你整個(gè)客單價(jià)，但是可以通過(guò)產(chǎn)品搭配組合完成這件事情。

餐飲業(yè)如果想要達(dá)到這三個(gè)提升，效率、標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)能這三個(gè)方面的提升一定離不開供應(yīng)鏈的支持。

視覺(jué)，是呼應(yīng)品牌理念的外在表達(dá)。視覺(jué)戰(zhàn)略其根本作用是為了降低傳播成本，它和定位一定要呼應(yīng)。

品牌IP，它是活力有溫度的存在，因?yàn)橐曈X(jué)戰(zhàn)略并不表面是一個(gè)LOGO，它是一個(gè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，是讓你達(dá)到內(nèi)外合一，所以才會(huì)形成IP，你才會(huì)感到它像一個(gè)人，它有人格了，有活力，有溫度。

營(yíng)銷的底層邏輯是什么？就是表面消費(fèi)行為要看它背后動(dòng)機(jī)到底是什么，動(dòng)機(jī)背后原因又是什么？而最后它發(fā)生的層層動(dòng)作又是什么？這就是我剛才強(qiáng)調(diào)的框架戰(zhàn)略思維，就是你站在全局觀的角落，每個(gè)消費(fèi)者是你的囊中之物。

營(yíng)銷只是助力，不是主力，營(yíng)銷只是框架的搭設(shè)階段，無(wú)論你是營(yíng)銷還是發(fā)布廣告，其實(shí)它都是一層層的方式，所以它是助力不是主力，不要一來(lái)先想營(yíng)銷，要先跳出來(lái)看大局觀。

品牌傳播的“心、技、體”

“心”就是人的原動(dòng)力到底是什么，觸發(fā)我產(chǎn)生這種行為的原因到底是什么；“技”是人的接觸渠道，有一個(gè)做酒品牌的就犯了這樣的錯(cuò)誤，它廣告語(yǔ)是“吃辣喝的酒”，它的廣告打得很火，但是“技”方面它做失敗了；“體”是人的親身體驗(yàn)，我們做餐飲，必須要有體驗(yàn)，體驗(yàn)和品牌形成統(tǒng)一，你才能真正活得長(zhǎng)久。

最后送大家二十個(gè)字，這也是整個(gè)框架戰(zhàn)略系統(tǒng)的精華，用戶是中心，產(chǎn)品是根基，模式是跳板，品牌是圍墻。

做品牌最終的目的是建立自己的高圍墻，否則你的努力與付出可能一瞬間就崩塌了。

這是整個(gè)系統(tǒng)框架戰(zhàn)略邏輯（下圖），把這個(gè)邏輯記清楚照著做不會(huì)有思維上的偏差。

品牌一定是要經(jīng)歷三個(gè)步驟，你才可能真正成為馳名商標(biāo)：

第一步，一定要放大自己的知名度，不要一來(lái)就學(xué)大牌，你學(xué)不起，因?yàn)槟懵曇粜。愕漠a(chǎn)品品牌沒(méi)有場(chǎng)景，沒(méi)有原動(dòng)力，吼得再好，沒(méi)有用。所以首先要提高你的知名度，也就是釋放你的價(jià)值。

第二步，品牌美譽(yù)度，也就是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。

第三步，品牌忠誠(chéng)度。

只要你有框架戰(zhàn)略系統(tǒng)支撐，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一切都是必然發(fā)生的事情。?

馬云說(shuō)“我們一定要在這個(gè)浮躁的商業(yè)背景下沉下心做自己，只有你完善自己，你才可能成就唯一”。所以我們要把眼睛望外到眼睛望內(nèi)，把自己的認(rèn)知提升，搞清楚商業(yè)的基本游戲規(guī)則再去做。