有一件事特別奇怪。

1 ?畫LOGO時代 ?

一個企業（一家店）誕生初期，老板總要找個人去畫一個LOGO，做一套視覺VI，仿佛這樣就寓意公司誕生了或者說看起來像一家公司了。

LOGO和VI完全是西方的舶來品，被教育到全民皆知，大約花了30年的時間。而為什么要設計一個LOGO和一套VI，除了有較為廣闊的運用場景外，例如印在名片上、文件上、門頭上、菜單上以及一切消費者能看到的接觸點，其他看不出有什么特別的功能。

事實上，奕宏在創立未來食的時候，也請專業設計公司設計了一個自以為很有逼格的LOGO，就是這個獅子圖形。

寓意是要做森林里的獅子王，可是這跟食品、跟餐飲沒有半毛錢關系。之所以用獅子，是因為兩個原因：

1.當初未來食是要做餐飲加速器，所以要找到像獅子一樣的選手；

2.當初未來食的合伙人提出要做協作的獅子，不做獨來獨往的老虎；

現如今看來，這是滿滿地內部思維。

2 ?品牌素養的缺失 ?

那為什么所有的創業者，第一件事是要畫一個LOGO呢？

因此還誕生了一家百億級的公司“豬八戒”，一家互聯網平臺公司，早期起家業務就是幫助初創企業畫LOGO,可見畫LOGO是一個剛需。

事物存在必有其合理性，凡事背后必有道理。

這里面可能有三層原因：

1.畫了LOGO，會顯得品牌洋氣一些，看上去更像品牌，因為西方的品牌都有LOGO；

2.別人畫了，我要是不畫一個，會顯得很落后；

3.文字商標注冊相當困難。

在改革開放初期，企業沒有畫LOGO的意識。2000年以后，中國內資企業逐漸有了品牌概念之后，LOGO和視覺VI才開始興盛起來。

看一些大品牌的LOGO，比如全聚德、海底撈、慶豐包子，尤其是全聚德作為一個百年老字號，誰也想不到他當初也有一個和品牌文化完全不搭的洋LOGO，慶豐包子也同樣。而海底撈的LOGO，奕宏一直以為是展翅飛翔的翅膀，后來才知道那是海浪。

這三個LOGO可以說幾乎是毫無意義，毫無傳播價值，甚至還破壞了品牌的完整性和一致性，畫蛇添足。

知名的品牌尚且如此，更不用說那些滿大街莫名其妙的LOGO了。畫LOGO，只是說明了企業的品牌意識覺醒，但盲目畫LOGO，暴露了企業人品牌素養的缺失。 (更多品類戰略文章，請關注公眾號“奕宏品類觀”)

3 ?戰斗口號開啟差異化時代

近五年來，整個餐飲業興盛定位風，各種”xx領域領導者、全城熱銷100萬、非物質文化遺產”的口號開始流行。

全聚德最初以千萬重金請定位咨詢公司設計出“宴請就去全聚德”；西貝莜面村請了中國三大知名咨詢公司，最后找到華與華，創作出“i love 莜”的超級符號和超級口號，而巴奴憑一句“服務不是我們的特色，毛肚和菌湯才是”，關聯火鍋龍頭海底撈，在鄭州乃至全國掀起了一場“產品主義”對“服務主義”的公關大戰。

越來越多的餐飲品牌，關注的焦點落在了“品牌名”上、“品類命名”和“戰斗口號”上。 ?從現象看本質，這說明餐飲生意進化到餐飲商業新階段，餐飲老板也向餐飲創業家和企業家過渡。

從畫LOGO，到找差異化戰斗口號，說明了：

1.餐飲創業者民族自豪感升起，以中華文字、中華符號為美，不再迷戀英文文字和英文符號。

2.餐飲競爭從品牌形象、裝修環境時代，進入到品牌差異化、品質差異化、認知差異化競爭時代。

3.餐飲企業從做表面功夫，追求形式到打造企業核心競爭力，構建品牌壁壘。

一句有力的戰斗口號，表現了品牌的“與眾不同”，5秒鐘讓消費者做出選擇你的理由；“九鍋一堂，可以喝湯的酸菜魚”、“太二酸菜魚，酸菜比魚更好吃。

一句有力的戰斗口號，讓消費者識別和認同你的獨特價值，并口口相傳；“王品牛排，一頭牛僅供六客”西貝“閉著眼睛點，道道都好吃；不好吃，就退錢”

一句有力的戰斗口號，讓一線服務員明確地向消費者傳遞品牌差異化信息；真功夫：營養還是蒸的好。（可惜后來真功夫沒有在“蒸”上繼續下功夫）

一句有力的戰斗口號，讓競爭對手恨得牙癢癢，卻無法發作；巴奴毛肚火鍋“服務不是我們特色，毛肚和菌湯才是”。

一句戰斗口號，是企業存在于競爭市場的”理由與價值“的總和。

因此，不難理解為什么這些龍頭品牌紛紛要聘請戰略咨詢公司，不惜重金也要挖掘出一句戰斗口號。因為戰斗口號，是向消費者的心智發起進攻，打破認知屏障的沖鋒號。

4 ?戰斗口號是競爭力?

奕宏在國內率先提出的“門頭戰略”，本質上是強調在新的時期，門頭就是戰斗口號的最佳彰顯地。

一個強有力的戰斗口號，與“品牌名”“品類命名”“信任狀”完整地構建了品牌信息的核彈頭，這組核彈頭，幫助品牌在信息碎片化、甚至是粉塵化時代，打入消費者心智屏障，引爆品牌。 ?

口碑時代，既需要在朋友圈能傳播高顏值、高逼格的圖片，但是可以輕易被抄襲和模仿。而包含企業核心競爭力，差異化認知的戰斗口號無法被競爭對手模仿的。

海底撈永遠不可能強調”毛肚特色”，必勝客若叫出“榴蓮披薩開創者”，就會被同行和消費者中的意見領袖嗤之以鼻。

不單單是大品牌，大企業需要找到自己的戰斗口號。初創品牌、中小品牌更是要把這個上升到戰略層級，沒有戰斗口號的企業，說明沒有自己的價值主張，沒有自己的核心競爭力，沒有一個鮮明的消費者選擇的理由，這樣的品牌必將成為平庸的品牌，三流的品牌。

“除了愛，什么都沒添加”的東莞手制酸奶品牌小妍子；“千層蛋糕、萬般寵愛”的惠州千層蛋糕品牌“雷迪家”；北京胡同美食“腸王德城通”，鹵煮火鍋的“越煮越有味”；新疆餐酒館開創者“山果巷”的“夜夜火爆的新疆餐酒館”；外賣炒飯第一IP“隋煬帝”炒飯，“好吃又好玩”。

這每一句戰斗口號背后都隱藏著創始人對品牌的深度思考，也是其核心競爭力，粉絲感召力之所在。 ?

5 ?戰斗口號就是占領心智

奕宏開創的門頭戰略，一句“不換門頭，就換老板”，喚醒整個行業對門頭的重新認知，成為奕宏的品牌標簽和符號；王小白“菜單規劃”的“無規劃，不菜單”，是讓海底撈、巴奴、眉州東坡、同慶樓選擇王小白的菜單規劃課程服務，重要原因。

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想不明白就干不清楚，想不明白就是用戰術上的勤奮去掩蓋戰略上的懶惰；最可怕的是你想不明白，而你的競爭對手對時代、對市場理解和認知比你深刻；最終一將無能，累死三軍。

畫LOGO，是抽象思維，是設計語言，是一個專業分工的技能，我們只能外包給第三方公司。

而尋找和思考戰斗口號，只能靠創始人自己。最好的戰斗口號，在創始人的初心里，在一線銷售冠軍的銷售話語里，在消費者選擇你，傳播你的口碑里。但是企業往往身陷在內部思維中，只單純地從自身的優勢出發，寫出的廣告口號既無差異化，更無戰斗力。

因為經常幫一些投資機構看餐飲項目，和他們交流比較多。不止一個投資人跟奕宏分享，看一個創業者，能不能用一句話、甚至一個詞來表達和定義他的生意，就可以初步判斷他的思考深度和思維能力。

羅輯思維的羅胖最近有句話很火，無商不奸，其實應該是無商不“尖”， 商人的本分是提供差異化的，超過普通水平的冒尖的價值，而好的戰斗口號就是把這個“尖”用直抵人心的方式講出來。

如果你深陷內部思維，如果你渴望找到打穿市場的那個“尖”，歡迎加入“品類戰略導航班”已經有400多不同級別的餐飲企業家在此修煉他們的“戰斗口號”。

要么出色，要么出局！從找到你的差異化戰斗口號開始！ ?