各位九州會的伙伴大家晚上好。

我是余奕宏，在互聯網圈內也叫行者奕宏。

今天非常高興能在九州會的平臺和大家共同探討《品類戰略》這個話題。

（此文根據奕宏在黃太吉九州會線上分享內容整理而來，特此感謝九州會的工作人員。）

01、餐飲飽和競爭下的突圍之道

我是一個廣告人出身，當兩年前我剛進入餐飲領域時發現這個行業太封閉了，好像大家就只有一種思維方式，或者說大家的思維方式都是共同的。比方說我問他們：我們中餐這么博大精深，兩三萬億的市場份額竟然沒有出現一個百億以上的連鎖品牌，不得不說這是中國餐飲的一大遺憾。改革開放到現在三十多年了，為什么我們餐飲市場的龍頭企業依然是肯德基、麥當勞這些外資的洋快餐？我問過很多的餐飲人，他們告訴我一些原因：

第一，我們的中餐太難以標準化，在這方面限制了它的發展；

第二，中國的人口很多，這個口味也很多元化，導致我們有太多的店和太多的品類，也就沒辦法有一個規模化的企業；

第三，消費者總是不斷的再跟風，缺乏忠誠度。這就導致餐飲行業很多品牌火一陣子就沒有了。

我認為他們的這些說法是站不住腳的。理由很簡單，因為洋快餐他們也面臨這樣的問題，除了標準化問題，他們也一樣面臨人口眾多、口味的多元化問題，那么他們的漢堡、炸雞為什么會賣到我們全國各地呢？說到忠誠度，30多年來我們依然會對這樣的洋快餐這么忠誠，原因何在呢？所以其實我覺得大家沒有真正的去深入思考這個問題。

對別人給我的這些似是而非的答案我是懷疑的，我就想要在這個行業里面做一些深度的研究。于是我就去全國、甚至海外考察，拜訪各種層級的餐飲人，去追尋我心中的那個答案。制約中國餐飲人把餐飲做大的那個原因到底在哪里？在我一直一直深挖的時候，有一天我突然覺得我找到了這個答案：我們的餐飲人絕大多數都像廚師那樣去研究產品，他們卻很少去研究品類。

我經常和一些餐飲人交流，我說你們能不能回答我幾個問題：第一，你為什么選擇你現在做的這個品類來開拓市場？第二，你對現在這個品類有多少認知，你花了多少時間去研究他？你做的這個品類它有哪一些優勢和劣勢？它有哪些機會和威脅？它有哪些決定成功的因素以及它可能會面臨的哪些限制？我說你能不能寫出一張紙或者講10分鐘，我發現現在很多餐飲人根本沒法做到這些，能講到兩三點就是非常好的了。

于是我就和黃太吉的創始人赫暢、人人湘的創始人劉正和英諾天使資金的李竹聯合創立未來食。作為中國首個餐飲產業加速器，未來食就是致力于成就中國餐飲品類冠軍。品類決定企業的規模，我們就是要去發現并深挖那些能夠真正的可以長大、走向全國甚至世界的品類。

02、定位的核心是品類

作為一個廣告人出身，其實我在最初的時候特別關注的一件事情就是品牌。出于我自己職業的敏感，在這個領域我就一直想說：在這個新時代我們怎么樣去創造新的品牌呢？我怎么能夠幫助餐飲人塑造他們的品牌？于是我就做了一些課程，其中一個叫做創新品牌的四張王牌，分別是：定位、五覺、個人品牌和社群粉絲。

在研究這四張王牌的過程中我還是把落腳點放在了定位或者是品類的研究上，因為我發現餐飲行業里面最有價值的就是品類。很多餐飲品牌到今天依然沒有清晰的品類定位，都不能告訴別人他是做什么的，這是一件非常可怕的一件事情。今天我們研究產品太多，而研究品類的太少了。

所以今天我想跟大家重點交流的是第一張王牌——品類，品類作為消費者選擇餐飲品牌的最后一個單元，它直接表述的是你是誰？你做什么的？而消費者之所以能夠在競爭激烈的街邊店中選擇你，正是因為他能夠清晰知道你是誰，如果你不能清晰的告訴他你是誰，那你就失去了這個被選擇的機會。定位不是定市場，而是定心智。

03、品類思考 ?品牌表達

這句話我希望大家都能夠記住：消費者其實是用品類來做思考，然后用品牌來做表達。用品類思考就是比如：我們今天去吃什么？然后我腦子里就會開始想我今天去吃火鍋、麻辣燙或者燒烤等等，我先想到的是這個品類，然后再想到我具體去吃哪一個品牌。但是如果只做到這一層的思考還不行，街上到處都是火鍋、麻辣燙，這樣同質化就會非常的嚴重，這就需要做非常清晰的品類。成功的餐飲品牌或者成功的餐飲店都是非常清晰的品類。

那些失敗的店或者經營慘淡的店你會發現你很難用一句話去清晰的描述它的品類，有的甚至是他們自己平白無故深造出來的，是在我們的心智或者認知當中沒有的。那么有的人會來反問我，像肯德基、麥當勞、呷浦呷浦這樣的知名品牌他們也沒有清晰地標注他們的品類。關于這一點我想說他們都忘了這些知名品牌現在都是一個非常成熟、非常成功的品牌，他們都至少經歷了至少二十年或者五十、八十年以上的歷史，他們在全球都有數萬家門店。他們的這個品類都已經深深的印刻在消費者的認知當中了，他們已經不需要講品類寫在他們的招牌上。

不要去看成功品牌的今天，要看他們剛剛創業時候的樣子。學習成功企業或者標桿企業是一件非常危險的事，因為你看到的他是現在的他，他已經擁有了成熟的體系，已經是一個成功的品牌，你沒辦法看到他成功的背后的事情。所以你沒有辦法去學習他，也沒有必要去學習他。第一，他成功的天時地利人和都不在了。第二，他已經是成熟的體系和模式。第三，他的品類和認知已經在消費者心智中占據了牢牢的印記。。

04、企業目的 ?占據品類

既然消費者是以用品類來做思考，然后用品牌來做表達。那企業應該來做什么？今天餐飲企業需要做的最重要的一件事必須要去占據一個品類或者開創并主導新的品類。只有擁有這樣的戰略眼光和野心你才能在這個激烈的競爭紅海里獲得一線生機。

05、餐飲創業的機會在哪里？

今天我們餐飲企業真正的機會是來源于品類的分化，在我們過去的二三十年里餐飲業是一個相對比較封閉、也是比較粗放經營的行業。只有像火鍋這樣極個別的品類分化程度才比較高，所以許多跨行做餐飲的都比較喜歡做這些品類。

除此之外的大部分品類他們的分化還處于剛剛起步階段，尤其快餐和休閑餐飲這些品類他們都已經被動或者主動的開始進行分化，他們這幾年也都容易被資本青睞，獲得市場紅利。所以說餐飲業的真正機會就在品類的分化。

06、品類創新的五大趨勢

本文作者余奕宏（微信：shikonghui），紅餐網專欄作者；轉載請注明作者姓名和“來源：紅餐網”；文章內容為作者個人觀點，不代表紅餐網對觀點的贊同或支持。加入作者專欄請聯系小編微信 ：cjm1900