市場低潮下，西貝如何再穿周期？

本文為西貝餐飲集團副總裁宋宣在“2025中國餐飲產業節”上的演講實錄，紅餐網整編發布。

今年西貝開啟了全面的品牌煥新行動。今天，我來跟大家深入聊聊西貝這些變化背后的邏輯與思考，以及我們對市場的一些洞察。

△西貝餐飲集團副總裁 宋宣

01 37年的堅定選擇

西貝創立于1988年，至今已經走過37年的創業歷程。可以說西貝是一個連續穿越了多個周期的餐飲品牌。從1980年第一張個體工商執照頒出，西貝是中國現代餐飲行業創業歷史最悠久的公司之一。

所以，當大家看待西貝這個品牌、剖析它時，有一個關鍵問題值得關注：西貝究竟是如何持續穿越周期的？

2025年是對整個餐飲行業都極具挑戰的一年，相信在座很多餐飲人對此都深有體會。整個行業都在面臨堂食下滑客流減少、客單價降低、毛利率下降、外賣盈利難等一系列問題。

可以說，整個行業正在經歷一場危機，而這場危機的最大根源就是整個中國餐飲行業的“供給過剩”與“需求不足”。

“抓住機會”是過去餐飲行業中大家熱議的話題，捕捉到紅利似乎就意味著品牌的騰飛。茶飲機會來了做茶飲；下沉市場機會來了布局下沉市場；資本紅利期來了紛紛拿融資。那個時代，似乎市場總有機會、總有紅利。

然而，從現在開始，乃至未來十年甚至更長時間，我們需要開始冷靜、客觀地看待市場。我們進入到了一個真正需要耐心經營的長周期。

在新周期下，我們始終的命題都是“活下去”，我們始終的問題都是“我們如何穿越周期”“能不能穿越周期”。品牌的規模大小、知名度高低、是否能上市，在新周期下都不是最重要的，只要能持續生存，持續穿越周期，就擁有無限可能。市場對品牌的價值判斷正在一點點發生變化。

創立于1988年的西貝，從創業伊始的“紅高粱酒家”，一步步發展至今。2025年，西貝品牌煥新，大家最明顯看到的就是西貝的新Logo、員工的新工服，當然還有西貝的新烤鴨。

37年間，西貝經歷了多次店型的更迭。可以說西貝從來不是“一個品牌”，而是在一個品牌名下，西貝通過持續創新，創造出了一套獨特的品牌理念、經營系統。讓“西貝”生生不息地在市場中活躍了37年。

西貝這個名字來自創始人賈國龍的賈字拆開。1988年賈國龍還是個時髦青年。一句“女士們、先生們，爺不念了”開啟了他的創業之路。很難想象，西貝這個名字第一次亮相于市場時，是做酒吧，名叫“西貝酒吧”，而更有趣的是當時店里最有名的產品竟然是砂鍋面片。

創業之初，西貝在臨河小有名氣。在這一階段，西貝承包了臨河這個小地方的很多餐飲門店，這種極具時代特征的經營模式被賈國龍運用得爐火純青。西貝也成為當地餐飲的名牌。

但在臨河做成第一又能經營多大呢。敢折騰的賈國龍第一次走出內蒙，是去了創業之都深圳。沒想到水土不服，排隊的人挺多，卻沒賺到錢。但從那時起西貝鍛煉了一批核心骨干。西貝的一些30年貝齡的伙伴都曾共同擁有這段失敗的經歷。

1999年，不服氣的賈國龍再次走出內蒙，西貝第一次進入北京，這一次，成了！在北京最早的一家店叫“金翠宮海鮮大酒樓”，后來改名叫“金翠宮莜面美食村”。敢投廣告的賈國龍在《北京青年報》上一連幾天占據整個版面宣傳“莜面美食節”，這一宣傳，門店立馬火了。“顧客就好像從地里冒出來的一樣。”后來賈國龍回憶道。

莜面美食節大獲成功后，2002年西貝真正開出了西貝莜面村首店六里橋店。這家門店如今還在，是西貝的旗艦店，生意依然很好，至今已經23年了。

這一時期，西貝的主要策略進行了大幅度的調整，開始逐漸走向全國。開店方式變為“城市邊緣開大店”。西貝的裝修風格在這一時期主打窯洞風，極具地域特征，迎來的客群主要是曾經的內蒙知青，主打宴請、聚會和特色餐飲，西貝在這個模式下陸續進入了天津、上海、深圳等城市，真正在全國市場上扎下了根。西貝的第一批分部老大也因此得以成長起來。為西貝下一次的騰飛做好了人才準備。

2008年經濟危機后，在寬松貨幣的政策促使下，商業地產崛起，城市購物中心快速拔地而起，在那個以街邊店主導的時代，進購物中心的品牌屬于小眾。但西貝看到了機會，決絕地開進購物中心，創造了西貝的二代店店型，大家可以簡單把二代店理解為在購物中心中開大店。

2014年開始，西貝經歷了一次全面的煥新。西貝“三代店”試驗成功，明廚亮灶、更小的面積、更薄的菜單。當然還有最重要的，就是全新的品牌形象。朗濤設計的“西貝莜面村”新Logo、華與華設計的“I love 莜”超級符號、紅白格桌布，西貝時尚起來了。

成就這一時期西貝的，必須提到的就是西貝抓住了三次營銷機會。尤其是《舌尖上的中國》帶來的營銷契機，將西貝品牌推向了新高度。

黃老漢的黃饃饃、張爺爺空心掛面，兩個爆款產品順著《舌尖上的中國》熱度成為市場明星產品。而后西貝抓住機會走進聯合國，一張西貝莜面妹與潘基文的合影傳遍大江南北，登上了《紐約時報》。

講到這兒，我想停一下。

縱觀西貝的發展歷史，可以看到一個有意思的點，就是西貝一直都在創造市場中的獨特供給。

通常我們說需求拉動供給，有什么樣的需求，我們就供給什么東西，從而成就品牌。其實反過來，獨特的供給也能創造需求，進而打造獨特的品牌。

西貝第一次把紅白格桌布鋪上西北民間菜的餐桌，西貝第一次把莜面、黃饃饃帶向并不熟悉它們的市場。而正是因為提供了獨特的供給，西貝也因此成就了后來的“西貝專業兒童餐”。

2025年，經市場認證，西貝成為中國兒童餐第一品牌，西貝專業兒童餐累計賣出超4000萬份，累計服務家庭顧客超2億人次。

很難想象，一個2002年還是窯洞風格的西北菜品牌，發展到如今，已成為國民帶娃吃飯的首選。

1990年，有人在巴黎街頭做調研，問來往的巴黎市民，你們是否需要一臺隨身攜帶的手機。很多人連連搖頭，他們并不需要，認為家里已經有電話了。多一臺手機毫無用處，還會打擾自己的生活。但30年后，巴黎還有哪位市民不用手機嗎？蘋果、三星、華為，是這些企業背后的企業家，升級了供給。更準確地說，是創新拉動了需求，更使得這些企業有能力穿越周期。

所以當市場都在卷價格，每個品牌深陷價格戰旋渦的時候。大家是否可以思考我們真正應該做的是敢于創造市場當中的獨特供給，除了等待市場的變化，只有持續創新、創造才能讓企業穿越周期、走出內卷泥潭。

02 西貝只有一項真正的資源：人

每次危機背后，品牌都需要進行結構性創新，而每一次創新的背后，都是人才機制和文化積累的結果。

學習到任何門店模型都不難，甚至我們可以把對手的菜單直接拿過來用。但抄不走、拿不來的是一個組織的文化力、組織力。

很多人今天會擔心AI、機器人會不會替代人工。市場上也出現了炒菜機器人、前廳送餐機器人等，我不知道未來100年會發生什么，但知道，今天、此時此刻，服務員真誠的微笑和實心誠意的待客之道是無法被替代的。

人的因素，在品牌發展過程中是非常重要的，一個品牌若能從1988年持續經營至今，是一群人干出來、奮斗出來的結果。

西貝內部有一句話：西貝只有一項真正的資源，那就是人。西貝擁有非常濃厚的人的文化，好漢精神、馬姨精神。是西貝“人的精神”，創造了西貝的歷史。

好漢是什么意思？西貝內部叫“好漢養千口”“好漢幫千口”。你能成就多少人，你就能做多大事。成就人的底層心態一直是西貝重要的用人、育人理念。而被評為好漢的人，必須是能成就人的人。

西貝二代店、三代店店型的創新，西貝專業兒童餐的創新，背后都離不開一代代西貝好漢的奮斗。

馬姨精神則更為具體，馬姨是西貝的一名財務，在西貝一干就是20年。在她任職的期間，她的“干不好跟自己沒完”的那股勁感動了很多西貝人。她退休時被評為“西貝終身榮譽員工”。西貝內部還有一部馬姨精神的電影，經常在高管會議之前播放，以激勵新一代的西貝干部。2024年馬姨去世了，但馬姨“干不好跟自己沒完，我一出現事情就有所不同”的精神，一直在西貝流傳。西貝內部也因此設立“馬姨精神獎”。

西貝每年都會評選“好漢”和“馬姨”精神獲獎者。對于好漢，每年還要經過鑒定，如果沒有通過鑒定，好漢的榮譽會被剝奪。

03 2025年，西貝做好準備再穿周期

2025年，西貝Logo升級、煥新團隊、上新烤鴨……西貝已準備好再次穿越周期。

1.關注“人”的要素。

人是穿越品牌周期最關鍵的因素。從2024年10月起，賈國龍重新擔任西貝CEO。對“人”的關注擺在前位。

西貝干部的年輕化。目前西貝的主要干部隊伍基本都是85后和90后。

啟動西貝精英訓練營。西貝在呼和浩特建設精英訓練營，輪訓西貝全國干部，真正實現員工精英化、演員化。

重啟西貝賽場。加強對門店的暗訪和抽檢，一切為了顧客滿意而行動。門店PK日日不斷。

西貝就是通過這樣的人才激勵機制，持續激發西貝人的能力。

員工能力顯性化。一線服務伙伴以綬帶形式佩戴能力徽章。一線廚部伙伴以授星形式佩戴資歷章。

2.重視情緒價值的打造。

過往大家都強調品類、單品、爆款的重要性。但如今，我們越發明顯感受到，情緒價值是餐飲行業在整個食品供給中最獨特的一種供給。

當消費者不需要特定場景和情緒時，完全可以在家點外賣或者是自己做飯，選擇去門店，就意味著需要獨特的場景、服務和品牌主張。所以，門店能夠為顧客提供怎樣的情緒價值變得至關重要。

西貝從家庭友好出發，將自身的場景價值定義為：親朋歡聚就到西貝。西貝在新場景設計滿足舉辦小宴會、生日會的要求。同時增加門店魔術師崗位。今年還將在提供情緒價值上開展更多工作。

3.破除品類枷鎖，打造品牌力。

今年一直被市場熱議的是西貝上新烤鴨。

我們調研發現，如今顧客不再單純將西貝定義為西北菜品牌。家庭消費越來越成為西貝的主力消費場景。所以，滿足家庭更豐富、多元的就餐體驗，就是我們菜單升級的主要方向。烤鴨作為國菜，是家庭消費中最受歡迎的產品之一。從此開始，西貝將進一步豐富自己的菜單，更適配家庭，更適配親朋歡聚。

同時，西貝對Logo進行了升級，去掉了“莜面村”三個字。這也是我們對新一階段西貝品牌定位的理解，我們將努力變為一個國民餐飲品牌。而不僅僅是一個特色餐飲品牌。

4.布局10年后人們需要的好產品。

“能有機不普通，能天然不添加，能現做不預制。”這是西貝對未來產品的基礎布局，更是對家庭顧客的有力承諾。

現在，雖然大家都在卷低價，都在做9.9元、拼好飯、特價團，靠低價來吸引顧客，但是市場經濟規律告訴我們：一分錢一分貨，是市場最基礎的經濟規律。夸張的低價必然帶來低質量的供給。最終侵害的是消費者的利益。我想無論是商家還是顧客，這一定不是我們期盼的美好生活。

雖然我們都在說消費降級，但捫心自問，如果我們哪怕有一點點機會可以讓自己生活得更好，難道不是每個人所盼、所想嗎？

所以，作為商家我們要始終記得，顧客永遠對更美好的生活有期待、有向往。我們的使命、西貝的使命始終是提供優質的市場供給，并取得合理、良心的利潤。

說到這兒，我想大家已經充分了解了西貝這次品牌煥新的邏輯。

前段時間，我們見到一位行業朋友，當時大家在飯桌上總結出一句很經典的話：人才驅動創新，機制推動人才，改革驅動機制，企業家驅動改革，危機驅動企業家。

今天，西貝做出的改變，來自市場明確的危機信號。而我們選擇通過對人才、基本功和基本面的持續補強，驅動西貝這個37年的品牌穿越周期。

西貝始終學習華為，我想大家都知道驅動華為發展的只有三個字“活下去”，對于現在的餐飲品牌、餐飲行業也是這樣，西貝也不例外。如何活下去，且活得更久，是最重要的命題。

今年，賈國龍再披戰袍，重任主品牌CEO，宣布戒酒三年，全力再造一個新西貝。這源于他的初心，也源于這個組織的需要。

最后分享一個西貝今年的一個小變化，西貝藍圖中新增了四個字：快樂奮斗。穿越周期必然是痛苦的，需要付出辛苦力、學習力、創造力，但我們希望每個人都能在西貝這個平臺上快樂成長、奮斗。

這就是西貝。謝謝大家！