9年時間7000家門店，喝鮮果茶，來甜啦啦。

茶飲賽道的這批黑馬，是如何在競爭激烈的賽道中做到遙遙領先的？

甜啦啦的飛速發展已進入第9年，這9年甜啦啦逐步擴張至超7000家門店，多年名列紅餐網“中國茶飲十大品牌榜”；其招牌產品“一桶水果茶”累計售出1.1億杯，獲得歐睿機構認證的“甜啦啦鮮果茶全國銷量領先”殊榮；近年來更是爆品頻出，黑武士桑葚上新期間爆賣200萬杯，水果搖搖杯上新期間賣出150萬杯，超牛牛油果上新僅三天就賣出超過100萬杯，甜啦啦“產品優秀，價格親民”的品牌形象已深入人心。

過去的9年，甜啦啦穩健而又迅速地開疆拓土，樹立了一座座里程碑：

從2015年0到92家店的突破，到2016年安徽偉宏食品有限公司的誕生；

從2017年高端茶飲品牌“8街壹號”的創立，到2018年甜啦啦門店破千，全國供應鏈開始搭建；

2019年自購辦公大樓，形成集辦公、生產、倉儲、物流于一體化的綜合辦公區；

2020年，首次被評為“中國茶飲十大品牌”；

2021年，熊黑蛋誕生，同時隨著倉儲的完善，80%的店鋪做到配送時效三日達；

2022年，甜啦啦門店破6000家，并打造了主營椰子品類的“口口椰”和主營咖啡品類的“卡小逗”……

在向著第10年邁進的關頭，隨著規模的不斷壯大，甜啦啦樹立了更遠大的目標，期望為合作伙伴提供更全面更深刻的賦能。

9月12日，“煥新啟航 共贏無界”甜啦啦合作伙伴大會在蚌埠奧體中心盛大召開，數千合作伙伴從全國前往參會，甜啦啦創始人、董事長王偉以及眾多高管做出精彩的商業分享。

大會伊始，甜啦啦創始人、董事長王偉上臺致辭，他向加盟商、供應商及到訪的各界朋友表示熱烈歡迎，并強調甜啦啦致力于與合作伙伴共創共建，共贏共享，“期待未來和所有甜啦啦家人們攜手并進，一起奮斗，共同見證甜啦啦海外首店落地，實現甜啦啦的‘萬店計劃’”。

談到甜啦啦的未來，董事長將眼光放在全球，目前全球戰略穩步進行中，印尼首店已于今年8月底落成，到年底，將有60家店落地印尼，到2024年年底，全面開發東南亞市場，2025年進軍北美、歐洲、中東等地區。董事長向加盟商發出邀請，希望未來一起開拓海外市場。甜啦啦的上市計劃也隨之公布，預計在2025年實現港股上市。

▲甜啦啦創始人、董事長王偉致辭

▲合作伙伴大會-現場

▲合作伙伴大會-現場

品牌營銷的本質是如何贏得競爭的問題，本文將從以下4個方面為你詳細解析，大斑馬是如何通過企業戰略、品牌戰略和營銷策略，助力甜啦啦發展：

1、競爭形式研究：研究競爭所處位置，以及品類發展趨勢；

2、品牌現狀評估：對品牌進行體檢，認清自己的問題；

3、戰略定位之道：找準心智空白，成為品類之王；

4、戰略配稱執行：帶著信任狀出場，傳播先從自媒體開始。

項目背景

甜啦啦茶飲連鎖品牌成立于2015年，到2020年被評為中國十大茶飲品牌；

茶飲連鎖行業作為高度競爭的行業，甜啦啦憑借扎實的品質和性價比，成為行業中的隱形冠軍；

2021年，甜啦啦與小馬宋進行戰略營銷咨詢合作，為品牌進行戰略升級；

2022年，甜啦啦與大斑馬達成品牌戰略定位咨詢合作，幫助甜啦啦進行品牌戰略定位研究。

1、競爭形勢研究

研究競爭所處位置，以及品類發展趨勢

全年齡段心智占有綜合評估

全國綜合心智占有率：心智階梯排名主要以喜茶、蜜雪冰城、書亦、奈雪的茶、COCO、1點點、古茗、茶百道、益禾堂等。

95后心智占有綜合評估

95后人群全國綜合心智占有率：心智階梯排名主要以蜜雪冰城、古茗、茶顏悅色、喜茶、茶百道、書亦燒仙草等。

HCR慧辰XMfactory平臺回收了千余份問卷。同時，iiMedia Research（艾媒咨詢）的相關報告也總結了新茶飲的一些最新趨勢。

按價格帶區分綜合評估

高端價位茶飲：心智階梯排名主要以喜茶、奈雪的茶為主；

中端價位茶飲：心智階梯排名主要以:古茗、茶百道、COCO、書亦燒仙草、益禾堂等；

極致性價比茶飲：心智階梯主要以蜜雪冰城為主，甜啦啦為主。

主流品類分化

新式茶飲由奶茶開始，目前已經分化為兩大主流品類，一個是奶茶，另外一個是果茶。

2、品牌現狀評估

對品牌進行體檢，認清自己的問題

門店數領先，知名度落后

甜啦啦的門店數已經達6000家，按照茶飲連鎖門店數量，能進入全國前5名或前10名。按照門店數規模，是全國第一梯隊的品牌。

按照品牌知名度來說，甜啦啦在區域市場的知名度是有的，綜合來看，市場層面屬于全國性品牌，知名度層面未與全國性品牌匹配。

一桶水果茶，爆品非常成功

甜啦啦的水果茶，在顧客認知中，是甜啦啦的代表產品，很多顧客水果茶就會選甜啦啦，從水果茶的銷量來看，是領先于其他茶飲連鎖品牌。

供應鏈與運營實力突出

能夠同時做到品牌運營、品質穩定、同時具有性價比優勢，極其考驗一個企業的綜合運營實力，甜啦啦在供應鏈與運營實力，優勢非常明顯。

品牌主要面臨的核心問題

1）品牌知名問題：目前知名度與市場地位不匹配，品牌知名度需要進一步提升。

2）品牌認知問題：目前對品牌的認知主要以性價比為主，對產品品質認知缺乏，容易陷入低價等于低質的品牌陷阱。

3、戰略定位之道

找準心智空白，成為品類之王

戰略任務

1）任務一：找準心智空白，成為品類之王

茶飲行業真正的品牌化競爭才剛剛開始，未來找不準自身定位的茶飲品牌將會越來越難。

2）任務二：轉化市場優勢，成為認知優勢

甜啦啦市場規模領先，與顧客認知并不同步，屬于典型的市場中領先，心智中落后局面，需要對已消費顧客和未消費顧客，進行傳播甜啦啦的市場優勢。

在2012年的時候，加多寶和王老吉之間發生的競爭，實際上是在兩個戰場上打仗的，加多寶強勢于物理市場；而王老吉強勢于心智市場。

加多寶因為在物理市場占據優勢，所以就大手筆做廣告：“10罐有7罐加多寶。”這樣做是什么原因呢？加多寶是想把物理市場的優勢轉化為心智市場的優勢，在心智市場建立領導者地位。

品類戰略定位

1）品類聚焦

2）品類名確立

確立品類名是一個關鍵戰略問題，我們可以有三個選項“水果茶”、“鮮果茶”、“果茶”，經過大量的消費者口語測試，以及新鮮水果做的果茶和果醬做的果茶是有所區別，最終把品類名確定為“鮮果茶”。

3）品類聚焦論證分析（原則一：能夠占據）

奶茶行業全國品牌心智占有階梯，甜啦啦很難做到數一數二。

甜啦啦戰略聚焦鮮果茶品類,才有機會成為數一數二的心智品牌，且甜啦啦多年專注鮮果茶市場，本身就是鮮果茶專家品牌，具備鮮果茶競爭優勢。

4）品類聚焦論證分析（原則二：符合趨勢）

慧辰：“Z世代”2022年茶飲料消費趨勢報告，根據調研結果，最受“Z世代”歡迎的新茶飲類型是水果茶，有30.5%的受訪者將水果茶列為最喜歡的茶飲類型。奶茶位列第二，占比為27.6%。奶蓋茶排名第三，占比為16.4%。

5）品類定位案例

6）尋找心智空缺

打造品牌最佳的機會：在于第一個占據心智空缺。

“歷史表明，第一個進入人們心智的品牌所占據的長期市場份額通常是第二個品牌的2倍、第三個品牌的4倍。而且，這個比例不會輕易改變。”

許多營銷企業家和營銷專家沒有看到位居第一的巨大優勢，過分地把柯達、IBM和可口可樂等公司的成就歸功于營銷上。

品牌戰略定位

1）甜啦啦的品牌戰略定位

甜啦啦品牌戰略定位：鮮果茶市場領導者

2）甜啦啦品牌戰斗口號

首先針對現有口號進行分析：

現有的口號有兩大問題：

問題一：是品類戰略的問題，甜啦啦的核心優勢品類不在奶茶而是在果茶；

問題二：是“小行家”會拉低甜啦啦的品牌形象，奶茶主流消費群體是年輕人，品牌的形象和調性還是很重要的。

圍繞戰略定位，我們把口號調整為：

廣告口號的本質是傳播競爭優勢或購買理由，甜啦啦的競爭優勢和基因，本質是自2015年成立以來一直專注鮮果茶，且多次推出鮮果茶爆品引領行業發展，實際上甜啦啦的優勢是鮮果茶專家。

品牌定位論證：“全國鮮果茶銷量第一或領先”

接下來，我們將從三個方面來論證該定位的合理性

1）有能力——契合自身優勢

2）有防守——防御競爭對手

3）有價值——符合顧客認知

甜啦啦品牌核心話語體系

1）核心話語1：全國門店6000多家

我們以2022年數據看，奶茶行業品牌能夠擁有6000多家店，這是屈指可數的，妥妥的中國奶茶品牌前十名以內，我們通過調研訪談的時候，絕大多數消費者并不知道甜啦啦原來已經是全國奶茶連鎖品牌十強了，也不知道甜啦啦擁有6000多家門店，所以打通認知信息差很重要。

2）核心話語2：甜啦啦鮮果茶全國銷量領先

甜啦啦從2015年成立以來，一直專注于鮮果茶品類研發與創新，從“四季果園”到“一桶鮮果茶”爆品成功，引領桶裝鮮果茶發展，本質上是一個真正的鮮果茶專家品牌，鮮果茶一年賣出1.1億杯，占據鮮果茶市場份額9%，這樣的優勢本身是甜啦啦具備的，做品牌其實就是要發現自己的優勢，強化自己的優勢。

3）核心話語3：拒絕壞水果，只用當日鮮水果

甜啦啦多年專注鮮果茶，在鮮水果的全球供應鏈、采購、倉儲、物流以及冷鏈管理上，形成一套高效成熟的配送體系，在蚌埠、沉陽、哈爾濱、長沙、鄭州、海口、石家莊等城市建立了倉儲物流基地，確保每一個門店使用的水果品質、水果新鮮度都統一達到總部要求。

水果只有規模越大、物流越近，用的越快，才會越新鮮，只有甜啦啦這樣全國性專業鮮果茶品牌才能做到這樣規模效應。

甜啦啦品牌愿景

品牌愿景是什么？品牌愿景本質上就是德魯克所說的，“企業存在的唯一理由，你為社會解決了某種問題”。品牌有一個正確的愿景，才會指引品牌走向一個正確的價值觀，指引品牌更好的承擔社會問題、解決社會問題。

甜啦啦品牌愿景——做每個人都喝得起、喝得到的好果茶。

4、戰略配稱執行

帶著信任狀出場，傳播先從自媒體開始

舉辦品牌戰略升級發布會

年銷量1.1億杯，甜啦啦鮮果茶逆勢領跑，占全國鮮果茶市場份額9%。

在新冠疫情形勢延宕、國內餐飲行業營收承壓的形勢下，甜啦啦逆勢領跑，獲"鮮果茶全國銷量領先"的驕人成績，市場地位得到全球知名專業數據研究機構歐睿信息咨詢(上海)有限公司(以下稱"歐睿") 的認可，歐睿代表現場為甜啦啦頒發市場地位聲明函。

鮮果茶銷售市場地位聲明函表示：按 2021 年現制鮮果茶(水果茶)于中國內地銷量計(按"杯數"計)，甜啦啦鮮果茶累計銷售1.1億杯，占據中國鮮果茶市場9%的份額，成為國內鮮果茶市場真正的實力引領者。

甜啦啦鮮果茶全國銷量領先暨品牌戰略發布會，獲得上百家家權威媒體報道，包括各大自媒體及探店達人報道。

用好自媒體工程

1）產品包裝就是最好的廣告

A. 杯貼

杯貼從無有效信息，到有關鍵信任理由信息“全國簽約6000家店”、“全國鮮果茶銷量領先”等。

B. 杯子封口膜

C. 飲用吸管

▲包括手提袋等物料，也都圍繞品牌傳播話語體系設計傳播信息。

3）門店空間就是最好的廣告

A. 門頭條幅

B. 店內條幅

C. 進店立牌

D. 店內點餐臺

E. 店內屏幕

4）外賣頭像就是最好的廣告

5）官方公眾號、小程序就是最好的廣告

從修改品牌簡介開始：品牌簡介要圍繞戰略定位展開，品牌簡介、品牌故事、品牌愿景也是品牌話語體系的一部分。

甜啦啦專注做鮮果茶九年，承諾只用鮮水果，拒絕壞水果。自2015年開放加盟已簽約門店超6000家，2021年鮮果茶銷量1.1億杯，獲歐睿“甜啦啦鮮果茶全國銷量領先”認證，連續三年上榜紅餐網“中國十大茶飲品牌”。

小程序首頁長期傳播品牌核心口號，同時公眾號每段文章首頁置頂品牌核心口號，以及每篇文章頁腳長期植入品牌核心口號。

抖音推廣：與楠一進行合作

甜啦啦門店形象圍繞定位展開

甜啦啦展會形象圍繞定位展開

甜啦啦圍繞鮮果茶建立產業鏈優勢

甜啦啦深知做好一杯鮮果茶要從源頭抓起。九年來甜啦啦一直堅持使用新鮮水果，拒絕壞水果，為消費者帶來真品質的鮮果茶。為了保障這些原料品質，甜啦啦深入供應鏈上游，對原材料的供應、運輸等全流程都設置了嚴格的品質標準，讓消費者更放心地體驗甜啦啦的鮮果茶。

在源頭原料的把控方面，甜啦啦采用源頭直采，打造自己的果園、茶葉基地、產業園。例如安岳檸檬、海南小青桔、秭歸臍橙、大涼山桑葚等等，自有果園直采，全國配送，保證水果的新鮮。此外，甜啦啦還在福建、湖南、廣西、云南建立四大茶基地，保證茶葉品質優質穩定。

甜啦啦歷經9年的耕耘，擴展至7000余家門店，并開啟遠征海外的戰略規劃，力圖將中國味道傳播全球。支撐生意做大做強的，是“為加盟商服務，為家人服務；為消費者服務，為社會服務”的信念和“做好每一杯飲品”的決心。

產品開發理念圍繞戰略定位和品牌愿景展開

甜啦啦品牌愿景，做每個人都喝得起、喝得到的好果茶，甜啦啦最近推出超牛牛油果，又把牛油果價格打下來了，上新僅三天就賣出超過100萬杯。

企業真正的生存之道，就是德魯克說的：“企業的本質是為社會解決問題，一個社會問題就是一個商業機會”。