近幾年，中國酒店的品牌拓展事業(yè)蓬勃發(fā)展，各品牌特許商為了搶占市場、細分市場，紛紛采取多品牌策略。目前中國的酒店市場，品牌擴張還處于“跑馬圈地”階段，務實地采用多品牌策略，尤為必要，但對比各新生品牌，其品牌特征基本都大同小異、高度同質化，有的甚至粗制濫造、毫無章法。為此，筆者根據在國際聯(lián)號酒店多年的工作經驗，結合中國酒店市場的實際情況，拋磚引玉，對酒店品牌策劃的要素進行簡明扼要的總結，以供有志于品牌特許事業(yè)的人士參考和“解毒”。

　　策劃成功的品牌應保證以下六個方面的完整、明確和有效：

　　一、屬性及定位

　　品牌是品牌特許經營的靈魂。成功的品牌策劃可使企業(yè)在消費者的心智中形成一種具有忠誠度的心理站位，并區(qū)隔其它產品及服務，方便消費者識別、采用，從而給企業(yè)的產品及服務帶來增值收益，形成一種無形資產，這就是品牌的屬性及定位。比如，桔子水晶品牌意味著簡約、自由、隨意的情調和時尚的氛圍;再比如, 圣·瑞吉斯品牌意味著全球酒店的經典品牌，意味著超五星級精品酒店。這些品牌屬性清晰、明確地主張著一種生活方式及品味定位。

　　二、利益

　　品牌應準確地向消費者傳達出消費利益。比如，寶潔公司把利益訴求的手法運用得爐火純青：海飛絲“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”;飄柔讓你頭發(fā)“自然、柔順、光澤”;潘婷是“滋養(yǎng)秀發(fā)”不二之選。每個品牌分別針對不同的發(fā)質問題，明確提出不同利益訴求，使消費者一旦遇到上述問題就會向這些品牌尋求解決之道，指名購買。

　　在廣告巨擘羅塞·里夫斯創(chuàng)造的USP(獨特銷售主張)理論中，也強調了這個道理，即品牌要向消費者傳達產品的具體賣點和購買利益。在他手中誕生的經典的M&M巧克力廣告語就完美體現(xiàn)了這一原則，“只溶在口，不溶在手”，這句廣告語言簡意賅，一語道破糖衣巧克力帶給消費者的獨特利益——不臟手。而其它品牌的巧克力吃完之后，手里全是黏糊糊的巧克力漬。

　　三、價值

　　品牌也代表著產品及服務的價值。比如，沃爾沃品牌代表著世界上最安全的汽車，必勝客代表著比薩制作專家。這種品牌價值隨著市場傳播擴大、深入，產品的溢價性就越高。因此，一流經營者對“金字招牌”都視為生命加以呵護。

　　四、文化

　　品牌也代表著一種文化。比如，喜達屋旗下的福朋酒店為賓客提供的不僅僅是親切和充滿活力的服務，還傳遞著“誠信、簡約和舒適”的旅居體驗。酒店的設計以原木色彩為主，簡潔自然，與福朋的LOGO四色風車風格一般，讓客人有一種輕松不拘束、愉悅的感受。酒店職員在非重要場合，并不一定非要打領帶。領導開會發(fā)言時，拒絕麻木的“中國式”掌聲。提倡在同事包括上下級之間直呼英文姓名。這些點點滴滴都充分體現(xiàn)了福朋品牌的文化和價值取向。而不像國內酒店，不打領帶就被管理者視為不正規(guī)，其所謂的品牌文化，也大都無視員工利益、口號化，讓人無法感到人性的溫暖和關愛。

　　五、個性

　　品牌也反映企業(yè)的個性。賓客一旦邁入福朋酒店大堂，即會聞到空間中彌漫著蘋果派型香氛，從而體驗到一種舒適、溫馨如家的感覺。這種專屬于福朋酒店的氣味標簽，也是福朋品牌的個性基因。

　　六、消費者

　　品牌暗示了消費人群類型。比如，一想起俏江南酒店的消費者，一般都認為是都市白領、小資人群。

　　品牌商針對上述六個要素進行完整、明確和有效地策劃，再運用CIS(企業(yè)識別系統(tǒng))模型，對品牌三個方面的顯性特征進行固化：理念識別(MI)固化、行為識別(BI)固化、視覺識別(VI)固化。

　　此外，還可以結合品牌人格化、品牌故事等手法，使品牌形象鮮活，從而引發(fā)消費者對品牌的認同。對此，由于篇幅有限，筆者不過多贅述。

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