自中央出臺(tái)“八規(guī)六禁”以來(lái)，一二線城市高星級(jí)飯店由于客源結(jié)構(gòu)相對(duì)合理，受到的影響有限，而三四線城市的高星級(jí)飯店由于大都是做當(dāng)?shù)卣纳猓诔鞘幸膊幌褚欢€城市有足夠數(shù)量的高消費(fèi)人群，所受到的沖擊普遍很大。當(dāng)初，這些三四線城市高星級(jí)飯店的經(jīng)營(yíng)者紛紛表示要加快經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，可一年多來(lái)，真正轉(zhuǎn)型成功的鳳毛麟角。為此，筆者針對(duì)三四線城市高星級(jí)飯店轉(zhuǎn)型的難點(diǎn)和策略進(jìn)行深入探析，希望能起到“拋磚引玉”的作用。

1.經(jīng)營(yíng)再定位

（1）正確的品牌形象定位。當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)高星級(jí)飯店的消費(fèi)體驗(yàn)基本都是“高檔、高價(jià)”、“性價(jià)比特低”、“非老百姓能夠消費(fèi)的地方”等負(fù)面印象，正是這些負(fù)面的品牌形象讓高星級(jí)飯店拋棄了大眾，也讓大眾遠(yuǎn)離了高星級(jí)飯店。自政府出臺(tái)“八規(guī)六禁”政策以后，這種高消費(fèi)定位已不再具有任何可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)價(jià)值。面向大眾消費(fèi)，力求建立“高品質(zhì)而非高價(jià)位”這一新的品牌形象定位，是高星級(jí)飯店經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵。

（2）準(zhǔn)確的功能定位。一個(gè)成功的飯店，必須要有準(zhǔn)確的市場(chǎng)功能定位。飯店通常分為觀光旅游型、商務(wù)型、度假型三種類型。飯店要追求差異化發(fā)展，就必須抓住一至兩個(gè)訴求重點(diǎn)，突出與其他飯店的差異性，搶占消費(fèi)者心智中某個(gè)范圍類的第一位置，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占屬于自己的特定市場(chǎng)。由于旅游型和度假型高星級(jí)飯店受政策影響不大，因此，本文更多是基于商務(wù)型高星級(jí)飯店的轉(zhuǎn)型難點(diǎn)進(jìn)行分析的。

2.價(jià)格策略

（1）理性務(wù)實(shí)的定價(jià)理念。目前，很多經(jīng)營(yíng)者將經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型簡(jiǎn)單等同于降價(jià)，這是不可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)策略。因?yàn)椋咝羌?jí)飯店都是集餐飲、客房、會(huì)議、娛樂、康體、網(wǎng)球、酒吧、泳池等消費(fèi)項(xiàng)目的綜合體，經(jīng)營(yíng)成本高，不具有成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，不具備打價(jià)格戰(zhàn)的條件。但大家也不能將民間高端消費(fèi)的價(jià)格定位簡(jiǎn)單等同于政務(wù)消費(fèi)的價(jià)格定位。因?yàn)椋瑹o(wú)論是企業(yè)消費(fèi)，還是富裕人群消費(fèi)，都不可能像政務(wù)消費(fèi)那樣一擲千金，因?yàn)椋@些消費(fèi)者所花的每一分錢都是自己的錢。所以，大家要正視“暴利已是過去時(shí)”這一現(xiàn)實(shí)，務(wù)必改變?cè)械拇址攀健⒏叱杀具\(yùn)營(yíng)方式，在相同的單位成本下，努力幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“面子消費(fèi)”邊際最大化，通俗的說就是讓消費(fèi)者花錢不多有面子、顯身份，而且產(chǎn)品還要有特色。

（2）建立多層次價(jià)格體系，滿足不同需求層次。同樣，大家一說到“大眾消費(fèi)”，就感覺理應(yīng)是檔次低，這也是對(duì)“大眾消費(fèi)”的一種誤解。比如，M市臨湖大酒樓是當(dāng)?shù)氐牟惋嫷谝黄放疲彩钱?dāng)?shù)厣虅?wù)宴請(qǐng)首選之地，生意火爆，口碑極好。其憑借著營(yíng)業(yè)面積最大、裝修最好、菜品最全、價(jià)格最優(yōu)惠的手法在M市市場(chǎng)高中低端通吃。其最便宜的暢銷菜每份只需一元錢，比小飯店還便宜，致使周邊的其他大小飯店紛紛倒閉，你能說這家飯店檔次低嗎？其產(chǎn)品組合涵蓋高中低各種消費(fèi)層次需求，客人在此飯店可以隨意小酌一下，也可以場(chǎng)面宏大的奢侈一把。這就是三四線城市的大型飯店經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)需要。否則，沒有足夠的上座率、入住率什么都白搭。因此，必須以涵蓋高中低端消費(fèi)、高性價(jià)比的價(jià)格策略，方可達(dá)到市場(chǎng)相對(duì)通吃的優(yōu)勢(shì)，方可在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

這一提法與市場(chǎng)功能細(xì)分并不矛盾，因經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，三四線城市市場(chǎng)容量特別小，若在功能細(xì)分后，再進(jìn)行高端、中端、低端等進(jìn)一步細(xì)分，其結(jié)果是細(xì)分后的高端客戶群體太少，以至于遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能養(yǎng)活一大型飯店。

（3）采用彈性價(jià)格策略。目前，高星級(jí)飯店的產(chǎn)品定價(jià)剛性單一，缺乏彈性。其經(jīng)營(yíng)者大都持有門戶偏見，傲慢地將消費(fèi)者簡(jiǎn)單分為有錢人和沒錢人，經(jīng)營(yíng)上只愿為那些所謂的有錢人服務(wù)，并主觀的認(rèn)為那些不來(lái)光顧的消費(fèi)者都是沒錢人。事實(shí)上，在這些不來(lái)者所代表的大眾市場(chǎng)是一個(gè)富礦，即便是有錢人也不是每次消費(fèi)都要像“土豪”一般大辦特辦，視金錢如糞土。所以，筆者認(rèn)為高星級(jí)飯店要轉(zhuǎn)型成功，就一定要改革飯店原有剛性、落后的價(jià)格體系。這對(duì)于那些習(xí)慣以政務(wù)消費(fèi)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說是一個(gè)新命題，因?yàn)樗麄兤毡槿狈r(jià)格策略的基礎(chǔ)知識(shí)，對(duì)什么是產(chǎn)品的投入期、成熟期、衰退期，什么是現(xiàn)金牛產(chǎn)品、瘦狗產(chǎn)品，應(yīng)采用怎樣與之適應(yīng)的價(jià)格策略，既不懂更談不上系統(tǒng)運(yùn)用。這也例證了中國(guó)飯店行業(yè)管理層次低、營(yíng)銷手法落后的現(xiàn)實(shí)情況。筆者將可以借鑒的價(jià)格策略舉例如下：

3.打造餐飲新賣場(chǎng)??

高星級(jí)飯店的裝修風(fēng)格一般都是四平八穩(wěn)，安靜內(nèi)斂，比較適合經(jīng)營(yíng)客房等產(chǎn)品，卻不適合經(jīng)營(yíng)餐飲產(chǎn)品，以至于消費(fèi)者一般都習(xí)慣性認(rèn)為高星級(jí)飯店是住宿、舉辦會(huì)議的地方，不是宴請(qǐng)就餐的地方。若要宴請(qǐng)就餐，一般都去社會(huì)特色飯店，這是非常遺憾的。筆者通過對(duì)全國(guó)很多高星級(jí)飯店的考察，發(fā)現(xiàn)將餐飲經(jīng)營(yíng)成功的，其餐飲賣場(chǎng)風(fēng)格無(wú)不采用社會(huì)餐飲旺店的賣場(chǎng)風(fēng)格。所以，高星級(jí)飯店要規(guī)避大一統(tǒng)的裝修風(fēng)格，區(qū)別對(duì)待，營(yíng)造出符合餐飲消費(fèi)特征的賣場(chǎng)風(fēng)格。

（1）打造新VI（企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)）形象。采用餐飲旺店具有的張揚(yáng)、個(gè)性、開放、休閑、特色的裝修風(fēng)格，讓整個(gè)消費(fèi)環(huán)境接地氣。具體體現(xiàn)在招牌、門面、就餐環(huán)境、櫥窗設(shè)計(jì)、店堂海報(bào)、店內(nèi)水景等方面。比如向陽(yáng)漁港、順峰、名人名家、新開元等知名餐飲旺店均是成功范例。

這些要素也被玄稱為“氣場(chǎng)”或“風(fēng)水”，有著極強(qiáng)的市場(chǎng)規(guī)律，若有悖這些約定俗成的道理，面臨的就是市場(chǎng)失敗。

（2）廢除菜譜點(diǎn)菜，采用明檔點(diǎn)菜。餐飲產(chǎn)品明檔化已被餐飲旺店普遍采用，通過店中湯鋪、產(chǎn)品明檔展示、特色原料展示、美食景觀、燈光音樂、店堂POP海報(bào)等手法，可使高星級(jí)飯店原有的冷冰冰經(jīng)營(yíng)現(xiàn)場(chǎng)一下鮮活起來(lái)。這與大型商超產(chǎn)品陳列的賣場(chǎng)手法異曲同工。

4.產(chǎn)品組合及開發(fā)

三四線城市不像一二線城市外來(lái)商旅消費(fèi)者多，所以三四線城市高端住宿市場(chǎng)需求疲軟。此外，住宿產(chǎn)品還存在消費(fèi)周期短、重復(fù)頻次低、可替代性強(qiáng)等不利因素和需求壁壘，可是餐飲不同，餐飲很容易接地氣，很容易盤活本地消費(fèi)。盤活餐飲可以帶動(dòng)客房、婚慶、康體、會(huì)議、休閑等一系產(chǎn)品的銷售，餐飲產(chǎn)品的成功于否決定了三四線城市高星級(jí)飯店的經(jīng)營(yíng)成敗。可是大多數(shù)高星級(jí)飯店一年中除一月、五月、十月婚宴舉辦高峰期，其他時(shí)段餐飲大都慘淡經(jīng)營(yíng)，很難做到像社會(huì)餐飲旺店那樣風(fēng)生水起，主要問題是：菜肴品種單調(diào)、價(jià)高、沒特色。餐飲部門也因此成為飯店所占資源最大、運(yùn)營(yíng)成本最高、經(jīng)濟(jì)效益最差的主營(yíng)部門。所以，餐飲產(chǎn)品是目前高星級(jí)飯店經(jīng)營(yíng)的短板，同時(shí)也是最具開發(fā)潛力的一項(xiàng)產(chǎn)品，策略如下：

（1）廢除那些單調(diào)、陳腐的“宮廷菜”、“旅游菜”等傳統(tǒng)菜式。將各流行飲食系列中的旺品進(jìn)行組合，比如將粵菜、湘菜、杭州菜、當(dāng)?shù)夭恕⑺︼灐⒈场Ⅴr榨汁、扒房、西點(diǎn)等系列中的人氣旺品進(jìn)行整合，形成品類殺手。同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度進(jìn)行延伸，在大系列的基礎(chǔ)上再建小系列，比如：店內(nèi)湯鋪、生焗、干鍋等特色檔口，徹底改變高星級(jí)飯店餐飲產(chǎn)品單一、菜式老化、可選性不強(qiáng)、與主流消費(fèi)脫節(jié)等不利局面。

（2）不再以高檔鮑翅海鮮撐門面。過去一說到高星級(jí)飯店必然聯(lián)想到鮑魚、魚翅等高檔海鮮，這些口味平淡、毫無(wú)特色的菜式讓高星級(jí)飯店長(zhǎng)期背負(fù)著宰客惡名，口碑極差，也不符合當(dāng)今社會(huì)大力倡導(dǎo)綠色、文明的消費(fèi)理念。所以，筆者認(rèn)為，一定要弱化或撤退這些“惡狗產(chǎn)品”，調(diào)整為：小海鮮+貝殼+江鮮+河鮮，因?yàn)檫@類產(chǎn)品接地氣，價(jià)格平易近人，口感鮮美，菜式隨意靈活，深受消費(fèi)者歡迎。銷售形式上，可采用現(xiàn)場(chǎng)打撈、現(xiàn)場(chǎng)過秤的賣場(chǎng)手法。

5.經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新

根據(jù)歐美等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，社會(huì)單體店將逐步被品牌連鎖企業(yè)整合，單體店在市場(chǎng)中將逐步被邊緣化，致使其市場(chǎng)份額微乎其微，也就無(wú)法建立廣為傳播的品牌影響力。所以，高星級(jí)飯店要充分利用特許經(jīng)營(yíng)、連鎖加盟、商標(biāo)授權(quán)及委托管理等各種現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)手法擴(kuò)大市場(chǎng)份額，方可在市場(chǎng)中擁有影響力。

6.營(yíng)銷模式創(chuàng)新

目前很多高星級(jí)飯店的官方網(wǎng)站基本淪為一個(gè)擺設(shè)，連最起碼的直銷預(yù)訂和會(huì)員積分功能都沒有，更不要說利用云服務(wù)、百度詞條推廣、微博等現(xiàn)代營(yíng)銷手法。當(dāng)然單體飯店很難像大型連鎖飯店集團(tuán)一樣通過市場(chǎng)的高投入去為官網(wǎng)獲取流量，所以單體飯店更要和擁有互聯(lián)網(wǎng)較大流量的預(yù)定平臺(tái)合作，比如去哪兒網(wǎng)、攜程網(wǎng)?、芒果網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂平臺(tái)。

7.管理模式創(chuàng)新

高星級(jí)飯店要實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，不光要從營(yíng)銷層面進(jìn)行創(chuàng)新，還需要從整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理層面進(jìn)行創(chuàng)新，從而實(shí)現(xiàn)“泛營(yíng)銷”。目前國(guó)內(nèi)飯店的經(jīng)營(yíng)管理，大多仍停留在運(yùn)作一家“店”的技術(shù)層面，其中不乏投資幾個(gè)億的大型飯店。究其原因是中國(guó)飯店行業(yè)整體水平低，尚沒把管理當(dāng)成一門技術(shù)。這些經(jīng)營(yíng)者長(zhǎng)期以崗位技能經(jīng)驗(yàn)代替經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，以“婆婆式碎嘴”代替企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、體系化、制度化管理。企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理長(zhǎng)期缺乏一套理念、一套模式，筆者稱其為“江湖式管理”。這也是筆者作為飯店人很少參閱飯店?duì)I銷管理雜志，反而喜歡參閱《銷售與市場(chǎng)》這類雜志的真正原因所在。

放眼全國(guó)市場(chǎng)，真正的標(biāo)桿企業(yè)普遍將類似以上的管理模式導(dǎo)入企業(yè)的日常管理，通過一次次艱苦卓越的磨礪，方可打造出一個(gè)擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌企業(yè)，比如是“OEC管理”讓海爾成為名企，是“海景模式”讓海景成為標(biāo)桿飯店的道理一樣。

總之，中國(guó)的飯店必須大量引入科學(xué)管理，擯棄那些平庸的經(jīng)營(yíng)管理手法，實(shí)現(xiàn)“管理力”和“產(chǎn)品力”的統(tǒng)一提升，方可讓營(yíng)銷插上翅膀，方可實(shí)現(xiàn)高星級(jí)飯店經(jīng)營(yíng)的成功轉(zhuǎn)型。

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