你有多久沒(méi)去必勝客了呢？我真的好久沒(méi)去過(guò)了！ ?

『競(jìng)爭(zhēng)激烈，洋品牌的衰退 』

五年前、十年前都覺(jué)得這些泊來(lái)品牌非常高級(jí)，高級(jí)在于品類獨(dú)特、洋品牌、有逼格，誰(shuí)請(qǐng)我去都還覺(jué)得挺有品。

有句話講：外來(lái)的和尚好念經(jīng)，只可惜這個(gè)“經(jīng)”在當(dāng)下的中國(guó)越來(lái)越不好念了。不過(guò)他們也有他們獨(dú)特、優(yōu)秀的地方，比如資金相對(duì)雄厚，體系相對(duì)健全，在中國(guó)這片土地上也扎根二三十年了。

有多少二三十年前的餐飲品牌至今還在呢？且這么大規(guī)模。所以咱必須得肯定他們。

這些泊來(lái)品牌在中國(guó)這片火熱的大地上算是賺足了品類紅利，市場(chǎng)紅利、房租紅利甚至人工紅利。

紅利不可能永遠(yuǎn)垂青這些外來(lái)的和尚的，咋能讓他們一直這么容易賺錢呢！

所以當(dāng)中華民族崛起，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越趨激勵(lì)，這些外來(lái)的品牌必然會(huì)陷入增長(zhǎng)疲乏期、下滑期。

怎么辦？

中國(guó)市場(chǎng)那么大，放棄絕不可能，那么就得轉(zhuǎn)型或是升級(jí)，得真正開(kāi)始和中國(guó)品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，展開(kāi)能力之戰(zhàn)、效率之戰(zhàn)。

在這樣一個(gè)供大于求的市場(chǎng)環(huán)境下，不管是中國(guó)的品牌還是外來(lái)的品牌，都無(wú)法忽視競(jìng)爭(zhēng)與效率之爭(zhēng)了。

所以這兩年，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞做了很多轉(zhuǎn)型升級(jí)的動(dòng)作，而前兩天我因?yàn)橐粋€(gè)朋友的交流提到新的必勝客店，因?yàn)樗牢沂亲霾藛我?guī)劃的，所以就說(shuō)她在新的必勝客店點(diǎn)餐時(shí)特別不知道怎么點(diǎn)，而且體驗(yàn)非常不好，甚至非常怪。

我當(dāng)時(shí)就很好奇，這些品牌到底想干什么？怪在哪里呢？于是親身去體驗(yàn)了她說(shuō)的那家店。

『必勝客新店之怪體驗(yàn) 』 ?

我們一起來(lái)感受一下這家店的體驗(yàn)：

進(jìn)店時(shí)間：中午11：35

用餐人數(shù)：2人

店面環(huán)境：休閑場(chǎng)景，有點(diǎn)像普通的咖啡館，小方木桌，敞開(kāi)式的店面和收銀臺(tái)

網(wǎng)上客單：74

我們進(jìn)到店里的時(shí)候，只有一個(gè)人坐在用餐位置上，中午只有一桌生意，這真的是必勝客嗎？讓我突然覺(jué)得這家生意好慘淡呀！（我想慘淡一定有原因）

所以隨機(jī)找了座位坐下來(lái)，桌子上只放了一張勾選式菜單（正反兩面），A3大小。

我們是第一次來(lái)這家店，拿到菜單后，我們翻前翻后至少3次，是每個(gè)人至少翻3次，到底點(diǎn)什么好呢？哪個(gè)產(chǎn)品會(huì)比較好吃呢？

猶豫半天，我們嘗試性的點(diǎn)了一個(gè)松子雞肉羅勒意面、雞茸蘑菇湯、吞拿魚(yú)芝士帕尼尼，我的飯量比較小，真的擔(dān)心花錢買不開(kāi)心，這是我多次嘗試一些飯店后的心理影射。

點(diǎn)完之后，叫服務(wù)員過(guò)來(lái)，給她點(diǎn)餐單頁(yè)，她說(shuō)您需要自己到點(diǎn)餐臺(tái)去結(jié)帳，我當(dāng)時(shí)感覺(jué)好奇怪，我已經(jīng)坐下來(lái)了，點(diǎn)完餐你還得讓我起身去那邊點(diǎn)餐臺(tái)去結(jié)帳，心中有一千個(gè)：”那你干嘛讓我先坐下來(lái)，干嘛還有點(diǎn)餐紙讓我點(diǎn)，而且我吃的是西餐吧，有點(diǎn)感覺(jué)多此一舉，勞心勞力”。

——這樣的點(diǎn)餐結(jié)帳方式你覺(jué)得好嗎？ ?

一個(gè)人去結(jié)帳，我坐在位置上繼續(xù)看著菜單，點(diǎn)餐臺(tái)傳來(lái)”帕尼尼需要十幾到二十分鐘，等嗎？””等”我說(shuō)，不過(guò)當(dāng)時(shí)在想，我不是中午白領(lǐng)趕吃飯，也不急著去哪，再說(shuō)你這場(chǎng)子里根本沒(méi)啥人，等就等吧。

結(jié)完帳，我們等了一會(huì)兒，服務(wù)員把蘑菇湯先端上來(lái)了，然后跟我說(shuō)”餐具什么的，你要自己到那邊取”，當(dāng)時(shí)真的有點(diǎn)蒙圈，我是來(lái)吃二三十的快餐的嗎！！

一萬(wàn)個(gè)不愿意的走過(guò)去拿了兩人的盤子和勺子、餐巾紙（放一起）和一杯檸檬水，真的第一次在這種感覺(jué)上西餐的餐廳自己走過(guò)去拿餐具的，又不是自助餐。

第二盤上來(lái)的是意面，我對(duì)面這位很搞笑，問(wèn)筷子在哪？我說(shuō)應(yīng)該拿叉子，我第一回沒(méi)拿叉子，然后他又走過(guò)去拿叉子。

——你愿意在西餐廳自己跑去拿餐具嗎？還可能要來(lái)回幾次。 ?

終于帕尼尼上來(lái)了，我是用手抓呢還是用刀叉呢，手抓感覺(jué)有些不干凈，刀叉又不是很方便切開(kāi)，于是我用水將紙巾搞濕擦了下手，因?yàn)闆](méi)看到濕紙巾。

就這樣用餐結(jié)束，我原本還想點(diǎn)的，但感覺(jué)已經(jīng)飽了，整體上味道還行，就是點(diǎn)餐、用餐體驗(yàn)太怪了，有種被安排作業(yè)的感覺(jué)。

兩大怪點(diǎn)： ?

?1? ?品類和服務(wù)之怪

感覺(jué)上吃的是正式西餐的品類產(chǎn)品但體驗(yàn)不到任何一點(diǎn)服務(wù)，甚至比快餐服務(wù)還低，對(duì)于西餐我們普通消費(fèi)者認(rèn)知上就是應(yīng)該有較好的服務(wù)體驗(yàn)的，難道就是想降低人工成本嗎。而更重要的是，他把這種服務(wù)都轉(zhuǎn)嫁到顧客身上了，而不是找到合理的、配稱的服務(wù)方式讓大家都能夠提高效率和滿意度；

?2 ? 定價(jià)與服務(wù)之怪

一個(gè)客單在75左右的餐廳，卻沒(méi)有服務(wù)，產(chǎn)品也沒(méi)有感受有多好、有什么亮點(diǎn)值得來(lái)吃，不管從店面還是菜單上都感受不出來(lái)，吃完只是覺(jué)得味道還行。那么如果是相對(duì)剛需的午餐，大部分消費(fèi)者會(huì)來(lái)吃這么高客單的西餐嗎？如果是有格調(diào)的西餐廳，那么這樣的配稱似乎又不到位。

產(chǎn)品與定價(jià)在經(jīng)營(yíng)中是最有戰(zhàn)略目標(biāo)導(dǎo)向的，不可忽視的，與我們的消費(fèi)人群有著最緊密、直接的關(guān)聯(lián)，而這樣的用餐體驗(yàn)讓我們感受到的是滿滿的內(nèi)部思維，內(nèi)部思維就是”我想要干什么，比如我想要降低成本，我想要減少人工，我想要提高效率，但卻沒(méi)有考慮顧客的體驗(yàn)與心理。”

難怪朋友說(shuō)這家餐廳好怪，朋友只是一個(gè)普通消費(fèi)者。

其實(shí)從菜單上我們就可以發(fā)現(xiàn)這家餐廳的模型之亂。 ?

A、菜單形式與品類場(chǎng)景之亂 ?

PIZZA HUT BISTRO，翻譯過(guò)來(lái)應(yīng)該是必勝客小餐館，在我感覺(jué)應(yīng)該是原必勝客的小型餐廳，有種往小資、休閑格調(diào)、更輕的模式走的方向，所以環(huán)境像咖啡館，這一切沒(méi)什么大的問(wèn)題。

可是菜單卻用一張A3的勾選單頁(yè)來(lái)給消費(fèi)者點(diǎn)餐，莫明的錯(cuò)位感讓我開(kāi)始喪失小資的休閑、愉悅，完全沒(méi)有點(diǎn)選的樂(lè)趣，這樣的勾選單頁(yè)放在快餐廳還差不多。一如大酒樓、正餐廳也啟用勾選單頁(yè)一樣，這樣自降身份的事少干。

B、勾選單頁(yè)的產(chǎn)品呈現(xiàn)與產(chǎn)品定價(jià)之亂 ?

一張薄薄的勾選單頁(yè)，勢(shì)必沒(méi)有更多的空間來(lái)展示和塑造產(chǎn)品的價(jià)值，于是我們只看到幾處食材和產(chǎn)品插圖，其它的產(chǎn)品感受不到亮點(diǎn)，這樣的方式首先是無(wú)助于消費(fèi)者的點(diǎn)餐體驗(yàn)的。

二是我們知道任何一個(gè)產(chǎn)品想賣出高價(jià)、溢價(jià)，除了品類本身的溢價(jià)能力外，如漢堡比肉夾饃賣的貴，意面比燃面或是國(guó)內(nèi)普遍的面條都賣的貴，那么在不同的業(yè)態(tài)場(chǎng)景里不管是相對(duì)高價(jià)還是低價(jià)，要注重給消費(fèi)者的感覺(jué)，即價(jià)值感帶來(lái)的滿意度才是最終的價(jià)值所在。 ?

但我們感受不到產(chǎn)品的價(jià)值所在，滿眼望去在這樣一張單頁(yè)上感覺(jué)價(jià)格整體上還是蠻高的，60、80、90甚至100多的都看上去挺多的，也沒(méi)有點(diǎn)選的驅(qū)動(dòng)力，所以只能嘗試點(diǎn)選，這又會(huì)給消費(fèi)者心理造成了很大的困惑與障礙。同時(shí)完全沒(méi)有感受到產(chǎn)品有任何創(chuàng)新。

最可怕的一點(diǎn)就是點(diǎn)選的不成功，點(diǎn)選的不成功只有兩個(gè)原因，而且都是企業(yè)的原因，要不是產(chǎn)品做的很差，要不是產(chǎn)品的引導(dǎo)、搭配做的很差。

還有一點(diǎn)定價(jià)和產(chǎn)品感知不符了，這個(gè)不符會(huì)隨著市場(chǎng)有所變化的，就如十年前吃個(gè)肯德基都是一件有逼格的事，現(xiàn)在呢？更何況現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，還想這么輕松賺錢是不太可能了，君不見(jiàn)如此多同品類的餐廳可能價(jià)格比你低，質(zhì)量做的比你好，人氣自然也不會(huì)差。

國(guó)民品牌已崛起！我們的民族也會(huì)越來(lái)越自豪！ ?

所以心內(nèi)部思維是一個(gè)非常嚴(yán)重的問(wèn)題，很多人都知道外部思維很重要，站在顧客角度想問(wèn)題，但要跳出來(lái)其實(shí)不是一件非常不容易的事，而有時(shí)候明明又泛了內(nèi)部思維的錯(cuò)，但又可能不覺(jué)得。

很多優(yōu)秀的企業(yè)為什么要請(qǐng)外腦、顧問(wèn)，應(yīng)該是他們更深刻的理解了“只緣身在此山中”，必須要有從外部來(lái)看內(nèi)部的能力，以防自己掉入戰(zhàn)略方向的誤區(qū)。

C、消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品及定價(jià)的不一致 ?

我們可以看一下單頁(yè)背面的一人餐和二人餐套餐，顯然必勝客的小餐廳是想要小結(jié)構(gòu)的消費(fèi)人群的，但我們來(lái)看下定價(jià)又覺(jué)得好沒(méi)有邏輯。39、49的一人套餐，149的二人套餐，一人套餐偏剛需，二人套餐偏正餐，融合業(yè)態(tài)嗎？

然后意面、飯、牛排、披薩、帕尼尼，這些幾乎都是接近主食的產(chǎn)品，且都可以自成一品類了，而且我們可以發(fā)現(xiàn)意面和飯、牛排是放在消費(fèi)者點(diǎn)餐第一順序的。

品類與場(chǎng)景的小資休閑、輕松愉悅，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)卻是剛需也要、休閑也要，正餐也要，必勝客原來(lái)什么都想要。以前我的印象是想吃比薩，休閑一下到必勝客。

融合的產(chǎn)品、融合的業(yè)態(tài)、融合的人群，難道說(shuō)在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)分化的時(shí)代，融合會(huì)異軍突起嗎？

融合意味著模糊不清，而模糊不清很可能被邊緣化。——一份菜單就是一家餐廳的盈利模型，你忽視他，他就輕視你。 ?

通過(guò)我接觸的餐飲創(chuàng)業(yè)者，我感受到大家對(duì)菜單的認(rèn)知可以總結(jié)成三個(gè)層次：

>>菜單就是菜單 ?——菜單不就是點(diǎn)餐的嗎？設(shè)計(jì)一下就行（其實(shí)他看到的只是菜單的表現(xiàn)形式，表象，他不知道菜單才是銷售與利潤(rùn)真正的“導(dǎo)體”）

>>菜單不是菜單 ?——菜單原來(lái)不是點(diǎn)餐介質(zhì)這么簡(jiǎn)單，也不是隨便設(shè)計(jì)的（他開(kāi)始發(fā)現(xiàn)原來(lái)生意不好跟菜單有著必不可分的關(guān)系，因?yàn)橄M(fèi)者是通過(guò)菜單來(lái)點(diǎn)選產(chǎn)品、最終買單的）

>>菜單是具有餐飲本質(zhì)意義的菜單 ?——菜單是戰(zhàn)略，又包括了諸多戰(zhàn)術(shù)。（他們通過(guò)深層次的學(xué)習(xí)和實(shí)踐后發(fā)現(xiàn)，菜單上所有的產(chǎn)品、定價(jià)、分類、品牌元素等都是企業(yè)戰(zhàn)略性方向的集成，開(kāi)始懂得菜單規(guī)劃的重要性，開(kāi)始視菜單為企業(yè)發(fā)展過(guò)程中最重要的一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)。）

"戰(zhàn)略，是一種從全局考慮謀劃實(shí)現(xiàn)全局目標(biāo)的規(guī)劃，戰(zhàn)術(shù)只為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的手段之一。"