外賣已經(jīng)成為，在家吃和外面吃之外的第三極選擇。越來越多的餐飲開始加重外賣的比例，甚至去堂食化，而很多新創(chuàng)品牌的第一步，就是針對純外賣市場開展的。今天鹿鹿站在消費(fèi)者角度來簡單分析一下，消費(fèi)者面對堂食品牌和純外賣品牌，會考慮的幾個問題。

消費(fèi)者的第一個問題 ?

外賣的崛起，讓消費(fèi)者有就餐意向時（餓了），自己問出的第一個問題，發(fā)生了變化。以前的餐飲消費(fèi)，堂食為單一渠道，所以消費(fèi)者第一選擇題為品類選擇。而如今的消費(fèi)者第一選擇題為渠道選擇，這也是互聯(lián)網(wǎng)為餐飲帶來的最大變化。

過去：餓了，出去吃，吃什么？ ?

現(xiàn)在：餓了，出去吃還是叫外賣？ ?

消費(fèi)者的選擇渠道，也正是餐飲品牌的獲客渠道。

傳統(tǒng)堂食品牌=線下自然流量+線上平臺流量（已上線外賣產(chǎn)品） ?

純線上品牌=線上平臺流量 ?

外賣對堂食品牌可以說是增量市場（坪效補(bǔ)充），對純線上品牌來說則是全部的市場（自有渠道除外）。單一渠道最大的風(fēng)險，就是失去選擇權(quán)，比如平臺高成本收割，或出現(xiàn)不可預(yù)測的政策（比如食安或環(huán)保政策）、行業(yè)系統(tǒng)性風(fēng)險（外賣小哥持證上崗）。那么對于很多純買賣品牌來說，將陷入兩難的境地。

消費(fèi)者的第二個問題

做好渠道選擇之后，依舊會回到，每個吃貨都必須面對的問題---吃什么？ ?很明顯，有了外賣后，消費(fèi)者的選擇面豐富了很多。但是跟“消費(fèi)者的品牌認(rèn)知是有限的”道理一樣，消費(fèi)者對品類的認(rèn)知也是有限的。堂食的消費(fèi)者很多時候，是看到什么吃什么，而外賣的消費(fèi)者，往往是想到什么吃什么。

堂食：選擇什么品類，取決于能走多遠(yuǎn)的路，往往是一公里內(nèi)的覆蓋的餐飲品類。 ?

外賣：選擇什么品類，取決于外賣小哥的配送半徑，三公里（一小時內(nèi)）的餐飲品類。 ?

品類代表的是競爭，覆蓋半徑越大，品類的競爭越激烈。與此同時，堂食跟外賣對于品類的選擇，以及對品類所涵蓋的產(chǎn)品的選擇，是截然不同的。

首先，對于純做外賣的餐飲，你是否能出現(xiàn)在消費(fèi)者的剛需品類名單上，決定了被顧客選中幾率的大小；

其次，不同品類的堂食外賣產(chǎn)品，產(chǎn)品差異化很大。有的品類易于做外賣（比如披薩），有的品類做外賣，則帶有先天缺陷（比如湯面）；

最后，純外賣品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是圍繞著效率來打造的，它的產(chǎn)品豐富性及更替速度往往不及堂食品牌。

很多創(chuàng)業(yè)者容易陷入的誤區(qū)是：認(rèn)為小眾的需求可以通過線上來解決；或者將堂食屬性很強(qiáng)的品類，進(jìn)行外賣化經(jīng)營，結(jié)果遇到不少挫折。 ?

消費(fèi)者的第三個問題 ?

同一個品類里，我要吃哪一家？選擇去哪家餐廳吃飯，跟選擇吃那家的外賣，最終選擇的決定性因素還是品牌。這個時候，堂食餐飲品牌跟純外賣餐飲品牌差異就體現(xiàn)出來了。

堂食更易品牌化。堂食更容易打造出一個完整的餐飲品牌，而純外賣的模式很難將品牌具象化，它跟消費(fèi)者接觸的點(diǎn)太少了；

堂食更易被信任。堂食品牌是具有信任積累的（安全信任、口味穩(wěn)定信任），這種信任也會延續(xù)到它的外賣產(chǎn)品上。而選擇純線上餐飲品牌，就猶如賭博（對消費(fèi)者而言），滿意與否全憑運(yùn)氣。于是我們討論點(diǎn)餐的時候，經(jīng)常聽到同事或朋友說，這家我去店里吃過還不錯，就點(diǎn)這家的吧；

堂食呈現(xiàn)差異化。堂食品牌的體驗(yàn)性、價值點(diǎn)與差異化點(diǎn)更容易提煉，而純線上品牌的同質(zhì)化嚴(yán)重，對消費(fèi)者的價值往往只能體現(xiàn)在效率和價格上；

堂食自帶消費(fèi)指向。堂食品牌的選擇指向性比較強(qiáng)，這是跟品牌的客戶忠誠度相對應(yīng)的，而對純線上餐飲品牌的選擇則更為隨機(jī)。

消費(fèi)者的第四個問題 ?

我這頓飯要花多少錢？這也是一個很關(guān)鍵的問題。

對于選擇堂食的消費(fèi)者來說，消費(fèi)預(yù)期被框定在一個模糊的區(qū)間，相對來說不會太敏感。比如周五了，大家多加一個菜，或者看到新品嘗試一下，都沒問題。

而在選擇外賣的時候，很多消費(fèi)者會對價格極度敏感，斤斤計(jì)較。比如點(diǎn)一份隆江豬腳飯，不僅要同一個平臺不同商家之間比價，還要在選定商家后，通過不同平臺比價，為的是最優(yōu)的價格選擇。如果再將就餐體驗(yàn)、流量購買成本（滿減打折）等等的因素考慮在內(nèi)的話，純外賣品牌很難有議價能力，而議價能力往往掛鉤的是盈利能力。

結(jié)語

傳統(tǒng)餐飲業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的最大優(yōu)勢，就是它可以選擇性使用互聯(lián)網(wǎng)的流量，而互聯(lián)網(wǎng)無法控制餐飲消費(fèi)的線下自然流量。

如果只是做純線上的餐飲（消費(fèi)類餐飲除外），那就等于把先天優(yōu)勢放棄，這也是為什么我們看到很多原來只做線上品牌，開始在線下開出了實(shí)體門店。而外賣的興起，對于很多以堂食為基礎(chǔ)的餐飲品牌，則是一次有利的發(fā)展機(jī)遇。大的來說，迎合著時代機(jī)遇；小的來說，不僅擴(kuò)大了營業(yè)覆蓋半徑，還拓寬了獲客的渠道。

我相信，未來的餐飲品牌，將會在盈利模型、堂食與外賣比例的平衡點(diǎn)、線下門店結(jié)構(gòu)、線下線上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、線下線上品牌立體化打造上，摸索出一種更加有效的模式。

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