天然有機健康?綠盒子?

“綠盒子”品牌，成立于2011年，主打健康、天然的消費理念，獨創“綠盒子”外賣包裝，憑借小小蒸餃起步，目前在北京核心商務區擁有5家門店。從別出心裁開拓蒸餃品類，到北京最早自建物流的外賣品牌之一，再到無人化餐廳的探索實踐，綠盒子一直在創新的道路上。

寫在前面

第一次注意到綠盒子蒸餃，是在餓了么的推薦榜上，“綠盒子”高居附近餐廳排行榜前幾名，點開APP看進去：有機全麥豆腐素蒸餃、翡翠牛肉馬蹄西芹蒸餃、天然白蝦蘆筍蒸餃……迥然有別于一般餃子的餡料搭配和清新自然的產品圖片吸引我完成了”綠盒子“的初體驗，同時也好奇，究竟是什么背景造就出這個獨特而神奇的品牌。

本期，餐鳴天下有幸采訪到“綠盒子”創始人包春先生，讓我們跟著他的講述，詳細了解下”綠盒子“的發展歷程。

先有包裝后有產品的創業故事

“綠盒子”的兩位創始人是不折不扣的跨界青年，一位在外企十余年從事物流市場和大數據，另一位是做網游的程序員，作為高中同學的兩人在各自的領域小有成就，一直有創業的想法但始終沒找到合適的方向，直到從一只外賣盒子發現了商機。

包春創辦“綠盒子”之前最后一份工作是在一家專業做食品包裝盒的澳大利亞公司負責華北市場，他注意到彼時中餐的外賣市場尚未開發，上班族很難吃到一頓體面的午餐，無論是口感還是包裝體驗都極差，更遑論吃得健康，不環保是大部分外賣包裝的最大問題。健康環保的紙盒子在國外已經流行很多年，能否引入中國呢？又有哪些中餐產品適合紙盒子包裝呢？能不能讓國內白領吃上健康體面的午餐呢？包春帶著這些問題去探索，此時來自紐約的一個餃子品牌引起了他的注意：沃頓商學院的華人畢業生專門面向華爾街白領的“人力車餃子”，主打天然食材和健康理念。

經過了多輪選擇和實驗之后，包春最終將品類定在蒸餃。一方面蒸餃的制作流程簡單，后廚操作流程不復雜，且不會產生大量油煙。另一方面，蒸餃在運輸過程中口感的損失較低，用“蒸”的方式處理食材也符合當下白領對于健康的要求，與自己要求的健康理念不謀而合。

從外帶到堂食+外賣，順應市場發展做調整

“綠盒子”創業之初是想做外帶店，這從品牌logo上延續至今的“green bites to go”可見一斑。

那時7-11剛開始賣便當，帶動了第一波中餐外帶模式。”綠盒子“想從7-11的外帶流量里分一杯羹，用健康天然的餐食分流7-11的重口味產品。第一家門店定位于”小堂食，大外帶“，40㎡的門店面積，僅有8個餐位，但遭遇了現實的打擊：傳統觀念里大家還是偏重堂食，或者外賣送到辦公桌。意識到問題的”綠盒子“迅速調整了運營方向，放大堂食功能，擴大運營半徑，開發外賣訂餐系統，組建自營配送業務，進行有針對性的定點定向派單宣傳，并把第二家門店的面積擴展到125㎡，餐位數增加到五十多。憑借天然健康的產品、自建的物流配送體系和良好的VI形象，”綠盒子“迅速積累了大量客群，在外送領域擁有了極高的知名度，贏得外國消費者和中高端白領的喜好，堂食+外賣的形式得以鞏固發展，并迅速擴展到5家門店。

“綠盒子”把自身運營做到了極致，出乎包春預想的是，市場在這個時候發生了變化：2014年夏天餓了么開始推廣，2015年春節后線上外賣開始燒錢大戰，到2015年夏天，外賣市場已經發生了重大變化，原本的外賣藍海已經變成紅海，外賣市場一旦被平臺沖散，“綠盒子”的優勢不復存在，外賣+堂食的模式也遭遇重大危機。

外賣平臺對于“綠盒子”發展幾乎是致命性打擊，在這種情況下，如果擁抱平臺做純外送店，依靠平臺獲取流量，等于把自身發展的核心命脈放在了平臺上，未來發展被平臺扼住咽喉必然被動；而自建物流純做線上又非包春自愿，他始終覺得線上的惡劣工作條件對員工長遠發展不利，他不想為了自身企業的發展而去異化員工，做成純線上平臺與他的價值觀沖突甚遠。最終，“綠盒子”根據市場發展再次調整了方向，以線下門店堂食運營為主，依靠線下做形象，線上外賣與平臺運營做補充。

包春說，未來會基于這個方向繼續把基本功夯實，選址不會選純商務區，更傾向于綜合商務生活中心，依靠人流量帶動產品流量，比如已經營業的亮馬橋官舍店，正在談的三元橋鳳凰匯和三里屯盈科店。經過六年多的積累，“綠盒子”不斷修整方向尋找最適合自己的發展道路，目前品牌呈現良性發展的趨勢。

從“無人餐廳”到產品調整，提高運營效率是核心

2015年，“綠盒子”大膽打造了一個”無人餐廳“，近200平的面積，通過微信點餐節約了大量人力成本，整個店只有1名收銀員+1名前堂+若干后廚。微信點餐是綠盒子一次大膽的互聯網化嘗試，用戶到店后直接打開微信進行下單并支付，系統自動反饋一個等待號碼，餐食做好后用戶直接取餐即可。為了進一步降低前堂人員，綠盒子同時改造了自己的餐具回收流程，用戶吃完飯后直接將餐盤放到回收架上就完成了整個就餐過程。

現在回想起來，包春總結，當初的”無人餐廳“只考慮效率優先，但其實是違背了服務行業規律的，對于消費者來說，餐廳不僅僅是吃飯的場所，更是社交和放松的場所，與餐廳服務員的溝通就是交流的過程，沒有服務員全程自助點餐，失去了服務的意義，從表面上看是提高了餐廳的運營效率，但實際提供給消費者的冷冰冰的就餐體驗，長此以往違背服務行業規律的做法，只能導致生意冷清，任憑科技再發展，也要符合服務行業的規律，人跟人的交流和服務是不能取消的。經歷過這次“無人餐廳”的嘗試，“綠盒子”現在回歸了正常的運營模式，自助點餐系統依舊存在，但僅僅是作為堂食的補充，未來會更加成熟的運用這些手段。

作為跨界的餐飲人，尤其是自己做數據市場和合伙人的程序員背景，“綠盒子”對信息化應用非常早，甚至嘗試自己研發點餐系統。但經過一系列嘗試之后，包春反思：后端需要信息化，在內部成本結構上要不斷優化，但前臺服務不可少。未來運營上更多對后端著手，通過標準化門店面積（標準店60-100㎡）、精簡人力結構（一個店4-6個人）、大幅減少產品的sku（降到10個左右），來實現運營效率的提升。

從蒸餃到煎餃，不變的是健康和口味

綠盒子蒸餃從品牌發展之初就定位做健康餐飲，使用天然有機食材，主打自然健康理念，經過這么多年發展綠盒子蒸餃已經給消費者形成綠色/健康的品牌印象，但這也給“綠盒子”的大規模發展帶來了很大局限，目前蒸餃人均消費在40左右，主力客群是收入相對較高的職場白領，女性占70%以上，國際化客人較多。品牌理念和消費群體的小眾化更適合小而美的精品模式，很難支撐大規模的連鎖化發展。而“綠盒子”之初的發展目標就是要做連鎖快餐打造一款大眾產品就十分必要了。

2017年，“綠盒子”開創了一個全新的品類：綠盒子煎餃。

至于為什么選煎餃，包春有自己的考量：從門店數據看，”綠盒子“的黑豬肉韭菜煎餃一直賣的非常好，常年占據銷售排行榜的第一位；從品類發展看，煎餃品類是被驗證過的模式，日本煎餃一直發展得非常好，臺灣有個煎餃品牌也曾非常成功；從行業發展看，中國生煎鍋貼的市場規模有十幾個億，但并沒有特別大規模的連鎖品進入，這個領域相對冷門，但依舊是一片藍海。綜合全方位考慮，”綠盒子“決定打造煎餃品類。

葉茂中的品牌理念里曾有個著名的觀點——“品牌崛起的關鍵是能不能解決沖突”，而綠盒子煎餃就是要解決健康和好吃的沖突，做一款既健康又好吃的煎餃，通過天然食材、健康理念和水煎烹飪方式，借鑒日本煎餃店風格，做一款既健康又有特色的“爆汁煎餃”，平價、好吃、手工，好品質是綠盒子煎餃的最大特點，但在品牌上是更加時尚、年輕，更加國際化的煎餃。

和綠盒子蒸餃相比，煎餃希望提供更高性價比的餃子給客戶，通過精簡產品sku，只提供3款煎餃+2種粥+1種酸辣粉+若干小菜的組合模式，使用一次性餐具快速流轉來減少人工成本，最終人均客單價只有20元左右，消費群體可以輻射月收入5千-5萬的大范圍人群，并實現從早晨到宵夜的全時段覆蓋，店面選址集中在靠近地鐵站的購物中心，通過人流量帶動產品銷售。

未來綠盒子煎餃有兩種發展模式，在一線城市公國配送餡料和面團到店，除了煎餃堂食+外帶/外賣之外，還會提供生鮮餃的外帶銷售；二三線城市則以煎餃為主，為大規模連鎖擴張sHo基礎。

結語

2017年，“綠盒子”與生鮮品牌“盒馬鮮生”達成戰略合作，基于相似的消費場景，提供更多的消費渠道，比如在盒馬鮮生的旗艦店里開辟品牌餐區，進入盒馬鮮生APP，開辟生鮮餃子零售新模式。對于綠盒子而言，未來的市場，只會越來越大。

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