鄭州市金水區園田店，是谷雨春紅燒黃河大鯉魚的第二家店。

彼時的園田路雖是條“斷頭路”，但該店緊靠北環，周圍住宅樓、學校、商務機構林立，地理位置相當優越。

“我們滿心希望準備大干一場，但沒想到應了那句話——‘理想總是豐滿的，現實總是骨感的’。”谷雨春行政總廚兼形象代言人余磊回想起六年前的情景，依然唏噓不已。

谷雨春紅燒黃河大鯉魚形象代言人余磊

為此，余磊自揭了“四大傷”——

1.定位偏差：同城之內，地段不同，消費群體也不同。幻想“世界是平的”，不研究、細分市場，大搞“一刀切”，往往會遭遇“滑鐵盧”；

2.同質化嚴重：園田店地理位置優越，餐飲機構林立，堪稱“兵家必爭之地”！“如果你看到的優勢別人也看到了，那么就等于你的優勢被抵消了”，缺乏特色、沒有核心產品很容易“泯然眾人”；

3.士氣大起大落：干餐飲是馬拉松，不是搞百米賽。任正非說，華為的文化就是“勝則舉杯相慶，敗則拼死相救”，很多餐飲人做到了前者，卻輸給了后者——越虧越浮躁，開始疑神疑鬼，結果壞的不能及時糾正，好的也不敢堅持了，執行力很差；

4.經管成本高企：沒有自建供應鏈，每到節骨眼兒，就容易被供應商卡住脖子。

接連虧損兩年后，谷雨春高層決定止損——關閉園田店。已擔任行政總廚的余磊心有不甘，“萬事開頭難。雖說燒了不少錢，但我們也買來了不少經驗教訓，只要有的放矢、對癥下藥，瓶頸就會突破，難關就將攻克。”

為此，余磊和另外幾名骨干聯名上書高層，力陳繼續開張谷雨春的種種利好，“當時我甚至都想好了，如果高層拒絕我的方案，我就和公司簽下‘對賭協議’——我真的非常看好這家新店！”

幸運的是，余磊的解決方案最終獲批。2014年，谷雨春開始扭虧為盈；2015年，谷雨春更名為“谷雨春紅燒黃河大鯉魚”。

“射人先射馬，擒賊先擒王。”余磊認為，他總結的“四大傷”中，“同質化嚴重”殺傷力最大——服務是軟實力，菜品是硬實力

“但喜新厭舊是人之常情，山珍海味天天吃，也會日久生厭”；況且一個店做得再有名，輻射半徑頂多為3公里，“再遠消費者就不來了，嫌麻煩，不劃算。”怎么辦？

余磊決定從地域與消費者心理學的夾縫中尋求“交集菜品”——既不能太高大上（歷史證明：“陽春白雪”的往往“曲高和寡”），又不能太土鱉（現代人吃飯講究“吃環境”，檔次一定要上去），最好還要有一定知名度（好吃）、文化內涵（體驗好），“哪怕本地人吃煩了，便利的交通優勢還會繼續送來穩定的客源。也就是說，我們要通過菜品講故事，利用體驗打品牌，二者的合力最終形成一個個深度鏈接。”

余磊說，最初他考慮的是雞——“無雞不成宴”嘛！

但轉念一想：雞系列菜品特色不聚焦，要么是老字號如“道口燒雞”、“開封桶子雞”，要么是快餐如黃燜雞、麥肯炸雞，加之禽流感屢禁不絕，這些都是不利因素。

然后他又考慮了牛，“牛肉雖然普適性強、受疫病影響小，但中國老百姓日常吃肉，很少主動想起去吃牛肉的。”

直到他看到了一幅“年年有余”的年畫——“那畫兒是個胖娃娃，騎在一條活蹦亂跳的大紅鯉魚上，很有喜感；而且‘年年有余’的寓意很能代表民意，加之魚很少生病，屬于很健康、很正統、很有內涵的菜品；在民間，鯉魚更是一種文化符號，人氣兒更旺……這不正是我的‘菜’嗎？”

然而，主推鯉魚特別是紅燒黃河大鯉魚菜品的方案報上去之后，高層眾說紛紜，意見不一。

有人說，谷雨春是靠燴面起家的，能否做好這道菜，變數很大，“雙鳥在林不如一鳥在手”，還是穩妥為要；

有人則對余磊的方案不以為然，“黃河大鯉魚地域色彩較重，并不是一個高頻消費的產品，誰沒事兒吃鯉魚干啥？”

對此，余磊據理力爭。他首先從餐飲經管、營銷等角度做了分析：一個經久不衰、廣受歡迎的菜品往往有三大特征——

第一， 來源廣，易獲取。比如全聚德烤鴨、道口燒雞，養殖成本、流通成本都不高。鯉魚屬于常見的淡水魚，一年四季都不匱乏，受時令因素影響很小。

第二， 物美價廉。因為食材成本小，所以價格不可能高企；加之鄭州黃河鯉魚經化驗分析后，已證實每百克魚肉中含蛋白質17.3克，脂肪5.1克，鈣25毫克，磷175毫克，鐵1.6毫克，核黃素0.1毫克，維生素B20毫克……蛋白質優良且利用率可達90%以上；同豬牛羊肉等紅肉相比，魚肉還是一種松軟、易于消化吸收的白肉。

第三， 增長空間大。魚類菜品可紅燒，可清蒸，可煲湯，甚至可做魚丸，能為消費者提供多種不同的體驗與選擇，由此帶來的利潤率也不可能低。

其次，余磊揭開了“紅燒黃河大鯉魚”獨特的“文化密碼”：鄭州黃河鯉魚是鄭州市黃河河段的特產，也是中國地理標志產品（農產品地理標志），養殖歷史悠久。《詩經》中的“豈其食魚，必河之鯉”，就是指鄭州黃河鯉魚。

由于黃河特有的水質和鄭州的地理環境，此種鯉魚外形優美，金鱗赤尾，色彩艷麗，老百姓親切稱之為“銅頭鐵尾豆腐腰”。曾作為貢品上貢朝廷，位列中國四大名魚之首……“由此看來，這道菜品就有了豐富的文化內涵，有內涵的東西往往就能經得住時間和市場的雙重考驗。”

對此，余磊認為，通過充分競爭而存留到今天的餐飲品牌，幾乎每一個都屬于“產品主義”，如星巴克的咖啡、吉野家的牛肉面、賽百味的三明治，“中國的餐飲業也是這樣，哪個品牌不是產品主義？提起包子，你會想到狗不理、慶豐；提到肉夾饃，你會想到西少爺；提起火鍋，你會想到海底撈……如果品牌不把產品當它的思想、核心或靈魂，它還有未來嗎？因此從經營角度來說，企業也需要聚焦到核心產品上。這也是我們把谷雨春改名為‘谷雨春紅燒黃河大鯉魚’的初衷之一。”

余磊進一步介紹，谷雨春的競爭力，主要就是“八字方針”：開源節流，精準餐飲。除了產品聚焦（主推紅燒黃河大鯉魚）外，還有幾個方面可圈可點，如“瘦身”菜品，全部菜品已精簡到五十種內，進一步增強了標準化；用工和備料等成本也因此降了不少。

“政治上有‘精準扶貧’，軍事上有‘斬首行動’，醫療上有‘精準醫療’，因此我們提出了‘精準餐飲’的概念。”余磊介紹，為此高層在菜品價格、店面裝修等方面精打細算，力求讓消費群定位、客單價與就餐環境和諧匹配，“谷雨春的客單價人均不到60元，菜品品質好，買單壓力小，無形中就吸了不少粉；

店面裝修也以簡潔大方、舒適悅目為主，看似中庸，但恰好符合大眾消費的要求；再加上核心管理層自主性強，隊伍相對穩定，尤其是后廚，在我們引進‘日進斗金’激勵機制后，更是有力地保證了出品的穩定性和口味的統一性。”

此言不謬。近日我去谷雨春園田店吃了頓飯后，發現無論是一樓的開放式餐區還是二樓的包廂，第一印象就是素凈，既沒有司空見慣的企業文化層面的繁瑣裝飾，也沒有奢華的用料裝修，甚至連鯉魚的戶外造型及LED屏都沒有，平淡而質樸。

樓層來去匆匆的員工，簡單的點頭致意之后，就把精力貫注在工作上……從某種意義上說，這也是谷雨春“聚焦”戰略的一個縮影。

本文作者蔡運磊（微信：cyld603），紅餐網專欄作者；轉載請注明作者姓名和“來源：紅餐網”；文章內容為作者個人觀點，不代表紅餐網對觀點的贊同或支持。加入作者專欄請聯系小編微信 ：cjm1900