在“支付即會(huì)員”模式推出后，會(huì)員獲取變得越來(lái)越容易、對(duì)會(huì)員的畫(huà)像也越來(lái)越精準(zhǔn)。實(shí)際上，這種會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)非常需要智力的系統(tǒng)工程，想要把會(huì)員有效利用起來(lái)，仍然需要進(jìn)行大量工作。

餐飲消費(fèi)者的痛點(diǎn)和商家的難點(diǎn)

1 消費(fèi)者的痛點(diǎn)

a) 餐飲行業(yè)80%的日常消費(fèi)都在以消費(fèi)者為中心，三公里直徑以?xún)?nèi)的范圍，也就是說(shuō)消費(fèi)者有一個(gè)懶的特性。

b) 攀比心理，比如上文提到的進(jìn)店消費(fèi)的會(huì)員與團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的心理對(duì)比。

c) 占便宜心理。

2 商家的關(guān)注點(diǎn)也是難點(diǎn)

a) 怎么把普通消費(fèi)者（比如散客）變成會(huì)員？

b) 會(huì)員的二次消費(fèi)問(wèn)題，即所謂的拉回頭客。

c) 微博、微信粉絲的落地消費(fèi)問(wèn)題。

會(huì)員制對(duì)餐飲商家意味著什么

1 橫向?qū)Ρ确治鋈N常見(jiàn)的餐飲營(yíng)銷(xiāo)手段：

團(tuán)購(gòu)

團(tuán)購(gòu)對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，就是簡(jiǎn)單易做見(jiàn)效快（短期帶來(lái)大量客戶(hù)）、刺激讓利傷害大(讓利多，損害自身品牌)。有些商家表示，團(tuán)購(gòu)帶來(lái)的“新客”中75%都是會(huì)員，即老主顧。還有一些消費(fèi)者就等你出團(tuán)購(gòu)單，堅(jiān)信你一定會(huì)出的，他就一直等。還有個(gè)心理問(wèn)題，作為一個(gè)直接進(jìn)店消費(fèi)的會(huì)員，看到團(tuán)購(gòu)來(lái)的客人比我花錢(qián)少，我肯定不平衡。基于這些問(wèn)題，嘗試過(guò)團(tuán)購(gòu)的商家就會(huì)明白，團(tuán)購(gòu)只是意味著讓利促銷(xiāo)，不可持續(xù)開(kāi)展。

優(yōu)惠券

這一招商家最熟悉，但是效果差或者效果評(píng)估難，因?yàn)檎劭鄹叩蜎Q定了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力的高低。

會(huì)員制

包括積分、儲(chǔ)值、電子券等產(chǎn)品功能，核心是數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，流程較長(zhǎng)。目的是增加回頭客數(shù)量，增強(qiáng)客戶(hù)忠誠(chéng)度。

另外，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供商能為商家?guī)?lái)什么：利用新媒體如微博、微信等多渠道發(fā)展會(huì)員，基于數(shù)據(jù)分析開(kāi)展會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)。

2 縱向分析會(huì)員制：

CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）效果好壞的關(guān)鍵在于商家跟雅座這種服務(wù)提供商要有深度的配合，相比而言，大中型連鎖餐廳的配合度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于小餐館。

商家該怎么配合？

*根據(jù)制定的企業(yè)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展規(guī)劃，切實(shí)確保各種會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在企業(yè)各門(mén)店的執(zhí)行落地，比如滿(mǎn)100返20之類(lèi)活動(dòng)，并設(shè)定業(yè)績(jī)目標(biāo)。

*要有績(jī)效、有考核、有管理，也就是說(shuō)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)怎么推這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

*企業(yè)高管、市場(chǎng)部人員、各門(mén)店店長(zhǎng)、乃至門(mén)店服務(wù)員的全方位投入和參與。

*會(huì)員數(shù)在總客戶(hù)數(shù)的占比小于30%的商家，尚處在企業(yè)會(huì)員開(kāi)展階段，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的效果會(huì)相對(duì)不明顯，應(yīng)投入全力先發(fā)展會(huì)員。

配合問(wèn)題總的來(lái)說(shuō)就是線(xiàn)下要充分配合線(xiàn)上，但線(xiàn)下水更深，更復(fù)雜，所以還是需要專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事，由專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供商為餐廳會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)提供支持。

總結(jié)

沒(méi)有一種營(yíng)銷(xiāo)手段是萬(wàn)能的，會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)做得好的餐廳在兩方面會(huì)有明顯提升：

a)客單價(jià)。會(huì)員的客單價(jià)比非會(huì)員一般高出15%-30%。消費(fèi)者手握滿(mǎn)返送的優(yōu)惠券進(jìn)行二次消費(fèi)的時(shí)候往往會(huì)多消費(fèi)，這屬于會(huì)員的忠誠(chéng)度消費(fèi)。

b) 消費(fèi)頻率。會(huì)員制這種精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)會(huì)明顯增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)餐廳的黏性，結(jié)果就是消費(fèi)頻率的提升。比如消費(fèi)者為了累計(jì)積分而進(jìn)行多次消費(fèi)。

總之，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，在品牌發(fā)展的道路上，為餐廳提高消費(fèi)導(dǎo)向的數(shù)據(jù)性依據(jù)，根據(jù)不同的會(huì)員、不同的消費(fèi)能力、不同的愛(ài)好、不同的消費(fèi)規(guī)律來(lái)制定餐廳的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，提高餐飲企業(yè)的品牌知名度，更好的讓餐廳走向良性發(fā)展，找準(zhǔn)自己的服務(wù)對(duì)象，為屬于自己的消費(fèi)者服務(wù)。

小竅門(mén)：給餐飲商家支招

從價(jià)格方面：

1.賣(mài)會(huì)員卡。會(huì)員卡用戶(hù)能享受優(yōu)惠，而且用戶(hù)感覺(jué)這是我掏錢(qián)買(mǎi)的卡，不多用幾次就“吃虧”了。

2.不定期推出會(huì)員專(zhuān)享菜，菜價(jià)當(dāng)然要有優(yōu)惠，讓會(huì)員有一種尊享的感覺(jué)。

從權(quán)益方面：

1.消費(fèi)者要想知道wifi密碼，請(qǐng)關(guān)注商家的公眾微信號(hào)，微信會(huì)推送密碼。

2.優(yōu)先就餐權(quán)，餐廳人滿(mǎn)為患的時(shí)候，會(huì)員可優(yōu)先接待用餐。

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