告別9塊9。

進入2025年，瑞幸咖啡出海的步調似乎開始提速。

2月5日，瑞幸在馬來西亞的第三家門店落地，前兩家則是在1月下旬開張。瑞幸還在為攻入星巴克大本營美國做準備，LinkedIn上已經掛出了IT運營工程師、財務、室內設計等多個崗位的招聘。

從2023年4月在新加坡開出海外首店至今，瑞幸的國際化布局謹慎而保守。據CEO郭謹一2月20日在瑞幸2024年財報電話會上公布的數據，近兩年來瑞幸在新加坡一共只開設了51家門店。而向海外其他市場的擴張，是主要始于2025年。

可與之對比的是，庫迪咖啡出海是在2023年8月，首站韓國首爾（目前已退出韓國市場），出海時間比瑞幸晚了幾個月，但此后一年多，庫迪迅速擴張到日本、馬來西亞、新加坡、印尼、北美、中東等地。截至2024年10月庫迪兩周年之際，其業務已覆蓋全球28個國家和地區，海外門店數量突破2000家。

郭謹一當然知道門店規模對于線下連鎖品牌的重要性。如今瑞幸門店總數超過22000家，是庫迪的2倍多。在關于出海的公開表述中，瑞幸的態度是：“我們仍會持續加大對國際市場的投入，同在中國市場的戰略相似，我們需要在國際市場達到顯著的規模效應，才能實現盈利。”

既然同樣追求規模，在海外市場，瑞幸為何走得比庫迪慢了一大截？

01 “海外是搶錢的市場”

如果不是爆發于2020年的財務造假丑聞，這家彼時被稱為“國貨之光”的咖啡零售企業應該會更早地走出去。

2019年7月，瑞幸宣布與總部位于科威特的食品制造及銷售企業The Americana Group合作，通過咖啡零售業務進軍中東及印度市場。隨后因自身陷入風波、管理層變動，出海計劃也被擱淺。

瑞幸或許不曾料到的是，這期間，東南亞咖啡市場涌現出一股創投熱潮。除了20年前就已進入東南亞的星巴克等傳統國際大牌，本土咖啡品牌相繼創立。在資本驅動下，這些咖啡品牌短期內規模化擴張，占據商場等人流密度大的優勢點位，有的甚至已成為當地獨角獸。

就在瑞幸出海的前兩站新加坡和馬來西亞，分別誕生了“新加坡瑞幸”Flash Coffee和“馬來西亞瑞幸”ZUS Coffee。其共同點在于：都是模仿瑞幸起家，在資本助力下規模化開店，擅長打價格戰。

Flash Coffee成立于2019年，在早期創業路演及融資階段，Flash Coffee創始團隊曾專門研究瑞幸創業史，并以瑞幸為對標向投資人講述項目。根據公開信息，Flash Coffee共融資6輪，總計7000萬美元，巔峰時期有超過250家門店。

但令人唏噓的是，由于擴張過快，特別是在2022年當地融資環境遇冷后沒有及時剎車，外加經營不善等問題，至2023年10月，Flash Coffee不得不關閉門店，清盤退出新加坡市場。

ZUS Coffee同樣成立于2019年，其總經理田振輝曾在接受媒體采訪時直言：ZUS Coffee確實和瑞幸采用一樣的經營模式。ZUS Coffee走得還算順，截至2024年底，ZUS Coffee在馬來西亞的門店超過586家。

而反觀當時國內的瑞幸，一面立正受罰，一面進行管理層與股東的更迭，積極自救。在成本結構優化、產品創新、放開加盟等一系列措施下，瑞幸起死回生。但剛出現復蘇跡象，又被以瑞幸創始人陸正耀為核心的庫迪團隊拖入了一場“9塊9”的低價持久戰。

過去幾年，瑞幸沒有太多精力投入海外市場。無論主動選擇還是被迫應戰，國內市場顯然有著更加廣闊的增長空間。按照郭謹一的說法，中國人每人每年才喝10杯咖啡，如果有信心、時間和耐心去培養，未來10~20年，可能每人每年就能喝100~200杯咖啡。

9塊9低價戰以及加密開店，無疑加快了培育國內咖啡市場的進程。瑞幸迄今為止的2萬多家門店中，有1萬家是在2023年6月到2024年7月開設；庫迪的1萬多家門店中，半數門店新增于2023年8月到2024年10月。

或許正因為國內咖啡市場潛在的“新增人口”足夠多，目前看來，瑞幸與庫迪這場以低價為利器的殊死搏斗，誰也殺不死誰。

然而，到了海外卻是截然不同的另一個世界，低價未必能換來新用戶。“新加坡瑞幸”Flash Coffee的倒掉就是例證。

新加坡咖啡文化濃厚。要論低價，一種被稱為“食閣”的場所俯拾皆是（新加坡政府興建的室外開放式飲食集中地）。咖啡店開在食閣，能享受到新加坡建屋發展局的房租補貼，當然也被要求向食客提供優惠飲食。

食閣賣咖啡有多便宜？大約只要4~10元人民幣。要知道這個價格是在寸土寸金、人力成本高昂的新加坡。外來品牌享受不到新加坡政府補貼，也就根本不可能在價格維度上跟食閣咖啡店競爭。至于其他更高的價格帶，早已各路品牌林立。根據公開資料，不足600萬人口的新加坡養活了30多個國際咖啡品牌，早已把當地咖啡市場殺成了紅海。

如果走出新加坡，去開拓那些成本更低的市場呢？

事實上，中國咖啡企業只要出海，大概率是咖啡文化更加成熟的地方，“9塊9”難以速成，只能慢慢滲透。正如郭謹一所說：在世界咖啡市場，中國是撿錢的市場，海外是搶錢的市場。

02 9塊9不是瑞幸想要的價格帶

在新加坡，瑞幸每一步都走得小心謹慎。

瑞幸在新加坡開設的門店全部都是直營店。郭謹一說，“要自己先搞明白，大哥才能帶著小弟賺錢。”而之所以選擇新加坡作為出海首站，背后也有瑞幸聲稱要打造“世界級咖啡品牌”的考量。

新加坡是東南亞咖啡消費人均水平最高的市場，品牌競爭激烈。另外，新加坡人均GDP亞洲第一，文化多元而又包容。作為外來咖啡品牌，如果能在新加坡站穩腳跟，其影響力與品牌認可度也將更好地輻射到東南亞其他市場。

在新加坡，必須下載瑞幸咖啡App才能下單。開業之初，有媒體報道，當地居民會因為不習慣這種在線下單方式而放棄購買。

總部位于新加坡的商業咨詢機構墨騰創投創始人李江玕觀察到，經過近兩年在新加坡的運營，越來越多的當地消費者已經習慣了通過App購買瑞幸咖啡。

與其他咖啡品牌相比，瑞幸的優勢可能恰恰在于其數字化系統帶來的便利性。“身邊有很多同事喜歡喝瑞幸，因為提前下單就能去門店取，而新加坡很多其他咖啡品牌必須要去店里點，經常排長隊。”李江玕告訴雪豹財經社。

定價方面，瑞幸則放棄了“9塊9”，與當地的星巴克咖啡價格大致持平。比如招牌“生椰拿鐵”，原價是8新幣（約41元人民幣），按8折售賣（約32.8元人民幣）；新加坡一杯星巴克拿鐵售價則是7.1新幣（約36.7元人民幣）。李江玕說，這樣的定價在新加坡屬于中高價格帶。

雪豹財經社認為，即便在國內市場，“9塊9”應該也不是瑞幸想要的價格帶。

瑞幸誕生后的最初幾年，以約為星巴克咖啡一半的價格培育了國內消費者喝咖啡的習慣，但它并沒有以更低價格加速滲透。2022年，瑞幸咖啡均價是在15元左右。

在與庫迪開打“9塊9”低價戰期間，瑞幸也不如庫迪將“9塊9”執行得更徹底。比如2024年初，瑞幸將“每周9塊9”放置在二級菜單，無法自動點單，“每周9塊9”也僅限于指定產品。

2025年，瑞幸進行了一輪漲價，漲價幅度約為3元，郭謹一聲稱不會放棄“9塊9”戰略，但瑞幸希望終結低價戰的信號越來越明顯。

事實上，雖然“9塊9”以及加密開店一定程度上拖累了瑞幸的盈利能力，但另一面，由于規模優勢，瑞幸的采購成本仍低于庫迪。據36氪援引一名先后加盟過瑞幸和庫迪的加盟商的說法，比如咖啡豆，瑞幸賣給他的價格是每公斤105元，庫迪則是125元。

在門店規模與供應鏈優勢略勝一籌的情況下，瑞幸逐漸退出“9塊9”，除了出于自身盈利能力考慮，更有可能是希望站上更高的價格帶，這也符合其打造“世界級咖啡品牌”的愿景。

但在國內市場，瑞幸“9塊9”的形象已深入人心，漲價也只能一步步來；而在從0到1的海外市場，瑞幸卻有可能一開始就在更高的價格帶上亮相，建立消費心智。

至于如何切主流消費人群，在沒有“降維打擊”的海外市場，顯然不是卷低價、卷門店數量就能達成的。

03 庫迪向左，瑞幸向右

在新加坡運營了大約一年半、步入穩健發展后，瑞幸進入馬來西亞市場。

在東南亞，馬來西亞市場人均咖啡消費水平僅次于新加坡。瑞幸在馬來西亞是以特許經營方式，與當地上市公司大資工業（Hextar Industries Berhad）合作，后者全資子公司GASB已獲得瑞幸為期10年的獨家經營權。大資工業的資本實力以及本地化網絡，也將為瑞幸在馬來西亞開拓門店提供支持。

瑞幸在馬來西亞價格在7.2~13.6馬幣（約11.8～22.2元人民幣），屬于中等偏上價格水平。值得關注的是，“馬來西亞瑞幸”ZUS Coffee幾乎占據了當地核心商圈等全部優質點位，瑞幸的進入無疑會給ZUS Coffee帶來不少壓力。

庫迪同樣把門店開到了馬來西亞，價格為5.9~8.9馬幣（約9.6～14.5元人民幣）。縱觀庫迪的全球化布局，仍然是主打性價比。

2024年庫迪重兵布局的中東市場，其首店落戶迪拜Deira地區的Business Village商圈，是個東南亞及華人白領和貿易商聚居的區域；價格方面，庫迪定價在10~15卡幣（約20～30元人民幣），而星巴克以及當地主流咖啡品牌約40元人民幣。

庫迪在今年2月的一次媒體溝通會上宣布，將繼續推進9塊9，2025年底前，庫迪計劃沖刺5萬家門店。考慮到國內一二線城市庫迪、瑞幸和其他咖啡品牌門店的密集度，以及蜜雪冰城和古茗也在加大投入咖啡副牌，庫迪新開門店的主力或將來自海外市場。

瑞幸想要從國民咖啡品牌躍升為國際咖啡品牌；庫迪則致力于打好性價比這張牌，多點開花。看上去，庫迪選擇了一條與瑞幸不同的河流。

用不了太長時間，瑞幸即將登陸美國市場。美國咖啡文化更加成熟，市場高度飽和，消費者也更加注重咖啡品質和產品體驗。

李江玕的判斷是，在出海方面，瑞幸應該會把更多精力放在美國市場。“東南亞單個國家咖啡市場目前最多也就是10億美金以內的規模，像美國這樣的統一大市場才能承載瑞幸要做世界級咖啡品牌的野心。”

在郭謹一看來，美國影響世界，除了靠軍事、科技，還靠品牌，靠的是麥當勞、肯德基、好萊塢、星巴克、迪士尼。他的野望是，“希望瑞幸這樣一個消費者的日常飲品，也能走進其他國家的千家萬戶。”

本文轉載自雪豹財經社，作者：田甜