百花齊放的現制飲品市場，為何沒出現一個中國版“星巴克”？

上午一杯咖啡醒腦，下午喝一杯奶茶提神，成為不少消費者日常工作生活中的習慣性選擇。

從蜜雪冰城、茶百道，到喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬，再到瑞幸咖啡、庫迪咖啡，短短數年時間，現制飲品領域百花齊放，不斷有新的品牌涌現。現制飲品市場快速發展壯大。

浙商證券將國內現制飲品市場分為三個發展階段：

1990-1995年，是粉末沖調時代；

1996-2015年，是傳統連鎖時代；

2016年至今，則是新茶飲時代，尤其是第三階段，現制飲品市場年均保持雙位數增速，2022年時規模已達4200億元，2027年有望突破萬億。

高速增長背景下，現制飲品市場涌現出了多家上市公司，以及數個估值超百億的品牌。其中，不少品牌都明里暗里將星巴克作為對標對象，就像餐飲界對標海底撈、零售界對標胖東來一樣，宣稱要在某某方面，趕上或超越星巴克，但事后發現更多是噱頭，為投資者講故事。

現制飲品市場，人人都想成為星巴克，人人都想超越星巴克。然而，縱觀整個國內現制飲品市場，星巴克仍是頭部品牌，其市場地位、品牌知名度和影響力不容小覷。國內現制飲品市場，仍沒有出現一個公認的像星巴克一樣代表咖啡與歐美文化生活那樣，屬于中國自己的現制飲品品牌。

不禁使人疑問，國內現制飲品品牌與星巴克相比差在哪兒，可以代表國人文化生活的中國“星巴克”什么時候能出現，會是誰？

瑞幸咖啡香精色素輿論風波折射出行業共性

“入口是橘子汁甜味，接著就是咖啡的苦澀，品嘗過后，劣質香精味全都上來了，就這樣，還花了你九塊九，氣不氣人？”有購買了瑞幸熱紅酒美式咖啡產品的消費者在社交媒體分享道。

在現制飲品市場，將對標星巴克口號喊得響亮的品牌中，瑞幸咖啡便是其中之一。但近日，瑞幸咖啡因自家員工爆料部分風味飲品原料使用色素香精陷入了一場輿論風波。據相關媒體報道，瑞幸員工稱，在制作熱紅酒美式時，經常能聞到紅酒糖漿中香精色素味；其還表示，瑞幸目前使用的各類調制乳的配料表都充滿“科技感”，建議消費者謹慎購買。

一時間，瑞幸員工的自曝引發了廣泛關注和討論，有不少自稱瑞幸員工的網友紛紛在評論區現身說法，從側面證實發帖人所言非虛。有人表示，最近上新的褚橙拿鐵中也有一股香精味；另有員工指出，除了牛奶和美式咖啡，瑞幸的所有飲品配料表中都包含大量添加劑，包括抹茶和茶系列產品。

首席消費官注意到，此前已有不少消費者在社交平臺發帖質疑瑞幸咖啡在產品安全、原料等方面存在問題。一位消費者在小紅書上發帖稱，喝了一杯瑞幸熱生酪拿鐵，不到一個小時就開始肚子疼，瑞幸客服打電話就是說他們產品沒問題，僅是退款然后賠兩張券。該消費者認為，瑞幸咖啡“毫無誠意”，“天天買聯名，用腳做食品安全和品控”。

該帖子評論區同樣有不少消費者表示自己遇到了類似的問題。“昨天下午喝了瑞幸的絲絨拿鐵，晚上一整個肚子痛到不行”，并質問瑞幸咖啡“你們到底在咖啡里加了啥？”有消費者留言道。還有網友在評論區表示遇到了同樣的事情，“正在維權中”。

在業內人士看來，盡管消費者反映情況的直接原因不一定就是瑞幸咖啡引起的，但作為產品的提供方，瑞幸咖啡也不一定脫得了干系。

現制飲品市場自2023年開始的價格戰2024年依舊在進行，各大品牌為了降低成本，以更便宜的單價吸引用戶，不斷尋找各種降本增效的方法，替換產品原料便是其中一種。在著名頂層設計專家、清華大學爆點戰略營銷顧問孫巍看來，這是一種低成本競爭戰略的理性選擇，但這種選擇“以性價比為核心價值滿足，從而忽略了提高更高級的服務”。

過去幾年現制飲品市場處于跑馬圈地階段，市場高速增速，但現在市場增速降低，內卷不斷，加之消費者更加注重健康，對于奶茶原料及配料表更加在意。部分品牌使用成本更低的原料替代，盡管在國家標準之內，但仍會讓消費者覺得不健康。換而言之，消費者的健康意識進一步覺醒了，然而大部分品牌沒有跟上，或者科普工作沒有做到位。

事實上，不止瑞幸咖啡，蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬等品牌都曾因產品、營銷等多種問題陷入輿論風波之中。比如霸王茶姬，其近期被曝某款產品添加了成分與植脂末相似的“冰勃朗”——植脂末中含有反式脂肪酸，對心腦血管健康不利而引發廣泛關注。隨著輿論的發酵，霸王茶姬不得不進行公開回應，稱冰勃朗與植脂末有本質的區別。

國內現制品牌市場低質內卷的現狀亟需破局

在近兩年的現制飲品市場，“內卷”成為繞不開的關鍵詞，從價格、到產品、再到聯名營銷，內卷無處不在。就連穩固基本盤后退出價格戰的瑞幸咖啡，在庫迪咖啡的猛烈進攻下，也在2024年不得不重拾“9.9”的價格戰。

不僅價格卷，產品方面更是如此。往往是某個品牌推出的某個單品熱銷后，其他品牌迅速跟進。

2024年7月，喜茶與安踏冠軍聯名推出了首款果蔬茶產品，受到消費者喜愛，新品上線10天，便銷售了160萬杯。果蔬茶爆火之后，不少品牌進行跟進，蜜雪冰城、奈雪的茶、滬上阿姨、茶百道等先后推出類似果蔬茶產品。

還有聯名營銷活動，也備受各大現制飲品品牌青睞，不到兩天便有一個聯名營銷活動上線。根據新媒體剁椒Spicy的不完全統計，2024年1月至2025年1月上旬，共有27個知名茶飲和咖啡品牌進行了超過270次聯名，數量較2023年有明顯增長。尤其是奈雪的茶，以23次的聯名次數位居第一，相當于每半月就進行一次聯名營銷活動。

在品牌營銷專家路勝貞看來，現制飲品企業卷價格、卷產品和營銷的本質是一種低質的內卷。

“拼產品、拼營銷是現制飲品產業經營者一種本能的市場反應，是一種原始性的、初級的、排他而缺乏共生性的競爭手段。這也是一種較為較低級的、低社會價值引領作用的市場競爭手段，反映出我們現制飲品經營隊伍整體的認知水平和操作能力。”路勝貞說，在特定的市場背景下是可以殺出一些成功品牌，但這種成功是一種排他性的嚴重內卷性的成功，而且這種成功的結果只會形成資本壟斷下的市場，而不是高價值消費引導下形成的良性市場。

“最近喝瑞幸多一些，但我并沒有偏好的品牌，主要看哪家優惠力度大，產品恰好我喜歡。”經常點咖啡、奶茶的消費者曉悠（化名）告訴首席觀察官，前段時間比較喜歡喝蜜雪冰城和茶百道，最近加班比較多，喝咖啡多一些，但現在哪家產品都差不多，所以主要看價格是否合適。

顯然，這種低質內卷下，不僅難以培養消費者對品牌的忠誠度，而且也為企業自身運營管理帶來挑戰。

在黑貓投訴等第三方消費者投訴平臺上，首席消費官以品牌名為關鍵字搜索發現，包括瑞幸咖啡、庫迪咖啡、蜜雪冰城、茶百道等品牌都產生了大量投訴。其中，瑞幸咖啡、蜜雪冰城相關的投訴量均超過一萬條，茶百道等品牌相關投訴量也有數千條。

消費者的投訴涉及產品問題、售后服務服務惡劣或不作為，以及配送服務嚴重超時等多個方面。比如有購買了瑞幸咖啡的消費者投訴稱，其購買的瑞幸咖啡產品，到貨后發現咖啡只有半杯，而且很多朋友多遇到過這種情況，這是典型的偷工減料，欺騙消費者。“客服一來就要退款，遇到問題就是退款嗎？”該消費者質疑道。

出現上述種種問題的一個重要原因或在于品牌們為了快速搶占市場，不斷加大吸引加盟商加盟的力度，但對于加盟商的管理方面卻沒能及時跟上，為產品、服務等方面的問題埋下了隱患。上述投訴量和門店規模成正比就很好說明了這個問題。

連鎖經營產業專家、和弘咨詢總經理文志宏此前和作者交流時曾指出，相較于品牌直營店，加盟店的管理難度更大，尤其是達到一定規模之后，加盟店影響品牌的潛在風險也隨之增高。消費者不會去區分哪家是加盟店，哪家是直營店，出現問題了只會記住是某個品牌的問題。

打破當下低質競爭的怪圈，還要從自身的品牌定位出發，打造獨特的品牌認知形象。在知名戰略定位專家、九徳戰略定位咨詢公司創始人徐雄俊看來，現制飲品品牌一味追求擴張，忽略了內部管理和文化內核的錘煉，最終的結果就是市場產品同質化、營銷同質化越來越嚴重。

比如現制飲品市場人人都想成為的星巴克，在價格戰方面顯得更加克制，在同類品牌不斷加碼9.9元/杯，甚至更低價格的時候，其更多是通過優惠券的形式變相降價，很少對產品價格進行直接調整。另外，當前在國內的數千家門店也均為直營門店，保障了產品、服務的統一和質量。

“不少品牌模仿星巴克，或者打價格戰，顯得比較low，反而襯托得星巴克高高在上。”徐雄俊表示，這是國內現制飲品品牌和星巴克最大的差距。

是時候強化品牌文化支柱了

多位業內人士與首席消費官交流時表示，所有產業門類的最終競爭達到一定的閾限值后都將是消費理念和市場文化的競爭，現制飲品市場也不例外。當下主流現制飲品品牌經過了市場殘酷競爭的洗禮后，已經驗證其產品或其他方面受到消費者認可，擁有了一定的基礎，但想要做中國消費領域的星巴克，甚至超越星巴克，品牌文化是一個重要抓手，也是更容易打破行業內卷，從更高緯度展開競爭的切入點。

星巴克之所以能成為全球咖啡領域的知名品牌，核心競爭要素并不是產品本身，也不是資本的擴張，而是依托產品延伸出的消費文化的擴張——基于靈活辦公和商務社交的第三空間的消費文化擴張。

路勝貞表示，現制飲品市場的品牌大多關注點還集中在產品本身，即便制定了有使命、愿景、價值觀等品牌文化，但多數是表面性的、程序化的、與場景脫離的、有些浮躁的，將市場立基點更多集中在產品本身和市場速度的快消費文化。從市場發展趨勢上看，這種市場文化理念更符合企業自身利益，缺乏對消費文化的塑造和價值引領，無法起到起消費標桿塑造，和引導社會消費價值和文化價值的積極作用。

“究其原因還是我們的現制飲品市場乃至整個消費市場發展時間太短，市場競爭觀念還處于模仿、追隨的低級階段，企業家隊伍還停留在術與爭的商人層面，缺乏對商業文化縱深度和寬闊度的理解，整體上缺乏對商業文化內涵和社會文化內涵之間合理的匹配的有效認知，缺少具有歷史責任感引導下的價值引領能力和商業人文精神文化體系支撐。這種背景下國內現制飲品品牌很長一段時間內難以形成類似星巴克的那種核心文化競爭力。”路勝貞進一步分析道。

與此同時，隨著生活水平的陸續提高，以及經濟形勢的變化，國內消費者也逐漸完成了對星巴克的祛魅過程，高端濾鏡不斷被打破，品牌光環進一步被削弱。再加上瑞幸、庫迪等一眾咖啡品牌的崛起和圍剿，星巴克在國內市場受到的挑戰不斷加大。

公開數據顯示，2024財年（2023年10月2日-2024年9月29日）星巴克門店數量增長數百家，但其在中國市場的營收卻同比下降1.4%，為29.58億美元（約合人民幣210多億元）。此外，衡量門店業績的重要指標客單價和訂單數量同比也出現不同幅度下滑。

孫巍認為，在縮量市場和消費不足的大環境下，星巴克業績下滑是必然的結果，“這并不意味著星巴克品牌價值的下滑，相反更襯托出星巴克與瑞幸咖啡等國內現制飲品品牌的差異化。

“經營的結果不僅僅是業績（營收和利潤），還有客戶的留存和發展，星巴克可能更加關注客戶體驗和業績增長的平衡，而瑞幸等品牌則更加關注業績增長的指標。”孫巍說，中國“星巴克”的誕生需要中式文化的推動，而這種文化的形成需要“富足、有賢、享樂”的消費主義崛起。

“我們的現制飲品品牌要想成為真正的‘星巴克’，或者超越‘星巴克’，就需要在堅守產品本質和商業本質的基礎上，以居于世界商業發展史和全球社會文化發展趨勢認知和預測的基礎上，做出對世界消費文化乃至社會商業規則、社會文化發展具有啟發、引領作用的商業價值創新，這樣我們才有可能誕生自己的‘星巴克’。”路勝貞和首席消費官交流時表示，“否則，我們的現制飲品品牌將長期處于大而不強，外強中干的資本的工具而已。”

至于屬于中國自己的“星巴克”還要多久能出現，徐雄俊樂觀表示，不會太遠，諸如蜜雪冰城、霸王茶姬等頭部品牌都比較有潛力，“估計未來10年，現制飲品領域就會誕生出屬于中國人自己的品牌”。

本文轉載自犀牛財經，作者：順安