今天的創業者在資本、媒體的催熟下一路狂奔，追求速度，追逐眼球，追求市值，追求規模，唯獨忘了商業的本質是契約精神。 ?

前幾天在上海出差的一次滴滴打車經歷，讓我至今心存余悸。

滴滴快車司機態度蠻狠，30公里的路程，要我支付來回的過路過橋費不說（事實上根本不走高速），還要支付他回程的車費，而且他自己先在打車軟件上以遲到為由取消，奇怪的是還扣了我十幾元。

當時真是覺得不可思議，竟然現在還有這樣的”快車司機”，簡直沒有辦法溝通，氣的我直接打了滴滴的投訴電話，他的這種行為若不加以制約，對已對他人都會是一種惡劣的影響。

這兩天還發生了一件怪事，某投資人莫明被滴滴司機打了。我覺得這已經不是一種巧合，而是一個企業粗放階段各方面制度的失衡，同時也傳遞出了一家企業最根本的契約精神的缺失。

今天的創業者在資本、媒體的催熟下一路狂奔，追求速度，追逐眼球，追求市值，追求規模，唯獨忘了商業的本質是契約精神。

丟失了契約精神，一切終將煙消云散。

回到咱們餐飲行業。餐飲行業被稱之為道德行業，更是需要契約精神。古代的店鋪門口往往要掛著“童叟無欺、貨真價實”的招牌，而今天的餐飲業在慘烈的市場競爭環境下，偷工減料、濫用添加劑等行為給消費者帶來身體傷害的屢屢發生，給整個行業也造成負面的影響。

大家都在學習海底撈，學習西貝、巴奴、喜家德，這些優秀德品牌最值得我們學習的不是選品的能力，選址的方法，用人之道，而是創始人在品牌里注入的契約精神。

為什么西貝如此深受消費者歡迎？尤其是一家三代人的中產階層家庭，因為對于老人和孩子，他們更渴望安全、健康、營養的食材。

西貝的“來自草原的牛羊肉，西北的莜面粗糧”恰恰打中了都市家庭的痛點。“閉著眼睛點，道道都好吃，不好吃不要錢”的承諾，就像和每一個消費者之間的契約，并嚴格踐行這份契約。

我們會對海底撈的服務，巴奴的食材，喜家德的標準產生信賴，無一不是他們遵守契約、信守承諾的結果。

消費者在一家餐廳遇到菜品不合口味，甚至不夠新鮮，當他給服務員提出時，對方要么沒反應，要么說沒問題（潛臺詞就是顧客有問題），這樣的遭遇讓顧客后悔來吃這頓飯，也立刻拋棄這家餐廳。

相信很多人都有過這樣的經歷。這一切說明了，這個行業缺乏契約精神，像西貝、眉州東坡、海底撈、巴奴等優秀的企業不是太多了，而是太少了。

他們不是做大之后才遵守契約精神，而是因為遵守契約精神才做大。

餐廳與消費者之間的契約載體就是菜單，在這張小小菜單上，濃縮和凝聚了品牌對消費者所有的承諾。（更多精彩文章請關注"王小白"公眾號）

我們在美國收集的菜單，除了要明確標注菜品分量、甚至包括卡路里、營養成分，有些規模化的連鎖企業還標注了食材的源頭，做到可溯源。

好的品牌菜單，拿到手的那一刻開始感受到的不僅是美食，更是信任感，真實的信任感。

感受美好飲食的生活方式

石榴冰沙的準備時間及成分

CHIPOTLE訂餐不排隊的方式

四種方式的訂餐途徑與說明

CHIPOTLE詳細的營養成分表

熊貓快餐的卡路里和成分說明

我們再看看國內餐廳的絕大多數菜單，老板根本沒把菜單當成和消費者之間的契約，只是店內產品的羅列和排版而已。

事實上在菜單上的每一個字，每一個圖片，每一段描述都應該是品牌對消費者的承諾。透明、科學、嚴謹、美觀的菜單，才是合格的菜單。

菜單上至少要有三大承諾：

? 1 ?特色（招牌菜） ?

今天很多餐飲老板忙著四處學習去找爆品，塑造爆款，不過是因為生意難做了，競爭激烈了，想去找一個風口上的豬罷了。

而真正的爆款、真正的招牌菜是創始人基于自身優勢，甚至是自身使命而全身心投入的結果。

西貝賈總的使命是把家鄉的牛羊肉、西北的雜糧用現代的工藝帶進千家萬戶；

眉州東坡的王剛、梁棣夫婦一心要將四川地道的好食材、好味道送進全球家庭；

巴奴的杜中兵要改變火鍋行業的種種陋習，從底料到食材，不斷推動和引領行業進步，這才有了“服務不是我們的特色，毛肚和菌湯才是”的神來之筆。

我們品類戰略導航班有很多學員，雖然今天體量很小，但有著做好一道菜，做好一個品類的專注精神。

無論是“隋煬帝炒飯”、“小妍子手制酸奶“，“蕾蕾家”千層蛋糕，“腸王德誠通”等等，他們的特色招牌產品不是四處跟風而來，而是基于創始人的發心而來。

特色招牌菜，對外是契約、是承諾，對創始人而言是使命愿景價值觀。沒有這份契約精神，沒有創始人的使命愿景根本做不成一個特色招牌。

菜單上如果少了這個承諾，消費者如何能感知到老板的用心，消費者感受不到創始人的用心，又如何留住消費者的心。

? 2 ? 核心 價值

價值是一個品牌所創造的與眾不同。同質化的產品沒有價值創造的過程，就只能在價格戰中掙扎。

餐廳的與眾不同核心表現在：食材、工藝、服務。

食材是餐廳之本，好的口味來源于好食材。真材實料，永遠不會過時。就像同仁堂的祖訓“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”。全聚德的“"鴨要好，人要能，話要甜”。首先強調的都是好食材為本。

?大家都熱議的喜茶，有人說他善于營銷，有人說他成于排隊。其實根本上是喜茶的創始人的發心，要改變奶茶行業的偷工減料、以次充好的行業潛規則，用高品質的茶和奶給消費者創造與眾不同的價值。

工藝代表著與時俱進，包括先進的科技生產力。

“傳承不守舊，創新不忘本”，餐飲業不僅僅是服務業，更是人文、科學、藝術的三者合一。除了傳統的手工制作，研發和引進先進的科學技術、采用先進的工藝設備，最大限度地保證出品品質、口感穩定、安全可靠。

服務為先。即便是“外賣便當”也包含了“服務價值”，對于堂食為主的餐飲業態，服務更是核心。

全聚德祖訓里的"鴨要好，人要能，話要甜”，九個字里，六個字體現了服務的重要性。餐廳為了節省人力可以去服務員（例如去收銀臺、減少不必要的冗余服務），但不可以“去服務化”。

一份高質量、高水平的菜單本身也是餐廳服務品質的一部分。同時，在菜單上，要充分表達出我們為顧客創造的價值，否則消費者無法感知。

我們一些餐廳老板非常有情懷，用了很好的食材，很棒的工藝，可是這些努力和付出，完全沒有在菜單上藝術化地表現出來，消費者自然無法感知。

菜單不僅要塑造價值，還在傳遞價值。

? 3 ? ?零風險承諾 ?

零風險承諾已經是今天充分競爭行業的標配，7天、15天不滿意退款，在電商、零售行業普遍存在。

而在餐飲業，風險都還集中在消費者端。一個消費者基于對餐廳的信任，選擇了這家餐廳，如果經歷的體驗不佳，往往只有自認倒霉，大不了下次不來了，但是所有的消費風險是被消費者承擔了。

餐飲業有其特殊性，因為食品一旦上桌，就不能實現二次銷售。但是對于消費者來說，沒有零風險的承諾，就意味著沒有契約保證。

再談到西貝在全行業率先推出的”28分鐘上齊菜品“”閉著眼睛點，道道都好吃“”不好吃不要錢，不滿意就退款”，每一個“零風險承諾”既寫在了菜單上，更寫在了每一位西貝人的心里。

吃了這么多回西貝，我也有兩次提出來菜品的問題，服務員當場什么都不解釋，就說抱歉，那我給你退了，我們都有點不好意思。

據說，賈總對員工是有退菜率要求的，因為一個服務業，要說把每道菜都做的萬無一失真的不太可能，就像流水線的生產，我們也知道會有次品率的。這從另外一側面反應出了西貝是鼓勵退菜的，讓消費者能夠吃的喜悅，這也是踐行了西貝的價值觀。

有很多老板跟我說，我們也可以做到“不滿意就退款”，可是你敢不敢公示在店堂里，菜單上，甚至每一個服務員的心里。這才是真正的“零風險契約”。

一家餐廳的菜單上至少要做到三個零風險承諾：

1.食材安全；2.價格透明；3.滿意條款。

菜單是一家餐廳對消費者所有承諾的契約，從一家餐廳對待菜單的嚴謹態度，就能看出他們對品牌、對品質、對消費者的“誠、信、真”。

如果你的菜單上缺失“特色”“價值”“承諾”，你不是在忽略菜單，而是在忽略契約精神。而這份精神，需要堅持與傳承并落到真實的消費者體驗里，才是一個品牌基業長青的保障。