品牌是什么？

我們試想一下，當我們要買一個產(chǎn)品的時候，買一個具體的產(chǎn)品，比如手機，然后我們會在腦海里搜尋買什么品牌手機呢？

蘋果、華為還是錘子，這可能是我當下一下子能夠想起來的三個品牌。

所以品牌是什么，它是那個在你腦海中已經(jīng)占據(jù)品類認知和特性的稱呼，而我們的大腦容量有限，能夠在某個品類里有三個品牌占據(jù)就非常不錯了。

今天我們要和朋友或是家人健康的吃一餐，我們很有可能會想起西貝。這么多年諸多折騰，成就品牌真的是且行且心跳，折騰并不一定是壞事，西貝終于可以在我們的腦海中形成一個被聯(lián)想的品牌。

然而品牌不是一蹴而就的，任何一個新品牌都需要經(jīng)歷一個成長的過程，都需要一段時間被消費者認知和認可，哪怕它背靠大山，那也沒有辦法它就是品牌，它不過是個名字罷了。而又當你是新的業(yè)態(tài)、新的產(chǎn)品的時候，你就是0，要先走的就是從零到一。

這個世界如果有捷徑，那很有可能是自己腦海里的捷徑。

前幾天看朋友圈說西貝又出了一個”麥香村”的中式小餐飲，還發(fā)了一張菜單，剛一看一聽這個名字總覺得哪里不對勁，好像感覺是一個蛋糕的品牌。看了看菜單，真沒看出什么特色，倒是麥香村『 一頓好飯』這樣的廣告詞，實在非常吸引我的吐槽，不過想了想還是實地體驗一下。

于是跟朋友一起去了麥香村在三里屯的新店。

或許我們會覺得西貝品牌這么響了，他們的新品牌也一定非常厲害，我想這里請大家可以暫時忘掉西貝這個正餐品牌的光環(huán)，上個小西貝十萬家計劃沒過幾個月就宣布停止，我倒覺得這很正常，因為西貝品牌是西貝這個中式正餐品牌，而不管是他的小西貝還是現(xiàn)在的麥香村，他不過是同一個母親剛延生的另一個嬰兒，要成材一要時間，二要看他的自我修行。

多少兄弟姐妹，造化各不相同。

讓我們一起來看看他的菜單吧，我覺得我到餐廳最喜歡看菜單了，我就是王小白，專注菜單N年，哈哈。

先來看看麥香村菜單整體。

品牌名

發(fā)現(xiàn)一個特別有意思的現(xiàn)象，就是好幾家老牌快餐企業(yè)用的名字怎么一聽一看都有那么點相似的味道。老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、老娘舅......

麥香村仿佛也沒脫離這樣的魔咒。或者說對于平民來說的剛需快餐，樸實最重要了！

第二個特別有意思的現(xiàn)象在于，我一聽這個名字就想起了面包房，總是覺得在哪聽說過或是看到過這個名字的蛋糕房，一搜果然，麥香村在大眾點評上有十幾家蛋糕房，然后朋友跟我說有一家”稻香村”已經(jīng)是中國馳名糕點品牌了，北京就有三百多家。

不過我也真的覺得麥香村這個名字更適合蛋糕房，麥子本來就是面粉嘛，做蛋糕更理所當然些，有一種命名方法就是『暗示品類』，看過我文章和聽過我課的一定更理解。

口號

『一頓好飯』，首先一個最基本的問題，你會跟朋友推薦說，麥香村可以吃一頓好飯，或者帶朋友一起去吃的時候會說，我們?nèi)溝愦宄砸活D好飯吧。然后朋友一看，原來你就帶我來吃快餐呀，會不會心生鄙視呢。

一頓好飯，一桌好菜，一個好產(chǎn)品，似乎這是內(nèi)部思維普遍的道理啊，我們做產(chǎn)品做商業(yè)都希望好不是嗎？多么類同的概念。

口號口號，當然是能夠讓消費者能夠口口相傳，或是能夠?qū)δ惝a(chǎn)生特殊的印記，我之前總結(jié)了口號的五個法則，比如第一及領(lǐng)導(dǎo)法則、年份（積累）法則、競爭（對立）法則、場景法則。。。

我們可以看一下巴奴毛肚火鍋，用的就是競爭對立法則，從『服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是』到『更火的火鍋，排隊的人更多』，想想他找的對標對象，我們就完全理解了。

再看一個快銷品的案例，香飄飄的『一年賣出七億多杯，杯子連起來可繞地球兩圈』到近來的『小餓小困，喝點香飄飄』，這近來的口號絕對是對你的大腦進行場景植入呀，當他在各個寫字樓等媒體大量投放，就是不斷的向白領(lǐng)植入這個場景概念，然后當你小餓小困的時候就會想起喝香飄飄。據(jù)說改了這個定位口號，香飄飄的營業(yè)額上飚了呢。

做品牌，要我說，每一句話，每一個動作都需要圍繞經(jīng)營的方向來做營銷，否則就是辛苦了很久也不知道為什么。

價格

麥香村，MY KITCHEN(我的廚房），要做顧客吃飯的廚房嗎？或許是食堂吧。

食堂的認知，我們會覺得他一定是性價比超高的，食堂都是相對便宜的。

不過看第一眼的時候，發(fā)現(xiàn)左上角6元、8元的。。。如果只是單純的看一眼，還真以為價格會好低，可當你真正點選的時候，這些很有可能變成多余的小配角。

總之我點了一個右下角叫招牌的”茄椒拌燕麥面”套餐。我總是相信一家店的招牌一定是最好，不要把我的單純給毀滅，那下次再也不想來了。

比較中規(guī)中矩的一碗普通食材的面條，有何溢價呢！若是41，我覺得吃他是我自己傻。

套餐就是多一個小湯共29，朋友點了一個小鍋松茸菌菇雞腿面，也是29，感覺不夠吃再點了一個土匪肉18元，不過在朋友點的時候，因為是男士，所以服務(wù)員還問了一句，你要不要再點一個肉夾饃之類的，后來上了才知道，雞腿面里的面少的我吃都不夠，兩個人平均客單38，男士沒吃飽。

再來看一點就是我點的燕麥面套餐上原價是41，劃掉變29，這個不太理解其中的道理，會員價？開業(yè)價？

我后來想的是，也許他們是想看看市場的反應(yīng)吧，或許以后變成高價41才可以順理成章。但是怎么看怎么覺得這個高價沒啥道理，難道西貝的品牌溢價也要直接用在這樣一個很普通的小店里？

因為店面非常小，樓下就一個可容納6人的小長桌，和一個大概沿著窗戶一側(cè)的也大概容納4、5人左右的柜臺桌。當時掃了一眼，幾乎每個人點的都是面。

為什么呢？

從我觀察菜單來看，面條套餐一是比背面的飯?zhí)撞捅阋耍谴蠹覍φ鎲吸c的產(chǎn)品真的沒有安全感，這里的安全感一是份量不知，二是貌似單點其實很容易超過29，一葷一素一飯就差不多29了，還顯得沒面兒，不如直接點個面了，實在不夠咱再來個小糕點或是肉夾饃。

感覺上客單到四十多，才是差不多吃飽的可能。然而對于這樣一個業(yè)態(tài)的小店，拋開其它的光環(huán)，這么高客單的食堂用什么來配稱呢？我更加覺得有勢能的7-11做的才叫白領(lǐng)的后食堂。

產(chǎn)品

產(chǎn)品五花八門，最明顯的就是土匪肉和肉夾饃，我真的聯(lián)想不到任何一個定位上去，再看看五個貼招牌的產(chǎn)品，土匪肉顯然是第一菜呀。

其實當消費者點選困難的時候，或者說點選時算計的時候，往往說明你產(chǎn)品的價格>價值，而不是我能夠輕松點選，吃的滿意。

有時候消費者并不會說你他真正隱藏的問題，我之前一個客戶也存在這樣的問題。

吃完這一餐，我真的不知道能夠記住什么產(chǎn)品，唯一感受到的的就是不知道怎么表達。不過產(chǎn)品的質(zhì)量還是可以，我也相信西貝食材供應(yīng)鏈的相對強大會是這里食材的一個支撐。

然一個沒有清晰方向的業(yè)態(tài)，產(chǎn)品也必然是混亂的。

猜想

其實還可以寫更多，只是又在想，或許西貝就是想讓我們這樣專業(yè)研究餐飲的人來吐槽的吧，哈哈。

又或者是我們提前想多了，店才開嘛，一切都還需要迭代迭代再迭代，如果拋開一切的光環(huán)，就是一個打磨狀態(tài)的測試小店吧。不過要是普通的創(chuàng)業(yè)者，用錢到這三里屯來測試價格不菲吧，會不會好心疼。

那天店里的服務(wù)人員真的快抵上比吃飯的人還多了，有一些指揮的，有一些手忙腳亂的，還有一些要跟你解釋菜單的，如何手機點菜的......

還有一個可能，西貝賈總經(jīng)歷了各大定位公司和廣告公司，花了那么多錢，有可能覺得其中實在有太多錢花的太冤枉，所幸這次不定位，一切交給市場，邊走邊看邊調(diào)整.......

本文作者王小白（微信：amy_minmin80），紅餐網(wǎng)專欄作者；轉(zhuǎn)載請注明作者姓名和“來源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個人觀點，不代表紅餐網(wǎng)對觀點的贊同或支持。加入作者專欄請聯(lián)系小編微信 ：cjm1900