在餐飲領域，地域食材與特色產品常陷入“有口碑無規模、有文化無市場”的困境——要么困于“地域壁壘”，難以被全國餐飲品牌認可；要么流于“低端代工”，無法將文化價值轉化為商業溢價。品牌化升級的力量，是破局的關鍵。

以海南山欄稻為例，從瀕危旱稻，到衍生“海南茅臺”山欄酒、火鍋爆品糟粕醋的蛻變，三產融合打通，從品牌傳播破局，圍繞“創新、文化、稀缺、標準”四個維度發力，先從高端市場入局，用“海南茅臺”這一高記憶點標簽擊穿市場認知，再拓展品類，做大市場。

△圖片來源：受訪者供圖

“海南茅臺”面市的第一步，從高端市場破局，打動首批關鍵用戶。

餐飲企業選擇食材或原料時，往往看重兩點：一是能否為自身產品賦予差異化特質，給消費者一個選擇的理由；二是能否保障供應穩定與成本可控，減少經營風險。

海南山欄酒莊創始人曾凡華是資深投資人出身，投過江小白、百果園。有一次偶然喝到這款蘇東坡被貶海南時愛喝的山欄酒，認準這是塊 “璞玉”，于是扎進海南瓊中縣，邀請中國首位黃酒博士后梁衍樟帶隊，用了6年時間、倒掉400多噸試錯酒，終于用“黎族古法+紹興黃酒+日本清酒”的創新融合工藝，釀出清亮的山欄酒，瓶身還印上黎族圖騰和蘇東坡書法。

在2023年博鰲論壇午宴上，這款酒成為招待外賓的國宴用酒，隨后進入五星級酒店成為“黎族非遺宴”的標配，逐漸有了“海南茅臺”的美譽。

用“海南茅臺”搭配高端宴請，與蘇東坡的文化典故結合，能帶來獨特的記憶點；包裝設計融入黎族刀耕火種圖案，也比普通伴手禮更有地域記憶點。這樣，地域文化就不再是孤立標簽，而是助力營銷的抓手。

通過核心產品品牌打透，再延展相關場景擴大產業規模。

“海南茅臺”不是單點成功，而是“稻-酒-醋”產業鏈中的核心產品。這種“從核心產品切入到多品類共生”的邏輯，正是B端品牌做大規模的關鍵。

△圖片來源：受訪者供圖

山欄稻是2000多年黎族農耕智慧，富含花青素、硒元素，營養價值很高，但國內并沒有形成產業化。曾凡華和團隊用了多年時間，通過農業合作社實現標準化種植，8000畝的山欄稻種植基地約占全省體量的2/3，把每年100-200斤/畝的“低產”仿野生種植轉化為“高端賣點”，山欄米批發價達40-50元/公斤，“海南茅臺”則是900元/瓶起步。

釀酒過程中產生的酒糟依然保有較高的營養價值，研發團隊做了產品“創新”延展，用酒糟做成糟粕醋，覆蓋了產業鏈更多餐飲場景，形成“稻-酒-醋”循環。糟粕醋并不是醋，而是一種適用于餐飲場景的復合調味料。糟粕醋火鍋在海南與椰子雞齊名，是海南火鍋“雙壁”之一。酸湯火鍋在全國已經有了很好的消費基礎，糟粕醋火鍋也有望在不久的將來，達到貴州紅酸湯的體量。

△圖片來源：圖蟲創意

借勢傳播，讓產品獲得高價值背書。

B端決策周期長，決策涉及部門多，產品自身的品牌力和權威背書就是重要的決策參考。

品牌在市場中的聲譽、口碑及健康的媒體關系，都是品牌的隱形資產。品牌的產品質量、創新能力、服務水平等是獲取權威背書的基礎，只有自身實力被長期認可，才有機會獲得來自權威機構的認可或者知名媒體的報道。

山欄酒的傳播借了兩大勢：一是海南封關政策，讓“海南茅臺”入選政府“地域品牌培育計劃”，成為“海南推薦伴手禮”，給全國餐飲品牌傳遞出“政府認可”的信號；二是綁定博鰲國宴場景，用“國宴用酒”標簽打動高端酒店及私董會等高凈值客戶。

權威背書不是“面子工程”，而是B端決策的“定心丸”，無論是入政府地域品牌名錄、獲得行業或權威媒體獎項，還是打造頭部客戶案例背書，都比單純硬廣投放更有長尾價值，也便于潛在客戶對標選擇。

分層溝通精準營銷，為不同客戶提供不同的合作理由。

B端需求差異極大，大型連鎖看“規模與定制”，中小門店看“成本與靈活”。傳播必須精準匹配，才能讓信息有效傳達，促進合作的轉化。

面向高端餐飲和禮品企業，傳播重點是蘇東坡同款的“海南茅臺”，借黎族農耕文化與歷史典故強化產品稀缺性，契合其打造高端宴請場景與特色伴手禮的需求。

面向連鎖火鍋和粉面賽道頭部企業，主打糟粕醋作為定制復調的優勢，給消費者提供新口味選擇，這款被稱為“中式冬陰功”的非遺風味，既能作為火鍋鍋底適配海鮮、肉類等多元食材，又能融入酸湯菜品、米粉湯底豐富口感，還能通過調整辣度匹配品牌調性，給消費者提供新鮮感。

面向中小門店，則突出小批量試銷模式，搭配“零防腐劑、低油低鈉健康”的產品特性與靈活性，降低試錯成本和庫存積壓風險。

這種分層溝通邏輯，恰好擊中了不同餐飲主體的核心訴求，有了對消費趨勢和餐飲企業需求的洞察，才能讓產品價值與經營需求精準對接。

餐飲B端服務的核心，是助力餐飲企業服務好消費者。

地域產品的生命周期，取決于能否適配更多場景。“海南茅臺”的成功，本質上是抓住了餐飲B端決策的核心邏輯——不是“賣產品給B端”，而是“為B端提供更多滿足C端需求的好產品”。

按曾總的理解，當下是“土特產新做”的歷史機遇，需要打開視野，用“全球科技”與“本土文化”改造傳統消費行業。首先，立足本土文化講好中國產品故事，再通過創造有獨特價值的產品形成差異化競爭優勢，建立產業生態，最后借助新技術、新渠道、新模式、新理念進行品牌營銷，打開新市場，吸引新人群，長期堅持不斷迭代。

對品牌而言，“地域”從來不是限制，而是獨一無二的競爭優勢；“傳統”也不是包袱，而是能打動C端的文化故事。就像山欄稻從“田間重生”到“海南茅臺”破圈，歷時9年，從瀕危品種的規模化種植到挖掘地域文化價值，從建立標準到拓展場景，摒棄“賺快錢”心態，才能讓蘇東坡同款的“海南茅臺”真正走進現代消費市場，也才能讓糟粕醋進入全國更多餐廳和消費者的家庭餐桌。如今，山欄酒不僅成了有代表性的地域品牌，也帶動了瓊中的經濟發展，還幫助1000 多農戶增收，創造了更高的社會價值。

品牌化升級的力量，是地域產品面向B端營銷破局的關鍵。用技術升級標準，用文化賦能產品，用品牌傳播助力營銷，用共生思維服務客戶，參照這樣的思路，未來也會有更多的地域產品有機會從“小眾口碑”蛻變為“全國品牌”，實現營銷破局，帶來更廣泛的社會效應。