消費體驗升級的當下，老餐飲品牌需要通過價值感的營造來漲價。 ?

正值冷飲銷售旺季，然而上海光明牌冷飲卻在這個節(jié)骨眼險些遭遇斷供危機。

原因是光明牌冷飲多年來價格一直未漲，生產(chǎn)成本一直在漲，在市中心的便利店已經(jīng)很難買到。

此時消費者的反應著實讓人暖心，紛紛呼吁即便漲價也希望光明能一直生產(chǎn)下去。

這是老品牌面臨的經(jīng)營困境，多年積累下來的口碑，怕一漲價客流量就下滑。

老餐飲品牌何嘗沒有這樣的苦惱？?

一?老餐飲品牌的困境：想漲價不敢漲

餐飲行業(yè)并不是誰的資歷最老，誰就有話語權。恰恰相反，市場上比較活躍并受消費者歡迎的，往往是新晉的年輕品牌。

老品牌們隨著年齡的增長，出現(xiàn)了一種“高知名度、低認知度”的尷尬境遇。

不僅如此，這些老餐飲品牌們的客單價都不算高，并不是他們不想漲價，而是不敢漲。單純價格上的調整，對消費者來說不具說服力。

當新興的餐飲品牌越來越多，老品牌的存在感越來越低。迫于競爭壓力，他們也試圖通過一些方式重新爭奪市場。

有些品牌通過轉型升級獲得了成功，然而有些品牌卻越做越死。昨天酸菜魚火他們賣酸菜魚，今天牛蛙火跟著賣牛蛙，抱著“打一槍換一炮”的心態(tài)經(jīng)營餐廳。

每換一個品類就換一次門頭，更有甚者一家店里酸菜魚、烤魚、牛肉火鍋、牛蛙等市場上火過的品類他的店里都有賣，仿佛沒有他不能做的。

或許是想通過這樣的方式擴大目標客群，看似很厲害，實則消費者連你到底是賣什么的都不知道。

同樣的產(chǎn)品，價格差距懸殊

▲圖片來源：大眾點評

長此以往，品牌越做越差，導致市場地位縮水。且不說漲價了，恐怕用以往的價格都很難保留市場，落得個打折有人來，不打折沒人的下場。

除此之外，能否漲價還要看周邊的競爭情況。

如果周圍經(jīng)營餐飲的只有你一家店，那就擁有絕對的話語權，消費者沒得選，但這樣的情況少之又少。更多的情況是周邊布滿競爭對手，你一漲消費者就去別家吃，根本沒有漲價的機會。?

二?消費者并不懼怕漲價

1、消費者有消費能力 ?

調查顯示，2018年中國消費者外出就餐花費的金額在50元以內的占12.8%，在50-200元之間的占58.3%，在200元以上的占29%。

也就是說，他們有能力花一百多元去吃飯，而你的餐廳只提供給50元以下的消費者吃，從價格上就把近六成的消費者過濾掉了。

2018年中國消費者選擇餐廳時的主要考慮因素

▲圖片來源：艾瑞咨詢

此項數(shù)據(jù)表明，消費者外出就餐考慮的因素中，排在第一位的是餐廳的口碑評價，占據(jù)80.7%，消費者對價格的敏感度遠低于餐廳的口碑。

隨著經(jīng)濟水平的提高，國人的消費能力一代比一代強。紅杉調查的數(shù)據(jù)說00后有錢，他們的平均存款都有2570元，并且每個月的平均零花錢有500元。

不可否認，現(xiàn)在的消費者是有消費能力的。

2、消費者有消費需求 ?

馬斯洛的需求層次原理把人們的需求分為五個層次，需求層次隨著經(jīng)濟水平的提高，在一步步往金字塔頂端走。

消費者不再僅滿足于基本的生存需求，而追求更高的層次，也就是我們常說的消費升級。

新中產(chǎn)人群餐飲消費畫像

▲圖片來源：艾瑞咨詢

新中產(chǎn)的消費者畫像告訴我們：

消費者外出就餐的比例高，外出就餐的花費高，對服務的要求高（召喚服務員超過2次沒有響應就放棄在該餐廳就餐）。

“高頻次”、“高消費”的消費需求，正是餐飲人的市場機會。 ??

歸根結底，并不是消費者無法接受漲價，而是餐廳的就餐體驗撐不起更高的價格。 消費者體驗不到漲價后的價值感，寧愿花更多的錢去別的餐廳吃。?

三?價格要通過營造價值來體現(xiàn)

漲價不僅僅是改一個數(shù)字，還要通過一系列的手段給消費者“值這個價”的感覺。明白了這個道理之后，我們可以根據(jù)服務對象做些拆解。

1、針對老顧客：提升體驗 ?

老顧客對品牌有一定的感知，關鍵是如何吸引他們復購。那么，可從產(chǎn)品、服務和環(huán)境三個方面來做提升。

看品牌在哪一方面比較弱，可根據(jù)自己的情況對癥下藥。

1）增強產(chǎn)品體驗 ?

很多餐飲老品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上很弱，甚至菜單千年不變，吃來吃去還是“老三樣”，復購極低。

不僅如此，你有的菜別人也有，你沒有的菜別人也有，那么消費者去你家的理由是什么？

反觀市場上比較紅火的餐飲品牌，都是產(chǎn)品創(chuàng)新力比較強的，長久紅火的更是能夠持續(xù)在產(chǎn)品上創(chuàng)新的。因此，老品牌需要在產(chǎn)品上苦下功夫。

誕生于1851年的杏花樓，已經(jīng)橫跨了三個世紀，如今仍舊不斷在餐飲市場迸發(fā)活力。創(chuàng)新產(chǎn)品咸蛋黃肉松青團成為網(wǎng)紅，每逢清明節(jié)都讓消費者們趨之若鶩。

杏花樓網(wǎng)紅青團被搶購

▲圖片來源：百度

市場上幾元一個的青團，杏花樓一盒6個賣到50元，甚至被黃牛炒到200元一盒，清明前一天還高達500元一盒。

消費者對老產(chǎn)品的價格一清二楚，但對新產(chǎn)品的價格沒有過多的認知。因此，創(chuàng)新的產(chǎn)品能夠以更高的價格進入市場。

2）優(yōu)化服務體驗 ?

餐飲人重視服務，大多是受海底撈的影響。

的確，海底撈靠著他無可比擬的優(yōu)質服務，在消費者心中的地位居高不下，客單價并不低的它，消費者也樂意接受。

但是，很多老品牌的服務跟不上消費者需求，甚至連最基本的端茶倒水都無法滿足。上文中有提到現(xiàn)在消費者對服務的重視，召喚服務員超過2次沒有響應就放棄在該餐廳就餐占比15.9%。

優(yōu)質的服務是品牌的加分項

▲圖片來源：攝圖網(wǎng)

周到貼心的服務是餐廳撐起更高價格的軟性武器。 ?

假如不知道該如何提升，可在大眾點評排行榜中，從服務類別選出幾家排名靠前的餐廳，體驗對比之后就能發(fā)現(xiàn)自己的差距在哪兒。同時，你也會發(fā)現(xiàn)他們的人均其實都不低。

大眾點評服務排行榜

▲圖片來源：攝圖網(wǎng)

3）升級環(huán)境體驗 ?

自家房子住久了都想重新翻新一下，更何況是餐廳呢？與現(xiàn)在商場里的新品牌相比，老品牌的環(huán)境往往還停留在上個世紀，與年輕人的喜好格格不入，怎會想來吃飯？

并不是說非要裝修得像桂滿隴或孔雀一樣，至少在原有的基礎上能翻新一下或者換一下軟裝。

比如桌布、餐具或壁畫等，在力所能及的范圍內給消費者帶來一些新鮮感。畢竟現(xiàn)在的人都愛面子，誰會想在環(huán)境很差的餐廳里請客吃飯？

2、針對新顧客：加大營銷投入 ?

通常情況下，因為這樣那樣的原因，老顧客是在逐漸減少的，餐廳需要不斷吸引新顧客來消費，并把新顧客培養(yǎng)成老顧客。

對于周邊的消費群，餐廳把產(chǎn)品、服務、環(huán)境提升之后便能吸引一波人前來。若想擴大影響力或吸引更多的新顧客，就要增加營銷的投入，把品牌推銷出去。

#吃貨評審團#麥當勞的新品試吃活動

▲圖片來源：搜狐新聞

比如新品試吃、周年慶、節(jié)日營銷等，通過這樣的方式刷新顧客的好感度。當然線下線上的廣告投入是不可少的。

需要注意的是，品牌在做活動之前就需要定好一個主題，再圍繞該主題制定年度大活動和階段性小活動，二者結合起來方能達到最好的效果。

吸引新顧客有一個好處是他們對你之前的定價并不清楚，只要他們體驗不錯就還會再來。

結語 ?

價值決定價格，價格是價值的貨幣表現(xiàn)。

這是市場經(jīng)濟規(guī)律，餐飲經(jīng)營也是同理。

餐廳要想提價并不是改個數(shù)字那么簡單，而要進行綜合的調整，使消費者的就餐體驗配得上你所定的價格。