這兩天，阿里新零售有兩個(gè)消息。

第一個(gè)，是阿里宣布出售所持全部高鑫零售共75.08億股股份，大潤發(fā)正式易主。第二個(gè)，是盒馬CEO嚴(yán)筱磊在內(nèi)部信里披露，盒馬已經(jīng)連續(xù)9個(gè)月整體盈利，并實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，2024年顧客人數(shù)暴增50%。

兩個(gè)消息相隔只差一天，令人感慨唏噓。

2024年最后一天，盒馬CEO嚴(yán)筱磊發(fā)布了一封致全員的內(nèi)部信。這是嚴(yán)筱磊自3月份上任以來，首次如此全面披露盒馬的經(jīng)營信息。除了幾個(gè)關(guān)鍵財(cái)務(wù)信息之外，內(nèi)部信的其他信息，也非常值得關(guān)注：嚴(yán)筱磊表示，過去的9個(gè)月，盒馬做的事情，簡單來說有三點(diǎn)，回歸用戶價(jià)值、聚焦發(fā)展方向、推進(jìn)組織建設(shè)。

回歸用戶價(jià)值，指的是圍繞生鮮不斷推出新品，提高配送能力，提升體驗(yàn)；聚焦發(fā)展，指的是公司聚焦盒馬鮮生和盒馬NB；推進(jìn)組織建設(shè)，則是完善選拔制度和薪酬體系。這幾點(diǎn)可以歸納為：聚焦業(yè)務(wù)、提升體驗(yàn)、修煉內(nèi)功。

狂奔的盒馬，正在完成轉(zhuǎn)身。

01

強(qiáng)化配送體驗(yàn)，線上線下并重

在回歸用戶價(jià)值的部分，內(nèi)部信里有這么一句話：通過算法的升級(jí)，30分鐘送到家的訂單比例不斷提升……

今年8月中旬，盒馬開始加密服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提高服務(wù)半徑，進(jìn)一步夯實(shí)3公里30分鐘送達(dá)的服務(wù)。根據(jù)媒體報(bào)道，這背后的原因，是因?yàn)楹旭R發(fā)現(xiàn)，即使在門店已經(jīng)非常密集的城市，仍然有一些區(qū)域暫時(shí)覆蓋不到，通過這種方式，不但擴(kuò)大了服務(wù)范圍，也保證了用戶的體驗(yàn)。

在2023年的一次演講中，即時(shí)零售專家張陳勇把山姆、盒馬以及美團(tuán)，都?xì)w到了即時(shí)零售的大類。他認(rèn)為，即時(shí)零售流量獲取難，但卻很容易流失用戶，只有提供足夠好的購物體驗(yàn)，才能確保用戶的忠誠度，這其中，經(jīng)營內(nèi)功是關(guān)鍵。

無論盒馬承不承認(rèn)，盒馬的業(yè)務(wù)，本質(zhì)上就是即時(shí)零售的模式，只不過，盒馬在產(chǎn)品定位上有它的獨(dú)特性。

既然是即時(shí)零售，那在配送速度上，就要有一定的保證。

為了提升配送速度，山姆一直不惜投入。

2024年8月20日，溫州山姆“極速達(dá)”開倉，提供“1小時(shí)極速達(dá)”配送服務(wù)，根據(jù)公開信息，山姆會(huì)員店鹿城北倉，可以為半徑5公里的山姆會(huì)員提供服務(wù)。

2024年11月19日，沃爾瑪發(fā)布2025財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，山姆中國前三季度凈銷售額合計(jì)人民幣約1000億元。沃爾瑪公司全球總裁兼首席執(zhí)行官董明倫表示，沃爾瑪中國約有50%的銷售來自線上，并且實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。考慮到沃爾瑪線上業(yè)務(wù)較少，有業(yè)內(nèi)人士甚至推測，這個(gè)數(shù)字應(yīng)該在60%左右。財(cái)報(bào)還披露了另一個(gè)數(shù)據(jù)，山姆已經(jīng)有500個(gè)前置倉。

山姆有60%以上的線上銷售，盒馬的線上營收占比甚至更高。官方財(cái)報(bào)顯示，盒馬2024財(cái)年GMV達(dá)590億元人民幣，其中在線交易貢獻(xiàn)比例則超過63%。

線上訂單比例越高，對(duì)配送網(wǎng)絡(luò)的要求就越高。相比山姆，盒馬的生鮮產(chǎn)品占比高的多，對(duì)配送速度要求更高，因此，提升配送速度，對(duì)于盒馬來說是不二選擇。而線上訂單越多，配送網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的邊際成本就越低。

嚴(yán)筱磊提到配送時(shí)間，顯示了盒馬對(duì)配送的重視程度。2024年的盒馬，在配送網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上，投入更加堅(jiān)決。相信2025年，盒馬在這塊還會(huì)有更大的動(dòng)作。

02

聚焦業(yè)務(wù)，加強(qiáng)內(nèi)功

嚴(yán)筱磊在內(nèi)部信里表示，盒馬已經(jīng)連續(xù)9個(gè)月實(shí)現(xiàn)盈利，這背后的含金量也很高。

2023年一季度，盒馬曾宣布主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)盈利。但這次不同，這次是包含所有業(yè)態(tài)的整體盈利，而且是從3月份開始到現(xiàn)在，連續(xù)9個(gè)月盈利，其中還包括3到6月份的淡季，這一點(diǎn)能做到很不容易。

能實(shí)現(xiàn)盈利，背后的原因很多。一個(gè)非常核心的原因，就是盒馬開始聚焦核心業(yè)務(wù)。

一位阿里合伙人曾經(jīng)對(duì)外表示，所有公司發(fā)展都是握緊拳頭、松開、握緊拳頭、再松開的周期。所謂的松開，是擴(kuò)張、尋找新方向，當(dāng)明確了擴(kuò)張的重點(diǎn)時(shí)，就會(huì)握緊拳頭。

今天的盒馬，已經(jīng)到了“握緊拳頭”的時(shí)刻。

從成立至今，盒馬先后嘗試了盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店、盒馬鄰里、盒馬小站、盒馬MINI、盒馬生鮮奧萊等十幾種業(yè)態(tài)。雖然被詬病過不聚焦，但是這種折騰和嘗試并非沒有意義，今天能確定盒馬鮮生和盒馬NB為核心，顯然是從過往的折騰里得到了模式的驗(yàn)證。

盒馬鮮生是成功的模型，這個(gè)已經(jīng)無需驗(yàn)證，盒馬去年進(jìn)入多個(gè)下沉市場取得的成績已經(jīng)充分說明了它依然能是“打天下”的重型武器，到了新的城市幾乎沒有敵手，在一線城市能贏得顧客口碑的商品到了三四線城市不夠賣——山東東營一家店一天能賣40萬的烘焙商品，可見一斑；而盒馬NB作為社區(qū)店，更加靈巧，也是現(xiàn)在一些零售從業(yè)者熱衷轉(zhuǎn)型的方向。在內(nèi)部信里，嚴(yán)筱磊對(duì)這兩種業(yè)態(tài)的定位是：前者復(fù)制成功模型，后者打磨最優(yōu)模型。

根據(jù)內(nèi)部信的信息，盒馬平均每5天開出一家新店。按照這個(gè)速度，2024年，盒馬合計(jì)共開出了70多家店。除了在已進(jìn)駐的城市持續(xù)開店，盒馬還進(jìn)入了21個(gè)新城。

兩年前的春節(jié)，一個(gè)關(guān)于“縣城婆羅門”的話題興起，讓人把目光投向“五環(huán)外”——小縣城里也藏著億級(jí)市場。返鄉(xiāng)的“小鎮(zhèn)做題家”發(fā)現(xiàn)，四五線的老家也被盒馬山姆的代購滲透了，生活在小地方的同學(xué)過得比在大城市做牛馬的自己要舒坦愜意。

顯然，盒馬們也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)商機(jī)。網(wǎng)上公開信息顯示，盒馬今天進(jìn)入了一眾富裕的小城市，遍布長三角和珠三角。根據(jù)《2024盒區(qū)房消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告》，盒馬新進(jìn)駐的21個(gè)新城和區(qū)域里，有中山、珠海、揚(yáng)州、紹興、常熟、桐鄉(xiāng)、義烏、諸暨、德清、張家港等，都是三四線城市，這些城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)水平高，年輕人群集中，并且制造業(yè)發(fā)達(dá)，供應(yīng)鏈完善，物流網(wǎng)絡(luò)成熟，有非常大的潛力。

除此之外，盒馬也開始注重修煉內(nèi)功。如果說10歲之前的盒馬還是個(gè)茁壯奔跑的小孩，有好奇心但也會(huì)闖禍，那么接下來的盒馬也勢必要完成自我蛻變的成人禮。

組織建設(shè)管理就是一個(gè)信號(hào)。根據(jù)嚴(yán)筱磊的內(nèi)部信，2024年，盒馬新增200個(gè)店長，有10%的采購?fù)ㄟ^晉升走向品類操盤手的崗位，店長崗級(jí)薪酬改革也已經(jīng)完成。嚴(yán)筱磊表示，2024年，盒馬將加大人才培養(yǎng)和梯隊(duì)建設(shè)的投入。

店面的管理，涉及到的不僅僅是用戶體驗(yàn)，還是確保每個(gè)店面良性運(yùn)營的關(guān)鍵。

嚴(yán)謹(jǐn)完善的組織體系，讓想做事、能做事的人發(fā)揮更大的價(jià)值，是確保每個(gè)店健康運(yùn)營的關(guān)鍵。這是一個(gè)慢活，但也是最重要的慢活，這也顯示了盒馬準(zhǔn)備長跑的決心。

03

心智成型，模式已經(jīng)走通

在百度和豆包，問到盒馬鮮生和山姆店的區(qū)別，這兩個(gè)GPT的回復(fù)里，盒馬鮮生和山姆店的區(qū)別都非常鮮明。綜合這兩個(gè)大模型的回復(fù)，盒馬鮮生和山姆店有著不同的定位。在產(chǎn)品策略上，盒馬鮮生有很強(qiáng)的本土化特色，生鮮產(chǎn)品是優(yōu)勢，而山姆店則注重商品精選和品質(zhì)控制。

成立9年來，盒馬鮮生的用戶心智，已經(jīng)基本打造成型。

根據(jù)嚴(yán)筱磊的內(nèi)部信可以看出，盒馬這一年的發(fā)展，也是緊緊圍繞著這個(gè)定位來進(jìn)行的。

“秉承盒馬‘以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)商品力’的基因，我們?cè)谘邪l(fā)上持續(xù)投入，圍繞‘健康’和‘方便’推陳出新， HPP果汁、低GI面點(diǎn)、即食菜肴等系列的新品、爆款層出不窮。

除了世界各地的好貨，我們還加大了本土特色商品的開發(fā)：將云南的大藍(lán)莓、貴州的酸湯、新疆的西梅等源源不斷地送上顧客的餐桌。”

從這段話里可以看出，盒馬不停推出生鮮類新品，圍繞的還是自身的優(yōu)勢業(yè)務(wù)。

2023年，盒馬啟動(dòng)一系列變革，重點(diǎn)打造垂直供應(yīng)鏈，加大自有品牌的建設(shè)力度。盒馬有機(jī)、日日鮮、盒馬工坊等產(chǎn)品多了，還在蘇州昆山落成了一座烘焙工廠。與此同時(shí)，盒馬鮮生開始優(yōu)化店內(nèi)SKU。

打造供應(yīng)鏈做自有品牌，保證了產(chǎn)品品質(zhì)，降低了商品價(jià)格，讓盒馬在價(jià)格上更有競爭力，更重要是“人無我有”的差異化。早在幾年前，盒馬內(nèi)部就提出過“向商品要流量”的說法，商品是最可持續(xù)的流量來源，每一年都能在網(wǎng)上刷到盒馬的爆款商品，去年是九塊九的精釀，今年是新概念的HPP果汁，甚至最近還有一款名叫“錢的味道”的香薰禮盒被熱炒。

其次，SKU的優(yōu)化，對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)、單品周轉(zhuǎn)效率等產(chǎn)品運(yùn)營，是有很大幫助的，聚焦大單品。

山姆店的“精選品項(xiàng)+大包裝售賣”，就是一個(gè)有力的證明。根據(jù)公開報(bào)道，山姆倉儲(chǔ)會(huì)員店的SKU，大約只有4000左右，這使得它的專業(yè)化程度很高，保證了產(chǎn)品的穩(wěn)定性，也提高了運(yùn)營單品的效率。

去年一場“移山戰(zhàn)”轟轟烈烈，雖然雙方在炒話題上看起來互不相讓，但實(shí)際上，兩者的核心特色并不一樣——社交媒體上，喜歡小包裝、一周盒馬下單幾次的用戶跟熱衷于每個(gè)月開車去山姆集中掃兩次貨的用戶群體，是截然不同的兩群人，消費(fèi)習(xí)慣和偏好決定了，各自的模式均有其服務(wù)的對(duì)象，并不是互相取代的關(guān)系，有些顧客喜歡買盒馬的鮮花和網(wǎng)紅飲品，但同時(shí)更信賴山姆的牛肉。更重要的是，盒馬能去到山姆“沉”不下去的城市，體現(xiàn)了“水陸兩棲動(dòng)物”的優(yōu)勢。

聚焦業(yè)態(tài)、打造供應(yīng)鏈、加強(qiáng)組織建設(shè)，狂奔9年的盒馬，正在進(jìn)入轉(zhuǎn)身的關(guān)鍵期。而持續(xù)的整體盈利，顧客人數(shù)增長50%的事實(shí)，已經(jīng)證明，轉(zhuǎn)身的盒馬，已經(jīng)基本沒有生存難題的苦惱。2024財(cái)年，盒馬整體GMV超過590億，按照其內(nèi)部信里所說的雙位數(shù)的增速，3年后年GMV達(dá)到1000億元的目標(biāo)，已經(jīng)觸手可及了。

前提是，盒馬這一次真的不再動(dòng)搖了。

本文轉(zhuǎn)載自創(chuàng)業(yè)邦，作者：趙友邦