星巴克變了，但又沒變。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

最新財報顯示，星巴克中國的財報數據表現再次超過市場預期，透過財報看，星巴克在中國市場變了很多，但又沒變，星巴克再次講出了高質業績增長新故事。

星巴克最新財報拆解，星巴克中國表現的確亮眼

一直以來，星巴克的一舉一動和高管的觀點都會引發全球市場關注，特別是星巴克的財報格外引人關注，市場能透過其最新財報去洞察這家國際咖啡巨頭在中國市場的經營表現。

《新品略財經》關注到，星巴克10月30日最新發布了2025財年第四季度及全財年業績報告，重點關注中國市場的業績表現，星巴克中國交出了一份遠超市場預期的財報數據。

先看財報整體表現，2025財年第四季度及全財年，星巴克在中國市場在重振增長的軌道上繼續保持良好勢頭，營業收入連續第四個季度增長，同店銷售額連續第二個季度正增長，利潤率季度環比持續提升。

再看幾大關鍵財務指標，均實現了正向增長。

在營業收入方面，星巴克中國連續四個季度實現增長，達到8.316億美元，同比增長6% 。2025全財年收入達到31.05億美元，同比增長5%。

在同店銷售額方面，連續第二個季度實現正增長，同比增長2%，同店交易量同比增長9%。同店銷售額和同店交易量同比雙增長，直接反映出一線門店經營良好的真實情況。

在經營利潤方面，門店經營利潤率始終保持在健康的兩位數水平，經營利潤與利潤率連續四個季度實現環比提升。

當然，星巴克在2025財年及第四財季內繼續踩油門開店。財報顯示，星巴克第四季度新開出183家門店，新進入47個縣級市場。2025財年全年累計凈新增門店達415家。

要知道星巴克是大店模式，門店數量保持凈增長說明星巴克在中國市場持續找到了新業務增量空間。

星巴克在新聞稿中還特別強調了其在下沉市場的發展成績。財報顯示，截至2025財年末，星巴克在全國1091個縣級城市開出了8011家門店。

一位咖啡行業資深人士向《新品略財經》表示，在中國咖啡行業競爭激烈的情況下，從星巴克中國最新財報的多項關鍵財務指標來看，表現遠超過市場預期，甚至可以說表現很亮眼，直接反映出星巴克在中國市場的基本經營面穩健良好，并不像市場部分觀點所表述的那么悲觀。

星巴克中國首席執行官（CEO）劉文娟在新聞稿中表示，2025財年第四季度，我們在重振增長的軌道上持續向好，關鍵業務數據穩健增長，更在財年收官季創造了多項業績指標的歷史新高。這一出色表現得益于以茶拿鐵系列為代表的持續性產品創新，以及高速增長的專星送業務。新開門店所展現出的強勁經濟效益，成為星巴克持續開拓中國市場，把握廣闊發展機遇的強勁動力。

《新品略財經》認為，從最新財報披露數據來看，星巴克中國的經營面表現出在穩健中持續增長的趨勢，這預計會加速改變市場更多方面對星巴克中國當前經營現狀的觀點及未來前景的看法。

上述行業資深人士還表示，從星巴克最新財報數據看，結合公司資產、經營面及市場前景來看，星巴克中國在全球咖啡市場和中國咖啡市場都是一項優質資產。

星巴克變了，但又沒變

中國咖啡市場競爭極為激烈，國內外咖啡品牌需要全方位的發聲，只有不斷通過做各種市場營銷及品牌活動，才能去吸引市場和消費者關注。

《新品略財經》一直關注咖啡行業的發展，很直觀的一個感受是，進入2025年的星巴克，各種重磅市場動作頻頻，是熱搜常客，話題效應越來越高。

整體上看，現在的星巴克相較于往年有了非常多的變化，甚至在很多觀點看來，星巴克通過營銷創新、聯名、新品等策略，為星巴克增添了諸多新變化，但一走進星巴克門店或者是喝星巴克的飲品，又發現還是原來那個熟悉的星巴克。

在產品方面，星巴克的飲品清單品類越來越多，產品更新頻率也明顯提升，簡直是猛踩油門不斷推出新產品，擴充了本土化產品新矩陣。

今年4月，星巴克中國推出“真味無糖”創新體系，消費者根據需求選擇咖啡甜度或無糖，特別是滿足了很多無糖或控糖消費人群的青睞。

今年6月，在夏日來臨前，星巴克官宣發力非咖啡飲品市場，喊出了“上午咖啡，下午非咖”口號，發力下午茶市場，推出了冰搖茶多款非咖產品，還玩起了客制化，還推出了“心動價”，甚至還一度引發了星巴克“降價”話題的熱議，但實際上星巴克咖啡產品價格還和以往一樣。

所以，星巴克的飲品清單越來越多，有時候消費者會出現“選擇困難癥”，但還是能找到適合自己的飲品。《新品略財經》發現，小紅書AI根據用戶真實經驗還生成了“星巴克推薦必喝”的熱門詞條。

從市場反響、消費者體驗以及社交媒體的聲音來看，星巴克精準拿捏了消費者的需求。

還有很值得關注的一點是，星巴克越來越有網感了，互聯網風格越來越強烈了，星巴克正通過各種營銷活動和話題效應，不斷發出各種品牌聲音，較去年及以往改變了很多。

當星巴克的越來越有網感，就直接反映出星巴克想讓自己的變得更互聯網化，這樣就能讓品牌變得更活躍，這樣才能和更多的年輕人群玩到一起。

更值得關注的還有一點是，星巴克的獨特品牌標簽是“第三空間”，星巴克更是玩起了“第三空間+”的新探索。

比如，今年9月，星巴克聯手小紅書打造“興趣社區空間”，把星巴克的“咖啡館體驗”和小紅書的“興趣友好計劃”深度融合，將全國1800余家門店改造成寵物、手工、騎行、跑步四大主題的“興趣空間”，而小紅書是年輕人的社交種草分享平臺，很顯然星巴克在奮力進一步融合進年輕人的社交空間。

星巴克的“第三空間+”變得越來越豐富，這有利于改變外界過去對星巴克的第三空間的傳統認知，被貼上了更多的新標簽。

在《新品略財經》看來，星巴克品牌正變得越來越多元化，雖然主要是賣咖啡，但現在也售賣非咖飲品，做起了“咖啡+”生意，但無論怎么變，星巴克在中高端咖啡市場的地位依然很穩固。

所以，星巴克變了很多，想更懂得中國消費者，但星巴克又沒變，其“第三空間”及產品標準化等，還是那個熟悉的星巴克。

星巴克在中國市場正在用變和不變，去不斷講出自己的發展新故事。

星巴克未來還能加速變

今年上半年及暑假期間，一場史無前例的外賣大戰打得十分激烈，在外賣平臺瘋狂補貼下，奶茶和咖啡飲品成為熱賣品，兩大頭部互聯網咖啡品牌成為大贏家，消費者也跟著薅羊毛。

咖啡市場的激烈競爭也在持續，不僅本土互聯網咖啡品牌在持續發力，也有咖啡新勢力和新玩家品牌不斷發力。

咖啡行業的價格戰仍在持續，僅在10月，有咖啡品牌新玩家居然推出了2.9元限時活動，甚至引發了咖啡價格已降至低于礦泉水價格的話題熱議，

另一位行業資深人士表示，中國本土咖啡市場新玩家或者追趕者品牌想要追趕本土一線品牌，只是在階段性拿出的營銷策略，這種長期低價的策略不可持續，就連本土頭部互聯網咖啡品牌都想著如何“漲價”，但很有難度。

2025年的諾貝爾經濟學獎獲得者阿吉翁和豪伊特，用一個“倒U型曲線”來解釋競爭對創新的影響，核心結論是：適度競爭的環境，才是最適合創新的環境。

知名財經作家吳曉波將這一結論與當下零售行業流行的價格戰、補貼戰聯系起來，認為單一價格維度的博弈是惡性的，健康的發展允許合理利潤、鼓勵差異化。

整體上看，外賣大戰已經告一段落，咖啡行業也再次回歸到了常態化競爭發展階段。

很有意思的是，星巴克中國一直說不打價格戰，也不參與價格戰，置身于這場咖啡價格戰之外，反而是在用自己的營銷和創新方式去參與市場競爭，鞏固了自身在咖啡行業中的地位，從最新財報數據來看，星巴克在中國市場的業績表現和經營表現越來越好。

不過，未來的中國咖啡市場競爭依然激烈，在《新品略財經》看來，星巴克未來在中國市場依然要加速變。

第一，星巴克的市場門店形態正在不斷加速變化，正在適應一線商超及購物中心的新變化，未來這種變化還會加速。

當前中國零售行業，特別是購物中心正變得越來越多元化，星巴克也在根據不同城市和不同購物中心的改變，正變得越來越本土化，及時調整策略，改變和豐富門店類型，不同門店類型滿足就近消費者，同時還能降本增效，一舉多得。

第二，星巴克正在加速發力下沉市場，下沉市場是星巴克未來的業務增量空間，星巴克應該進一步踩油門加速下沉。

星巴克早就在發力下沉市場，而且取得非常不錯的成績，下沉市場門店投資回收期短，而且門店經營業績更是表現不俗，下沉市場也需要品質咖啡，去滿足當地消費者對品質咖啡的消費需求，但未來星巴克在下沉市場也要加速變，講出新故事。

《新品略財經》就關注到，在廣東省河源市的紫金縣，近幾個月就新開了一家星巴克門店，在當地掀起了一陣星巴克打卡和消費熱潮。

第三，星巴克還能進一步不斷優化和升級會員體系的深度運營，也要加速變。

財報顯示，截至2025財年末，星巴克中國星享俱樂部活躍會員數已達2550萬，創下歷史新高，其會員銷售占比仍在不斷提高，星巴克正通過大數據、云計算以及AI驅動的全鏈路優化進行會員個性化營銷及優惠推送服務。

星巴克其實早就在發力會員服務體系，更是從去年開始就和其他平臺和大型企業打通會員體系，比如，去年星巴克和希爾頓酒店集團打通會員體系，今年上半年和京東打通會員體系，前不久星巴克又和東方航空打通了會員體系。

消費行業進入了大會員時代，互聯網平臺發力大會員體系，大企業也在發力大會員服務，平臺和企業之間，以及企業和企業之間也會進入會員互聯互通時代，去挖掘和發力會員經濟的最大價值，在會員服務板塊，星巴克還能拿出更多新舉措。

如本文上述章節所述，星巴克已經在發力“第三空間+”新探索，未來在這方面，應該還有更多值得期待的新亮點會出現，要持續保持品牌新鮮感。

星巴克無論是過去，還是現在，以及未來都會在中國咖啡市場占據頭部地位，特別是會穩坐中高端咖啡消費頭部交椅，有著品牌、“第三空間”、產品創新、會員服務等優勢，也有自己的發展節奏。

中國咖啡市場的激烈競爭會持續，星巴克也會面臨不小的競爭壓力，未來還需要做出更多新探索，加速新改變，但依然要做到品牌基因保持不變。

參考資料：

[1] 界面新聞：星巴克中國2025財年收入達31.05億美元，同比增長5%

[2] 星巴克中國：星巴克2025財年第四季度及全財年業績報告

[3] 遠川研究所：后外賣大戰時代：創傷、修復與重建

本文轉載自：新品略財經；作者：吳文武