近日，麥當勞和肯德基的“商戰”已經演成了連續劇，進入到“一方商戰，八方添亂”的環節。

而這一切，還要從一則廣告牌說起。

不少人一看到紅底白字、斜體字體的“CFC”，就感覺廣告似乎和KFC有關。但再仔細一看，“Cage Free Chicken 就在麥當勞”的廣告語卻明明白白顯示出這是麥當勞的手筆。

麥當勞CFC營銷

圖片來源：微博@麥當勞

有趣的廣告吸引了大量“麥門信徒”拍照打卡。大家也發現，麥當勞投放此次CFC廣告的點位，許多都選擇在靠近肯德基的門店，主打一個“貼臉開大”。

麥當勞的廣告靠近肯德基門店

圖片來源：小紅書截圖

后續，麥當勞還在APP上發放限時優惠券，給這次“碰瓷”營銷再添一把火。在指定時段內，消費者帶著CFC元素就能到相關門店兌換麥麥脆汁雞雞腿一個。

針對麥當勞的這一動作，肯德基迅速出手，打出了“KFC 好炸雞自有答案”的宣傳語，并以29.9元/10翅的價格推出香辣雞腿桶。

肯德基展開反擊

圖片來源：小紅書截圖

同時，肯德基也展開線下反擊，不僅把廣告打到了麥當勞店門口，還投放了許多流動廣告車穿梭于城市的大街小巷，提升活動曝光度。

肯德基的廣告靠近麥當勞門店

圖片來源：小紅書截圖

在社交平臺，還有網友調侃稱“十八線城市的商戰有十八線的打法”。在當地，肯德基把廣告打到了三蹦子上，起到流動廣告車一樣的效果。

網友分享當地肯德基廣告

圖片來源：小紅書截圖

當兩大快餐巨頭的“商戰”打的火熱之時，越來越多看熱鬧不嫌事大的品牌也開始參與其中，似乎要打造一個“_FC宇宙”。

例如，漢堡王喊話說“叔叔！爺爺！我能參賽嗎？”，做出BKFC的營銷海報，自稱為被漢堡耽誤的炸雞高手。

“BKFC”

圖片來源：小紅書截圖

賽百味則提出NFC=No Fried Chicken，強調“新鮮味”。

“NFC”

圖片來源：小紅書截圖

經常在網上沖浪第一線的老鄉雞，則發布了一張寫著OFC（Original Family Chicken）的海報，稱自己為“一只靠養雞發家的雞”。

“OFC”

圖片來源：小紅書截圖

后續，連本地生活平臺餓了么也趕上了熱度，發布EFC海報，聲稱“是的，這些_FC在餓了么都能點”。

“EFC”

圖片來源：小紅書截圖

餐飲品牌們甚至不再設計有關炸雞的“_FC”主題，而是打造帶有自己品牌特色的“_FC”海報。一時間，BFC、TFC、MFC等各類主題都在社交平臺上涌現。

“BFC”、“TFC”、“MFC”

圖片來源：小紅書截圖

“一方商戰，八方添亂”，實際上，快餐巨頭互相“貼臉開大”已經屬于“傳統節目”。本文我們也將給大家分享麥當勞、肯德基、漢堡王相關的有趣營銷活動。

01 麥當勞和肯德基“互懟”，“商戰”一觸即發

既然提到了肯德基回擊麥當勞“CFC”話題時使用了流動廣告車，就不得不提到2023年肯德基主動發起話題，嘲諷麥當勞當時的雞肉巨無霸新品。

2023年3月，麥當勞加拿大賬號發布了一款雞肉巨無霸，用脆皮雞胸肉搭配巨無霸醬、生菜、奶酪和泡菜，重新演繹其標志性牛肉餅巨無霸的“雞肉版”。

肯德基加拿大賬號迅速“嘲諷”了麥當勞新產品，在推特上引用了麥當勞的新品推文，并配上了肯德基版本的“巨無霸”雞肉三明治圖片和“好了，我們解決了這個問題”的文案。在推文最后，肯德基甚至還打出了#BetterWithKFC的話題，對麥當勞“貼臉開大”。

#BetterWithKFC

圖片來源：KFC Canada

對此，麥當勞也沒有保持沉默，而是在推特上向肯德基做出回應稱“好閨蜜，現在是完美的，無需修復任何問題”。

最后，肯德基并沒有選擇“握手言和”，而是提出進行taste test（口味測試），作為對麥當勞的反駁。

麥當勞和肯德基的互動

圖片來源：推特截圖

除了簡短的推特交流外，加拿大多倫多的許多麥當勞門店外還出現了肯德基廣告車，上面展示著推文中的“FIXED IT”圖片。

肯德基的流動廣告車停在麥當勞門口

圖片來源：KFC Canada

盡管肯德基并不會真正發售此款圖片中的漢堡產品，但肯德基的主動出擊也成功吸引了許多消費者關注品牌動態。

對此，當時的肯德基加拿大公司營銷總監Azim Akhtar也表示，他們看到麥當勞的這一動態后，就覺得這是一個品牌可以開玩笑，以有趣的方式與消費者互動的機會。品牌也可以借此展現自己有趣的文化時刻。[1]

后續，肯德基南非賬號也和麥當勞南非賬號展開類似的互動。

但不同于麥當勞加拿大賬號的是，麥當勞南非賬號回應道：“My enemies are after me… （我的敵人在追捕我……）”。

隨后肯德基南非賬號強調自己的立場：“We don't have any beef with you, it's the chicken we're after.（我們和你們并無矛盾，我們追捕的是雞肉）。”

肯德基南非公司當時的首席營銷官Grant Macpherson表示：“我們一直在尋找創新和開拓的方式來提高知名度、吸引用戶、傳達我們的品牌信息，這次活動的目的就是要做到這一點——通過與我們最大的競爭對手之一競爭，制造積極的爭議。”

02 漢堡王“挑釁”麥當勞，“相愛相殺”成了保留節目

講到麥當勞和漢堡王的“相愛相殺”，早在2016年就有經典案例。

在法國，麥當勞發布一則視頻廣告稱“漢堡王在258公里之外，如果你想去那就去吧”。

視頻中的指示牌還提示，5公里外就有一家麥當勞汽車餐廳，從而展示麥當勞的便利性。據悉，在當時法國有1000多家麥當勞汽車餐廳。

麥當勞針對漢堡王進入法國市場的營銷

圖片來源：huffpost

作為回應，漢堡王也發布了視頻廣告，把麥當勞的廣告結尾進行了“續寫”。在廣告結尾，有一對夫婦在麥當勞汽車餐廳停留買大杯咖啡，好打起精神繼續駕車253公里去漢堡王。

視頻來源：漢堡王

漢堡王的這則廣告既通過承認法國麥當勞汽車餐廳的數量以及其服務的便利，尊重競爭對手，又以調侃的方式，有趣地展現出對漢堡王產品的自信。

到了2018年，漢堡王又在美國推出了一項“The Whopper Detour”營銷活動，在當時被外媒評為“Campaign of The Year”。

據悉，這項營銷活動是當時漢堡王用于宣傳重新設計的應用程序，以及其帶有的提前訂餐功能而展開。

2018年12月4日至12日，只要下載了漢堡王應用程序的消費者在距離大多數麥當勞門店600英尺（約182.88米）以內的地方，就會收到一條手機通知，可以用1美分的價格購買一個Whopper漢堡。用戶下單后，漢堡王的應用程序會引導他們離開麥當勞，前往最近的漢堡王門店取餐。

在這場營銷活動中，漢堡王用到了“Geoconquesting”（地緣征服）策略，依靠智能手機的GPS技術在預定區域周圍創建虛擬圍欄，將顧客從競爭對手那里拉走。

對于漢堡王而言，在麥當勞門店附近，就最有可能出現想吃漢堡的潛在客戶。這一思路也助力漢堡王取得了不錯的營銷成果。

2019年，當時漢堡王母公司Restaurant Brands International首席執行官José Cil在2月份的季度財報電話會議上透露，“The Whopper Detour”活動推出后短短幾天內，就推動了超過100萬次應用程序下載，隨后總下載量達到150萬次。Cil表示，該活動使漢堡王的應用程序連續數天成為Apple App Store下載量最高的應用程序，并成在美國直接競爭對手中下載量最高的快餐店應用程序。[2]

“舉一反三”，有效的方案就要重復利用。十個月后，2019年9月，漢堡王德國分公司開展了“Escape The Clown”營銷活動，也依靠移動設備地理定位展開。

當時正處于《小丑回魂 2》的宣傳期，而“小丑”和麥當勞的吉祥物Ronald McDonald又有所聯系。于是漢堡王借助AR玩梗“小丑”，吸引消費者。

據了解，消費者可以先下載漢堡王的應用程序，然后前往麥當勞門店，并拿取店內的專屬雜志，翻至特定文章進行AR掃描。

掃描后就會顯示出“Escape the Clown”的紅色氣球，用戶隨即可以領取一美分的漢堡優惠券。在領到優惠券后，用戶還需要“逃離”麥當勞在一定的時間內跑到附近的漢堡王店內進行兌換，否則此優惠券將失效。

背后的創意公司在分享“Escape the Clown”營銷活動時驕傲地提到：快餐顧客并不是特別忠誠，71%的漢堡王顧客也會去麥當勞。憑借沉浸式AR體驗，我們將德國的每家麥當勞都變成了漢堡王。[3]

這類營銷活動的巧妙之處在于，這對于消費者而言是一種心理暗示。消費者需要去熟悉的快餐品牌門店，然后主動拒絕它，轉而去找競爭對手。連打造“The Whopper Detour”活動的創意公司也感嘆稱，“我不知道我是否曾見過這樣的執行方式......這幾乎是最冷血的了”。

2023年，ChatGPT爆火。麥當勞巴西公司投放了一則廣告，內容為問ChatGPT“世界上最具標志性的漢堡是哪個?”，而ChatGPT的答案是麥當勞自1967推出的Big Mac。

后續，漢堡王也在麥當勞的廣告旁投放了“續集”廣告，內容為問ChatGPT“那最大的漢堡是哪個？”ChatGPT的答案是漢堡王的“Whopper”。

可以發現，相比麥當勞而言，漢堡王作為相對弱勢的一方，有時做一些有些“冒犯”但又創新的事情，也被消費者所接受。

同時，漢堡王在推行這類創意時，也沒有過度沉迷其中。創意公司和漢堡王合作后評論稱：“Burger King is commenting on culture, [but] culture is commenting on McDonald’s.”（漢堡王在評論文化，而文化則在評論麥當勞）。

結語

對于快餐品牌而言，消費者的忠誠度有限，營銷創新仍然可以產生持續的影響。同時，隨著社交媒體的迅速發展，品牌不再執著于“完美”的營銷方案，而是更追求“有效”。

從這些具有傳播度的營銷方案可見，互動性、及時性、優惠力度等因素，共同促成了營銷活動的成功。未來，快餐品牌對品牌文化的塑造還能有什么突破？我們將持續關注。

參考來源：

[1] Kfc Canada 'Fixed' The Chicken Big Mac，2023年3月8日，campaign canada

[2] Restaurant Brands International Q4 2018 results earnings call

[3] Escape The Clown, The One Show

本文轉載自FBIF食品飲料創新，作者：Riri