產品同質，定價“下沉”，門店數量不增反減，這個和“雪王”同齡的臺式奶茶品牌，似乎陷入了增長乏力的“中年危機”。

眼下，新茶飲品牌的競爭已進入下半場。

產品研發“卷無可卷”，同質化嚴重；與知名IP的聯名營銷變得更密集，卻陷入創意枯竭、消費者“脫敏”的怪圈；定價“下沉”，價格戰進一步打響。

在品牌們“怕掉隊”“爭上市”，追熱點的眾生相中，CoCo都可卻因一則“吃瓜新聞”意外登上了熱搜。

7月8日，CoCo都可某門店員工被曝切西瓜時違規操作，沒規范佩戴口罩和手套，還連續多次將瓜心切下吃掉。本該是備受譴責的食品安全問題，卻意外獲得網友好評。部分網友表示“至少說明西瓜新鮮，員工都敢吃”。

始于1997年臺灣，于2007年進入大陸市場的CoCo都可奶茶曾憑借——奶茶三兄弟、芒果綠茶、紅豆奶茶、鮮百香雙響炮、芋泥奶茶等經典爆品成為奶茶界的“初代網紅”，為80后、90后消費者帶來甜蜜的味蕾記憶。

但如今，你有多久沒喝過CoCo都可了？

品牌記憶在遠去，門店數量也在收縮。2019年，CoCo都可的全球門店總數突破4000家，走到這一步CoCo都可花了22年，而霸王茶姬僅用了6年多時間。根據窄門餐眼數據，截至2024年7月14日，霸王茶姬的門店數量已擴張至4714家，同樣誕生于1997年的蜜雪冰城早已突破3萬+門店，而CoCo都可開業中的門店數量僅為3954家。

五年時間，門店數量不增反減，這位和“雪王”同齡的臺式奶茶品牌，似乎陷入了增長乏力的“中年危機”。

01

門店收縮的CoCo都可

溫熱的奶茶帶著深棕色的甜蜜，布丁吸溜進口腔，珍珠有嚼勁、椰果脆爽……這是90后白領Jimmy上學時最愛喝的“奶茶三兄弟”，曾經他是CoCo都可的鐵粉，大學時經常買一大杯，再配一個炸雞排，這是冬日里寶貴的“多巴胺”。

工作6年的他，現在點奶茶前看配料、熱量已成為固定動作。堪比“八寶粥”的“奶茶三兄弟”，甚至不會進入他的選項列表，“熱量太高了。有布丁和珍珠，即使點無糖也有很多糖分。去掉吧又不好喝，那不如點鮮奶茶或者純茶”。

產品口感過時、忽視產品健康，是CoCo都可被不少老粉“拋棄”的主要原因。

起家于臺灣的CoCo都可，也曾推出諸如奶茶三兄弟、鮮百香雙響炮等爆品。然而隨著時代變遷，新茶飲市場從“隨便喝喝”到“健康、好玩、好喝、新鮮”，消費者的消費認知飛速變化。

相比于其他頭部茶飲品牌已完成產品3.0階段——霸王茶姬、奈雪的茶強調產品熱量、試點營養分級，CoCo都可仍有產品停留在1.0“粉末調制階段”。

如今打開CoCo都可的點單小程序，會發現“原葉真奶”標注了“0植脂末”，但部分奶茶產品僅標注了“0反式脂肪酸”。

對此華中某CoCo都可門店的工作人員表示，牛乳茶是味全牛奶加紅茶 ，不含植脂末；而奶茶產品使用的是“乳脂粉”，至于是否含有植脂末，店員表示并不清楚。

時間拉回至2023年，CoCo都可的“中年危機”似乎早有端倪。

這一年，在瘋狂內卷后，新茶飲品牌的混戰加劇：一向以高端茶飲著稱的喜茶放下身段，走下神壇。價格不斷下探；“半杯都是料”的書亦燒仙草試圖改變品牌印象 ，推出更健康的新品；茶顏悅色除了向長沙周邊城市擴張，還增加了檸檬茶等副牌；霸王茶姬在全國瘋狂拓店……

有人擴店，就有人閉店，CoCo都可屬于被迫收縮的那一批品牌。窄門餐眼數據顯示，2023年CoCo都可全國門店相較2022年初關店550家。

截至2024年7月14日，霸王茶姬、CoCo都可和喜茶三個茶飲品牌的現有門店數量均為4000+；顯示開業中的門店，霸王茶姬為4693家，喜茶4000家，CoCo都可則為3954家，在品牌排位中位列第10。

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加盟費從150w降至30w

為拯救“中年危機”，CoCo都可也在積極自救。最近一次大動作，就是首次開放單店加盟。

CoCo都可官方信息顯示，單店加盟預算30萬元起。這在新茶飲品牌的加盟門檻中處于行業平均水準。

目前，新茶飲品牌的加盟門檻集中于35-40萬元區間。據網友測算，加盟喜茶大概需要花費50萬+元，奈雪的茶單店投資58萬元起，蜜雪冰城的加盟門檻費是37萬元，一點點的約為38萬元，茶百道的為35萬元左右。

在其他品牌的對比下，CoCo都可的30萬元資金投入不高，和之前堅持的區域授權經營模式相比，對加盟商來說可謂友好。

此前，CoCo都可采取的是“區域授權經營模式”，即代理商和CoCo都可公司總部各出資約150萬，兩年內至少開10家門店，且該區域內不再開放加盟，保證門店的運營質量。

這一高門檻甚至超過了如今的“加盟香餑餑”霸王茶姬。據行業媒體報道，加盟一家霸王茶姬的基本費用在60萬左右，如果選址在二線城市，這一金額將飆升至100萬左右。

曾經“高高在上”的CoCo都可，此時開放單店加盟，或許是被對手“卷到了”。

2024年1月初，喜茶在合伙人大會上承諾2024年一季度新簽約伙伴合作費全免；上半年簽約并開業的合伙人，每開滿3家門店就能獲得6.6萬元裝修補貼等。

2月，茶百道緊跟其后，開始實施簽約減免、點位減免（根據客流量補貼開店位置相對差的新加盟店）、物料返點等優惠措施。

奈雪的茶隨后下調單店投資預算，從98萬左右直接砍半至58萬元，滿足條件的加盟商還可享額外的營銷補貼；茶百道、書亦燒仙草們紛紛宣布“0加盟費”計劃。

競爭對手們一邊“自砍”加盟費搶市場，一邊扎堆赴港“IPO”。新茶飲行業加速洗牌時，CoCo都可姍姍來遲的放寬加盟條件，也被一些加盟商評價為“有些晚了”。

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聯名爭不贏，咖啡卷不過

加盟動作之外，CoCo都可也多次嘗試轉型，但均沒有激起太多水花。

以聯名營銷為例。2023一整年，CoCo都可共做了5次聯名：機動都市阿爾法、三麗鷗大耳狗、崩壞3、第五人格做、《戀與制作人》等，聯名對象集中于二次元或小眾圈子。

雖然在網絡平臺上受到好評，還帶動了產品銷量，但和喜茶聯名Fendi、瑞幸聯名茅臺等大爆款相比，CoCo都可的聲量還是太小了。

除此之外，CoCo都可還曾提早布局咖啡賽道，但始終未打開品牌知名度。

早在2015年，CoCo都可就在門店推出現磨咖啡，比瑞幸咖啡早了3年。2020年CoCo Café的咖啡豆，在意大利拿下了四個金獎，目前大部分CoCo Café門店都已經升級成IIAC金獎咖啡豆。

或許是陷于“奶茶店”的固有印象，盡管擁有包括茶拿鐵、果咖、米乳拿鐵等市面上的知名產品，但上新速度不穩定、產品口感不突出，更多消費者表示更愿意選擇咖啡品牌的產品。

2023年3月，CoCo都可主動“開卷”價格，將原本售價12元/杯的美式咖啡降價至3.9元/杯，比如今6.6元的幸運咖還要低一半。在市場上小范圍掀起一陣波瀾后，仍舊不如“9塊9”們聲勢浩大。

布局高瞻遠矚，價格具有打擊力、產品也不失雕琢，但CoCo Café卻始終不溫不火。如今的咖啡賽道同樣飽和，瑞幸、庫迪們戰得如火如荼，CoCo都可的咖啡找不到更大的消費市場，只能再次陷入“尬尷”。

04

這場翻身仗，能否逆襲成功？

今年春天，霸王茶姬在吉隆坡開出快閃店；夏天，喜茶趁著奧運熱度在法國巴黎開出快閃店；茶百道海外門店已正式落地4城8店。茶飲品牌們相繼出海，打響了海外市場的新一輪戰役。

在出海業務上，CoCo都可謂是茶飲界的排頭兵。

早在2010年，CoCo都可就積極規劃前進美、日、澳等海外市場。2011年，美國紐約、中國香港門市相繼開幕；2012年，CoCo都可進軍了美國洛杉磯，持續耕耘美國市場之版圖，奠定了華人市場第一品牌之名號。

2013年，都可的全球門市突破1500家，并已在菲律賓、新加坡與南非等地成功落地，更積極進軍北美、歐洲、日本、韓國、紐澳等地。

2023年，CoCo都可海外據點涵蓋北美、東南亞、南非等地。和其他剛進入海外市場的茶飲品牌相比，CoCo都可已具有得天獨厚的優勢。

海外市場為CoCo都可建立起“護城河”，國內市場也未懈怠。

今年年初以來，廣西品牌「阿嬤手作」興起，引發了行業的手作熱潮。以此為賣點的品牌在全國各地涌現，正在撬動新的流量。在“手作”概念之下，原材料的優質健康及純手工現制的高質出品模式得以展現。

其實去年，CoCo都可就嗅到了這個風口。

2023年8月1日，CoCo都可在蘇州開出首家「都可手作」，由原CoCo都可門店重裝升級而成。手作店主打“現熬慢煮回歸本味，追求健康和品質生活”。

「都可手作」作為CoCo都可旗下的手作品牌，在不到一年的時間里，已經在蘇州、無錫、宜興、張家港、常州等地開出了10余家門店。在小紅書平臺上，不少年輕消費者也爭相打卡嘗新。

在新茶飲領域，“手作”不是新鮮事，但卻是新趨勢。CoCo都可的這步棋，可謂回歸了“手作”的老本行，走到了行業的前列。

被稱為“奶茶界黃埔軍校”的CoCo都可，曾憑借產品標準化與高品質“稱霸”茶飲圈，一度發展成為國內茶飲領導品牌之一。其整套的經營標準流程和新鮮原料的選擇乃至物流配送均保持統一標準化，樹立了業界標桿。如今雖“英雄遲暮”，但其不曾放棄“自救”，始終努力嘗試每一種可能。

新茶飲市場的這片海，擁有很多活力和可能。CoCo都可的 “中年危機”可能是轉折，也可能是“逆襲”。期待CoCo都可講出新故事，打贏這一場“翻身仗”。

本文轉載自新餐考，作者：碼頭海鷗，圖片來源：品牌官方渠道