如今越來越多的餐飲人對菜單設計越來越重視，但是，在菜單規劃過程中，依然會遇到各種各樣的問題。

菜單結構規劃師、紅餐專欄作者王小白認為，認知關、目標關、選人關這三關非常重要，是成果實現的核心所在。

為什么餐飲經營越來越難？

為什么餐飲經營利潤越來越低？

為什么越來越多的餐飲人出來學習？

現如今，上面三個問題已經讓餐飲人開始焦灼。但也不難發現，真正用才華（產品力、品牌力、組織力）賺錢的人會越來越突顯出來了。

菜單規劃，在我看來它就是經營企業的核心本質所在，因為它包含了內外的認知與結構效率，即消費者對你的認知和企業想傳達的認知相符，內部的結構優化到最佳，進而使生產和經營得到了最大效率的發揮。

不過每個人接觸事物的先后及領悟的深淺不同，造成了我們對一個事物的認知也各不相同。對于菜單規劃，除了學習之外，我發現有這三關非常重要，這三關是成果實現的核心所在。

1?認知關

認知關，就是你對菜單的理解在什么層級？ ?

曾經很多餐飲人來問我菜單怎么設計？我也問了很多餐飲人，他們以前對菜單怎么看？

他們給我的回答和我想象的幾乎一模一樣，就是以前沒有重視過菜單，覺得菜單就是一個工具，可以給顧客點餐就行。

當餐飲人把菜單看作是一個工具的時候，那么這個工具就是一個普遍的形式化的載體，當然起不了決定性的作用。

而當我們把菜單看作是經營的起點和核心，通過這個現象化的載體透析出菜單上的核心要素及它們之間的經營關系后，我們的認知將發生根本的轉變與提升。

我們將看到菜單不只是菜單這個顯性的載體而已，而是上升到經營的戰略思想層面，它跟消費者的認知、跟經營的效率息息相關——菜單是一家餐廳的品牌表達，菜單是一種無聲推銷，菜單是一家餐廳的盈利模型。

如果你對菜單有這樣的深度認知，那么我相信你就不會輕易找個設計師或是自己隨意把產品往菜單上一排了。

下面是不同認知前后的菜單：

滿局舊菜單： ?整個菜單雖然菜品都有圖片、分類看上去簡單明了，也列了十個招牌，但十個招牌簡單的一排列，實際跟沒有招牌沒兩樣，我們不能有其形而無其內在價值的塑造；同時分類的點餐順序是涼菜排在第一的位置，顯然不符合菜單的銷售引導。整個菜單中規中矩，毫無出彩。

滿局新菜單： ?新菜單有了全新的改變，品牌品類"滿局江湖菜"，口號"相忘于江湖，不如相聚于滿局"。整個設計感契合品牌品類和其口號了，從封面的元素到分類名都與品牌的定位比較相符。

這樣的菜單已經不僅僅只是把菜單當作一個普通不起眼的點餐工具了。你的認知改變了，你的行動呈現出來的結果才會有所不同。 ?

2?目標關

目標關，就是你對菜單能解決的問題明確嗎？ ?

當我們有了深度的、正確的認知，那么第二步就是要設定到達的目標，最后設定行動的方針。

但如果我們的目標設定得不對，那么就可能永遠都在經營忙碌，身心疲憊，因為你根本不知道真正的問題出在哪。

目標怎么設定？目標設定的重要一點，是你能清晰地描述你遇到的問題。然后從消費者的角度思考這個問題可行的解決方案，同時用時間節點和成果標準來設定目標。

比如：我最近3個月的營收下降了，發現其中老顧客的消費頻次變低了，我怎么能夠讓老顧客再次光臨呢？——目標是未來3個月老顧客的消費頻次達到6。

再比如：我最近3個月爆品的點擊率下降了，發現原來同行也研發出了一模一樣的產品，我怎么能夠讓我的爆品更受到消費者的一致歡迎呢？——目標是未來3個月讓爆品的點擊率達到50%。

一個企業也好、一件事也好，都應該通過目標的設定，讓大家有共同的愿景，通過一致性的配合去落實，方才能取得最佳的效益。

一人百步，不如百人一步。只有大家對目標清晰認知，步伐一致，才能快速地取得驚人的效果。

3?選人關

選人關，就是你對菜單設計師有何要求？ ?

認知指導行動，行動的關鍵在于執行的人。

我們很多時候想出了好的idea，但是結果卻沒有想象的好，甚至還可能導致負結果，那么很可能不是因為我們的想法不好，而是執行過程中出了很多偏差，這是非常痛苦的一件事。因為投入了很多人力、物力、財力成本，還白白花費了很多時間。

在這個過程中，也許你都不知道不是想法不行，而是找的人不對。

選人不僅需要眼光，更是一件技術活，即選人的標準是什么？你對他有何要求？更關鍵的一點，就是他能不能理解你的目標，進而幫助你實現你的目標。

哪怕他的設計水平很高，但是他對菜單規劃的目標完全沒有意識和理解，他甚至不知道菜單規劃的意義和價值，他怎么能夠幫你實現你的目標、解決你的問題呢？

除非你把所有的版面結構都做好，比如什么頁面放什么產品，數量、圖片、大小等等，讓他完全根據你的指示呈現畫面。只是這樣的設計師就完全沒有了任何設計思想，又會有怎樣的好作品呢？！

選擇好的菜單設計師，應該是專注餐飲行業的；對消費者行為、心理有一定的理解；理解品牌的定位和人群屬性；最好是對菜單規劃有一定的認知。 ?

結語 ?

認知關、目標關、選人關，這三關是我們能夠設計出有成果的好菜單的核心所在。因為只有正確的深度認知，設定清晰可執行的目標，選擇對的人去實現這個目標，才能解決我們的問題，這才是一個正確的路徑。