前幾天發了一篇《餐飲定位小案例：老板的良心定位比餐廳品類定位更重要！》，結果引發了議論。下面引用兩條：

汪小海-鮮鹵家大掌柜:

對，要解決的問題就是把良心這東西變成價值，要不真拼不過其他拼價格商家，這點不容易，因為大家都對價格太敏感了

微博粉絲@梁躍偉：事實是，賺錢的往往是另一種。

以上兩位朋友不約而同的在談良心的同時談到了錢。在這個年代，講良心能為自己增光添彩，但賺錢的時候太容易吃虧了。

講良心吃

例如羊肉片，有的餐廳用的是30多元一斤的，有的用的是十多元一斤，成本差了將近一倍。成本必然體現在售價上：前者賣得貴，后者賣得便宜。按道理是一分錢一分貨，可是一般顧客吃不出來，他們只會用所謂的“性價比”來微量：品質相差不大，價格卻差很多，自然是賣得便宜的那家性價比高，于是他們的生意更好，成本更低，更賺錢。天地良心，十多元一斤的羊肉片，實際品質到底怎樣呢？做餐飲的人都知道，不用我多說。

這種現象我也親身經歷過。我的一個客戶曾推出一款純肉手工制作的丸子，廚師制作時很費勁，味道相當好吃，但就是賣不動。一問顧客，他們說現在的丸子都是食品廠做的，用的都是淀粉、蛋白粉之類的，說是純肉手工制作的丸子，誰信啊。

類似的現象頻繁出現，于是就出現“劣幣驅逐良幣”，“講良心吃虧”。如今，良心已經成餐飲老板最大痛點之一：昧良心，過不了自己的道德關，也招人罵。講良心，顧客不一定認可，餐廳還不賺錢。

什么是講良心

良心是一個很復雜的問題，就像人們常說的“好吃”一樣難以衡量。什么是良心？每個人的看法都不一樣。我的觀點是，所謂講良心，就是要遵守最基本的法律和道德底線，己所不欲，勿施于人；就是你承諾的一定要兌現，不能因為成本高或者缺貨而偷工減料、以次充好。

“良心-賺錢”定位圖

良心本來屬于倫理道德范疇，一旦與錢扯上關系，就變得復雜了。為了理清關系，我發明了一個“良心-賺錢”定位圖：

賺錢 不賺錢

昧良心 騙錢 活該

講良心 雙贏 雙輸

用這個定位圖可以很清楚的分析良心和賺錢的關系。具體解釋如下：

1、昧良心卻能賺錢，說明他們采取了某種欺騙手段，抓住了顧客的弱點，激發了消費欲望，引起顧客的追捧。雖然他們能獲利頗豐，但與騙錢沒什么區別。

2、昧良心卻不賺錢，說明顧客有火眼金睛，或者他們的騙術不高，不賺錢也是活該。

3、講良心卻不賺錢，說明顧客不識貨，或者餐廳選錯了目標人群，不善于包裝、表達和傳播，隱在深山人不識。其結果是雙輸：顧客吃不到好東西，餐廳賣好東西而吃虧。

4、講良心還能賺錢，把好東西賣給識貨的人，餐廳能賺錢，顧客能吃到好東西，這是雙贏。

通過以上分析可看出，人們都說講良心吃虧，其實講良心也是有機會賺錢的，關鍵要遇到識貨的人。識貨，考驗的是識別能力。其實多數人對餐廳的菜品、食材還是具備基本識別能力的。可是他們為什么還去那些昧良心的餐廳消費呢？其中確實有苦衷，主要受消費能力、時間、便利性等因素影響。

受消費能力限制，屌絲顧客被迫“被騙”

當顧客著急用餐（餓、急）時，自然是“急不擇食”；當顧客犯懶的時候，就會“懶不擇食”。這是人之常情，也因此給了“昧良心”的餐廳以生存空間。這種現象主要出現在快餐領域。在休閑餐、正餐的情況就不一樣了，顧客有時間有心情去選擇餐廳，如果仍然選擇了“昧良心”的餐廳，除了可能是被欺騙以外，最主要是受消費能力的限制。

中國人的經濟水平雖然已經大幅提升，但屌絲階層仍然占大多數，他們的消費能力有限，被迫堅守“省吃儉用”的美德。在餐飲消費時，屌絲往往是先看價格，再看特色、品質等。一些“講良心”的高品質的餐廳，如果價格太高了，他們是無法接受的。相反，他們明知有些餐廳的菜品有問題，但仍然還會去消費，就是因為很價格很便宜，能消費得起。例如街頭的一些小烤串店、小飯館就受益于此。

薄利多銷是幻想

有些老板以為中國屌絲人群規模龐大，完全可以采取薄利多銷的策略，好東西便宜賣。外婆家、綠茶就是采取這樣的策略。

薄利很容易，加大菜品分量，降低價格就能實現。想做到足以獲得豐厚利潤的多銷就不一定了。這需要具備幾個前提：

前提之一是有足夠的食材，有些使用稀缺食材的菜品就無法實現大規模銷售。

前提之二是保證菜品和服務質量，兩者缺一不可。

前提之三是有足夠多的客源，外婆家、綠茶的價格已經低到極致，為什么不能大量開店呢？因為餐廳要求的翻臺率太高，太消耗客源，很多城市和商圈都養不活這類餐廳。

前提之四是有足夠的強翻臺能力。所謂翻臺能力，就是能在有限的餐飲高峰時段翻臺更多次數，體現了餐廳的運營效率。這要求有精良的設備/工具、合理的流程、訓練有素的員工、高效的現場管理等。

事實上，要同時做到以上四點是相當困難的，即使是外婆家、綠茶也做得相當辛苦。這是外婆家吳總為什么熱衷于做多品牌的主要原因，也是全國為什么沒有大量的出現外婆家、綠茶這樣的薄利多銷的品牌的重要原因。

當年團購忽悠餐飲業好幾年，其基本原理是利用餐廳的剩余生產能力，薄利多銷。結果怎樣？利潤確實夠薄了，很多餐廳的折扣幅度都低于5折了。多銷呢？有的餐廳的團購一份都賣不出去，有的餐廳賣了無數份團購之后倒閉了。多數餐廳賣了幾十、幾百份，只是讓某些顧客低價體驗了一把，過把癮（上回當）就再也不回頭了。

好東西就不應該便宜賣

人們常說“一分錢（買）一分貨”，這是站在買家的角度說的。如果站在賣家的角度，應該是“一分貨（賣）一分錢”。用好食材精心制作出的好菜品，必須賣得價格略貴一些才合理。如果好菜品卻賣得很便宜，結果很可能無利可圖，企業出于賺錢的合理的動機，慢慢的也會昧良心以次充好、以假亂真。

如何既講良心又賺錢？

既然針對屌絲的講良心的薄利多銷的餐飲不好做，對于有良心的餐飲老板來說，難道除了昧良心“騙錢”，就沒有別的辦法了嗎？

辦法肯定有。前面那個“良心-賺錢”定位圖已經指明方向了，也就是要把好東西賣給識貨的人，顧客能吃到好東西，餐廳能賺錢，這樣對得起顧客，也對得起良心，還能賺錢。

做餐飲，講良心是應該的，賺錢也是必須的。然而，講良心了，價格就貴了，顧客就不一定認可了，餐廳賺不到錢，這該怎么辦呢？如果您有這樣的擔心，或者遇到類似的問題，說明您沒搞清定位，還需要靜下心來理清思路。

今天的文章談到了三個定位工具，第一個是“良心-賺錢”定位圖，前面已經解釋過了。第二個是“利潤-銷量”定位圖，包括薄利多銷，厚利多銷，薄利少銷、厚利少銷四個象限，以后有機會再做詳細解釋。第三個是“屌絲-中產-富豪”分類模型，本文只是提到一部分，下篇文章將會進行介紹。

大海航行靠舵手，舵手掌舵靠定位

老板是企業舵手，必須善于時刻搞清定位，才能帶領企業沿著正確的方向快速前進。

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