今年9月，阿里研究院聯合北京大學光華管理學院王銳教授發布了一份《中華老字號品牌發展指數》的調查報告。該報告對老字號品牌發展和創新活力進行全面評估，通過老字號品牌發展指數的計算行業、品牌進行評估。老字號品牌發展指數從市場、消費者、品牌主體三大視角出發，基于5個一級指標(市場力、創新力、認知度、美譽度、忠誠度)綜合計算得出。

在此，我分享一些報告中與食品餐飲行業相關的評估結果。

在老字號品牌發展指數Top100中，食品餐飲行業是占比最高的行業，達到33%。

雖然在食品餐飲行業在數量占比中是最高的，但從品牌發展指數及各分項指標對比上看，食品餐飲行業無論是總指數還是各分項指數，除美譽度指數外都低于其他行業。

從報告中我們看到，在商務部認定的1128家中華老字號企業中，只有10%蓬勃發展，不少經營出現危機，大部分老字號企業存在發展障礙。產品創新動力不足，組織架構陳舊，人力資本匱乏成為阻礙老字號進一步發展的前三大障礙。

作為餐飲行業品牌發展的研究者，我深知產品創新的重要性。但現在，很多老字號餐飲企業應該邁出的第一步恐怕還不是創新，而是轉換角度，站在顧客的立場上去思考如何規劃好自己的產品。所以，我想借北京的護國寺小吃店產品分析來探討一下這個問題。

140個SKU，帶給顧客的體驗是豐富？還是混亂？ ?

護國寺小吃店，是北京小吃的一面旗幟。小吃品種包括艾窩窩、驢打滾、豌豆黃、象鼻子糕、馓子麻花、麻團、焦圈、面茶、雜碎湯、豆汁等八十余種，毫不夸張地講，在護國寺小吃店，你可以一店搞定北京小吃。

而事實上，這家客單價20多的小吃店卻有著140個SKU，去掉10個包裝酒水之外，依然有130個SKU之多。這么多的產品，密密麻麻的寫在柜臺后面的水牌上。

難道品種豐富對顧客不是一件好事情嗎？

以上摘自大眾點評顧客評價。這位可愛的顧客認認真真寫了這么一大段，最后一句感慨是“其實主要還是不知道點什么，人一多再一著急就有點亂了，像是美食城一樣，賣的東西實在是太多了點”。一頁一頁翻下去，相似的評論有很多。

所以說，豐富的體驗不是通過數量一個維度來實現的，而是要從數量、味型、葷素、主食小菜、湯品飲品、結合場景、價格、產品呈現等多個維度來實現的，是一種多維度下的合理的搭配。如果企業只是單純的認為品種豐富就能獲得顧客滿意，我只能很遺憾地告訴你做了一件“費力不討好”的事情。

分類極其簡單隨意，沒有邏輯，讓顧客如何點餐？ ?

店內沒有菜單，只有通過柜臺后方的水牌，柜臺里的產品來點單。我特意將水牌拍下認真研究了一番，分類極其簡單隨意，沒有邏輯。如果按這個水牌的分類和順序做成一本菜單，老顧客都要犯暈。

首先我們看看板塊的分類。水牌上將140個產品簡單地分成了10個板塊，按水牌順序依次是“炒菜、蓋飯、流食、涼菜、飲料類、小吃、面食、炸、烙、蒸貨”。這些板塊的分類方法，有按工藝（炸、烙、蒸），有按類別（小吃、面食、炒菜、蓋飯），還有一個很奇怪的類別——流食？這是什么？給老人、嬰幼兒、病人吃的嗎？

其次，板塊內的產品混搭，如“九陽豆漿”混在“小吃、面食”板塊中，“牛肉餃子、羊肉餃子”混在“炒菜、蓋飯、流食”中。

第三，看完所有產品，不知本店的招牌是什么。你用什么產品讓新顧客產生良好的體驗，使他成為回頭客？

這樣的一份菜單，讓新顧客茫然不知所措，只好隨意嘗試。而老顧客也就只會點自己熟悉的那幾個，很難點擊其他的產品。

這樣一份菜單，對老顧客而言是要犯“選擇困難癥”。對企業而言，雖然付出了高昂的人力成本、食材成本、效率成本，換來的卻是顧客評價不高，復購率低、產品點擊分散，哪個產品都不敢減，因為可能大多數產品都有那么百分之零點幾到壹點幾的占比，最終損失的是企業的利潤。

產品越加越多，特色被不斷稀釋，品牌失去魅力 ?

我一直認為，在博大精深的中華美食文化中，小吃是離生活最近、最接地氣、最有魅力的品類。護國寺小吃店，有80多種小吃。本可以成為一個極具魅力的品牌，但遺憾的是，這個品牌的魅力，正因為不斷增加的產品而被減弱稀釋。

“小吃小喝湊一桌”，是一句特別有場景感、打動力的話。護國寺的80多種小吃中，既有精致細膩的宮廷小點，也有可當主食的面點，既有特色湯品，也有美味甜品，足可以組成一桌魅力十足的小吃宴。但現在進入店內，“魚香肉絲蓋飯好了、酸辣土豆絲蓋飯好了”的聲音不絕于耳。

我能想象企業不斷增加產品，是希望吸引更多的顧客進店，不僅提升營業額，而且能讓品牌融入日常餐飲消費，而不是一個只被游客選擇的北京名片。但是否這樣是最優的方法？顯然不是。而且長此以往，顧客對護國寺小吃的認知是什么？一家快餐店？未來的競爭對手會是誰？各種米飯快餐？

以上言辭可能過于犀利，雖然是借護國寺來寫，但其實相當多的老字號餐飲品牌都存在相似的問題。其實我個人是護國寺小吃的忠實顧客，尤愛面茶、麻醬糖餅、奶油炸糕、馓子、炸豆腐湯，一邊寫一邊還在想念面茶的醇香。所以，這真是愛之深，責之切。真心希望我們的老字號能跟上時代，不斷創新，永葆青春，讓一代又一代的中國人都能品嘗到最具特色的中華美食。