導讀

餐飲新零售到底是趨勢還是噱頭？

作為一個從三年前就開始研究和布局餐飲新零售的機構，區別可以自信地回答：餐飲新零售是一個潛力巨大且還遠未被完全釋放的趨勢。但這個處于風口浪尖上的概念已經被太多故弄玄虛的聲音包裝得不知所云，以至于讓無數人聽到新零售這三個字后，心里的實際反應恐怕是“這跟我有什么關系？”

今天，我們就避開那些花里胡哨的概念，用“好好說人話”的方式和大家聊一聊：什么是餐飲新零售？它為什么會成為風口？做好餐飲新零售的邏輯是什么？要不要布局餐飲新零售？以及如何做好餐飲新零售。

一、什么是餐飲新零售？

眾所周知，餐飲是一個有著明確營收邊界的行業，道理很簡單，大家的營業時段基本集中在午市和晚市，就那么幾個小時，只要通過桌位數、翻臺率和客單價一算，總營收的上限就一清二楚，無論生意火爆到有多少人排隊，這個上限都很難改變。

所以我們經常說，餐飲真正的痛點并不是三高一低（高租金、高人力、高原材料、低利潤），而是經營時間和經營空間的限制。在我們服務的品牌中，其實已經有不少都達到或者接近營收天花板了，對于這類品牌而言，要保持增長，突破總營收的上限，無非兩條路子：1、突破經營時間；2、突破經營空間。

那么，餐飲新零售是什么？區別認為：一切通過拓展經營時間和經營空間來提升總營收的手段，都可以稱為餐飲新零售。

搞清楚了這個邏輯，是不是那些新零售的概念一下就想明白了？線上電商也好，品牌周邊也好，故弄玄虛的概念也好，說白了就是想盡辦突破總營收的上限，從這個維度來看，甚至可以說外賣和外帶也都屬于新零售的范疇。

二、為什么說餐飲新零售是下一個風口？

相比傳統零售和互聯網零售，餐飲門店是一個更精準的流量入口，也是一個更好的體驗空間。流量和體驗，這是餐飲具備拓展新零售的兩個核心內因。但新零售要成為風口，僅僅具備這兩個先決條件是不夠的，它還需要一個核心的外部因素來推動，這個外因就是互聯網零售的紅利期即將結束。

互聯網零售的紅利見底，但消費升級的趨勢卻不會停止。未來，零售勢必會走向更有體驗，更個性化也更精準的時代，這是社會發展和消費升級的必然趨勢，也是為什么新零售這個物種會在互聯網零售的末期出現的原因。
傳統線下零售和互聯網零售已經走過了各自的階段。未來，憑借更精準的流量、更好體驗，新零售將成為餐飲的下一個增長點。

三、做好餐飲新零售的邏輯是什么？

海底撈的自熱鍋、喜茶的零售氣泡水、茶顏悅色的周邊文創、霸蠻的零售米線……當無數的傳統餐飲品牌還在對新零售倍感茫然時，一小部分品牌已經在新零售板塊嘗到甜頭甚至快速增長。

在區別看來，要玩轉餐飲新零售，一定要把這3個核心理解透。

圖片來源：海底撈天貓官方旗艦店

一、新場景

傳統的零售場景的一個巨大短板在于：沒有產品體驗。

在你買單之前，你是很難體驗到這個產品的（除了服裝和美妝等個別品類可以試穿試用）。新零售相比傳統零售在場景上最大的優勢就在于有實際體驗。

以茶葉為例，中國的茶葉市場可謂內卷嚴重，五花八門的茶葉擺在零售貨架上時鮮有問津，可在茶顏悅色的門店里，零售茶葉卻賣得熱火朝天。茶顏悅色憑什么能打動從來不買茶葉的年輕人？就是因為他們在門店真正喝過并認可茶顏悅色的茶飲。

同樣的道理，西貝為什么能賣生鮮？莆田餐廳為什么能賣水產？金戈戈為什么能賣年夜飯？

因為在這種場景下，門店本身就是權威的象征！門店的用餐體驗就是不會出錯的購買理由。

因此，餐飲新零售的第一個前提就是，只有做好了餐飲板塊，才能基于餐飲的體驗拓展新零售。餐飲體驗是基礎，圍繞餐飲做拓展也是基礎，如果餐飲板塊都沒有做到位就想分一杯新零售的羹，最好盡早打消這個念頭。

圖片來源：茶顏悅色天貓官方旗艦店

二、新需求

如果說新的場景和體驗還只是是物理層面的邏輯，那么消費升級帶來的新需求就是這個行業勢不可擋的大勢

三只松鼠在早期融資階段，資方的一個重要理論支撐就是“當人均收入到了一定地步，堅果類零食消費就一定上來”，事實證明，這個判斷大獲全勝。

最近肯德基在線下線上同步上架了預制雞湯、炒飯、粉面等一系列冷凍食品。如果放在三年前，當市場消費能力和都市的生活節奏還沒有進入到今天這樣的狀態時，這種便捷的預制產品或許就難有需求。

消費升級是切切實實發生的事情，如果能在餐廳買到更好的零售食品，為什么還要選擇去商店購買？這種消費升級不單單是消費力的升級，本質還是對更好的產品的訴求。

餐飲人憑什么能做出更好的零售產品？因為餐飲新零售賣的不是大路貨，而是以門店的成功產品和目標客群為基礎而研發細分產品。只有洞察到這個層面的需求，并從源頭參與到產品打造，才是真正順應了新消費的風口。

三、新產品

延續上文，新產品指的是基于品牌自身已有的成功菜品和目標客群而開發的零售產品。

舉個例子，零食中有一個并不出眾的品類——果干，在傳統零售中我們很難找到它的目標客群，但區別的客戶“嘟嘟泰國小館”就把這個品類搬進了自己的餐廳。在一家泰國餐廳售賣泰國風味的果干，一下就把目標客群鎖定到了能接受并愿意嘗試泰國食品的客群中。

試想一下，龍蝦館能不能賣一款蝦尾拌飯醬？燒烤品牌能不能賣一款燒烤味肉脯？韓國料理能不能賣一款海苔？每一種核心食材都有無限多的可能，從個性化與定制化的角度來看，甚至可以說所有食品都值得重做一次。

四、你要不要布局餐飲新零售？

企業在不同階段有不同的核心問題與核心矛盾，這是區別判斷企業戰略的核心指導，要不要做新零售，首先判斷品牌是否到了需要增量的階段。

如果門店的基本營收已經達到或接近上限，且門店數量已經飽和，說白了就是您已經處于市場競爭的頭部，區別建議可以考慮布局餐飲新零售板塊，畢竟機會總是留給敢于行動的人，在新的風口下，響應速度和實際經驗是不可復制的資源。

但如果您門店的基礎營收還沒有達到邊界，或者門店數量還不夠飽和的情況下，我們建議您先把重心放在當下生意的提升。畢竟，沒有任何選擇是不需要取舍的，品牌要先活下來再考慮如何活得更好，知其先后，則近道矣。