◎中國白酒行業正經歷從增量市場向存量市場的調整期，加速布局海外市場，從酒企的可選題變成必選題。

◎真正的國際化不是削足適履的迎合，而是以文化自信重構全球話語體系。在這條充滿窖香的遠征路上，中國白酒正以商業為舟、文化為楫，駛向屬于東方釀造的“世界香”時代。

全國兩會進行時。來自酒企的全國人大代表提交的建議當中，支持白酒出海已經成為了共同的焦點，再次印證了中國白酒國際化已經成為中國酒企的“必答題”。

中國白酒國際化進程正從單純的產品輸出轉向文化與品質并重的深度滲透。然而，這一進程也如釀酒需經歲月沉淀，急不得也慌不得，每一步都需要穩健且扎實。

中國白酒行業正經歷從增量市場向存量市場的調整期，加速布局海外市場，從酒企的可選題變成必選題。2月18日，中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會發布的數據顯示，2024年，中國白酒共向95個目的地市場出口，白酒在出口酒總額中占比51%，全年出口額為9.7億美元，同比增長20.4%，不過，白酒出口占全球烈酒市場遠低于威士忌，仍有較大提升空間。

中國酒業協會預測，2025年將迎來中國白酒真正意義上的“國際年”。

從消費格局來看，海外市場仍以華人社群為主要消費群體。同時，歐盟將白酒歸類為“其他蒸餾酒”的模糊定義，也使其在關稅政策、品類競爭中處于劣勢地位。種種困境映射出白酒出海的三重壁壘：首先是制度性認知壁壘，全球烈酒分類體系尚未單列“中國白酒”，導致印度尼西亞等市場征收高比例關稅；其次是消費體驗壁壘，白酒的傳統宴飲場景與西方個人化飲酒文化的錯位，亟待創造適配國際市場的“獨飲場景”；最后是人才供給壁壘，兼具國際貿易素養與白酒文化底蘊的復合型人才缺口，嚴重制約本土化運營的深度。

而在深入觀察后，我們還能看見，中國白酒的國際化困境，本質上還是一個文化解碼的困境。當蘇格蘭威士忌以“時間美學”構建全球話語體系，法國干邑用“生命之水”的浪漫敘事征服消費者時，中國白酒的“天人共釀”“窖池密碼”仍困于東方神秘主義的認知繭房。這種文化符號的傳播斷層，使得白酒的工藝價值難以轉化為國際市場的認知資產。

破解困局的關鍵在于構建“標準－場景－敘事”三位一體的出海范式。國際標準層面，應依托權威技術委員會平臺，主導制定白酒分類、工藝等國際標準；消費場景創新方面，可借鑒日本清酒打造“餐酒搭配”文化輸出的成功經驗，通過“白酒+中餐”的捆綁營銷，在紐約、巴黎等國際都市培育品鑒場景；文化敘事重構上，需將“瀘州大曲老窖池”等物質遺產與非物質文化遺產轉化為可感知的IP資產，向世界闡釋“和而不同”的東方釀造智慧。

當然，破局之道也正逐步形成。據《2024中國白酒產業發展年度報告》預測，2025年將成為行業轉型重塑的關鍵節點，國際市場拓展將打開新增量空間。當下，中國頭部酒企通過“文化+商業”的雙輪驅動，構建起立體化出海生態：貴州茅臺以“六大體系”推動中國白酒國際化，五糧液提出“五個緊跟”的“出海”方法論，汾酒提出“將汾酒打造為全球有影響力的酒類品牌”，洋河將塑造“最具有國際化風范、最匹配國際化審美、最符合國際化表達”的中國白酒品牌……

白酒出海的進程恰似其釀造哲學——需經時間沉淀方得醇厚回甘。真正的國際化不是削足適履的迎合，而是以文化自信重構全球話語體系。在這條充滿窖香的遠征路上，中國白酒正以商業為舟、文化為楫，駛向屬于東方釀造的“世界香”時代。

本文轉載自每日經濟新聞，每經·將進酒評論員：黃博文