喜茶上天貓，既要阿里流量，也要電商方法。

喜茶和奈雪的茶這對“老冤家”在上周前后腳傳出上線天貓的消息，后者的天貓旗艦店已經就位，前者還在去往天貓的路上。

而就在今天（3月23日）下午，36氪從多個獨立信源處獲悉，喜茶即將完成新一輪融資：由高瓴資本和Coatue（蔻圖資本）聯合領投，投后估值或將超過160億元。

喜茶將在業務發展的第5個年頭的2020年，分別以繼續開店擴大新城市的市場占領，尋求新的融資維持發展現金流，以及通過入駐天貓拓展到店茶飲之外的零售業業務，可以清楚表明喜茶不排除在接下來兩年內實現IPO的可能性。而今年的喜茶，穩固現有模式，加速擴大規模，就成為IPO之前的關鍵年份。

這點，一直和喜茶有著直接競爭關系的奈雪的茶，面臨著類似的發展狀況和年度發展目標。這種類似性，也讓兩家品牌在上周同時選擇了入駐天貓的決定。

表面上看是延續了二者長期以來針鋒相對的畫風，但實際上是背后共同的“牽線人”是阿里本地生活業務的主陣地——口碑餓了么，促成了這一次前后腳開店。除了這兩個茶飲品牌，85度C、CoCo……還有更多的品牌在陸續被口碑餓了么“介紹”進天貓。

上周，在阿里本地生活服務公司一年一度的商家大會上，阿里本地生活宣布了7大賦能商家計劃，其中包括5000個平臺上的商家將入駐天貓，而奈雪的茶就是口碑餓了么送進天貓的首個品牌。

時間再往前一周，在支付寶合作伙伴大會上，支付寶宣布自己的定位從金融支付平臺轉為數字生活開放平臺，伴隨著定位的變化，APP也同步“變身”。

最直接的變化是，新增外賣到家、果蔬商超醫藥等生活服務版塊，同時外賣、美食玩樂、酒店住宿等本地生活場景入口位置被放在了最顯眼的位置。

在這一系列改變下，支付寶從產品層面，明確了阿里生活服務業務統籌者的位置。而餓了么也在淘寶、天貓后，又收獲了支付寶這一個龐大流量入口。

阿里這樣流量協同，品牌商們也樂見其成，這意味著他們只要對接上一個業務部門，就可以“一張通票走阿里”了，這波入駐天貓的餐飲品牌們就是如此。?

瞄上零售市場的喜茶們 ?

上周五，喜茶聯名盒馬的青團就應聲官宣，這可以算作是“通票”項目的一小部分，還有更多的項目在等待餐飲品牌們解鎖，這是它們選擇在此時密集進入天貓的原因。

奈雪的茶也向《零售老板內參》證實了這一點，據相關負責人透露，目前奈雪已經跟阿里的多條業務線進行了業務合作。除了目前看的到的本地生活的口碑、餓了么、淘寶天貓旗艦店、天貓超市、盒馬生鮮，還有阿里數字農業、智慧門店等。接下來，奈雪還會將會員系統與天貓旗艦店打通。

奈雪與阿里的合作也不是始于這次天貓旗艦店。早在去年，奈雪就和支付寶打通了支付寶蜻蜓IoT設備、支付寶小程序和自身會員CRM會員系統。

而喜茶相對來說會走的慢一些，其支付寶點單小程序在本月才上線，此次雖然上線天貓旗艦店的消息在先，但至今還沒正式上線。

按照此前媒體的報道，喜茶此次上線的商品主要是目前自營商城里售賣的周邊，此外還有果汁、酸奶、餅干等。

奈雪天貓店目前在售賣的主要是心意卡、茶禮盒。據相關負責人透露，接下來旗艦店還會陸續上架冷泡茶、定制零食、周邊、產品組合券等。

作為一個進入門檻、技術壁壘頗低的品類，奶茶行業一直以來都缺乏明顯的品牌差異，這使得的品牌間總有“我說你抄襲，你說我不懂創新”的嘴仗。

而消費者的目光也從不會忠誠于某一個品牌，一家 “大白兔奶茶快閃店”的排隊盛況就絲毫不輸喜茶當年。

前有喜茶、奈雪、樂樂茶在頭部廝殺，后有隨時出現的新進入品牌。這讓身處頭部的喜茶們也無法放松警惕，用零售產品、周邊衍生品增強品牌形象，無疑是強化用戶心智的一個好方法。

喜茶從2017年就開始探索周邊產品，到現在每年要推出上百件周邊。

其實，奈雪做零售產品的起點更早，從第一家門店就開始銷售茶禮盒。一方面希望通過在店內展示烘焙茶品來告訴消費者，新式茶飲的茶品質是好的，以此形成優質茶的年輕化、特色化；另一方面則希望能在門店現制商品外，發展“副業”創收，拓展業務邊界。

茶飲和整個餐飲行業一樣，都面臨一個跨不過去的問題，即使再怎么精簡人力、物力，能夠提升的效率空間都十分有限。而復購率就更難提高，即便是奶茶狂熱愛好者，每天能夠消費的量也是有限的。同時，還有源源不斷的新品牌打著各種花樣搶奪他們的錢包。

所以不斷的開店就成了過去很長一段時間內，餐飲行業擴張的唯一路徑。這種路徑的問題且不說規模化復制、現金流等方面問題。門店互相間稀釋客流就是一個很大問題，這在茶飲身上表現的尤為明顯。

從業內對幾家頭部茶飲盈利模型的拆解來看，目前一些客流量較好的門店前臺凈利率和坪效還是頗為客觀的，但高凈利率是靠高日單量撐起來的。

招商證券的相關研報中就提到過一組數據，茶飲品牌的凈利率對于日單量極度敏感，日單量每減少200單，會帶來凈利率最高超過20pct的波動。在假定40元客單價之下，800單是一個門店前臺的盈虧平衡點。

在這種情況下，零售化就成了打破原有的效率限制和商業模式瓶頸的必由之路。一來可以打破服務半徑、服務場景的限制，二來可以在規模化、標準化的訂單下讓成本和品質變得更加可控。

再者，也是最重要的，能夠在消費者的心智中從單一的餐飲品牌提升至產品品牌，從而提升品牌生命周期、打破現有的天花板。

從目前上市的餐企來看，市值位于前列的基本都是具有顯著零售化特征的品牌，拿周黑鴨來說，這樣一個從正餐分化出的品類靠著零售化做到百億市值，而百年老字號卻市值不及周黑鴨的三成。

?圖為全球最有價值的餐飲連鎖品牌

另外從每年英國品牌評估機構Brand Finance發布的全球最有價值的餐廳品牌榜單來看，幾乎所有品牌都是連鎖以及零售化特征的品牌。這些，都論證了零售化之于餐飲行業的意義。?

借力阿里的餓了么 ?

說完茶飲品牌加快布局零售業務的邏輯，再來說說餓了么這個“介紹人”打的主意。

眾所周知，本地生活和新零售業務板塊一直是阿里的兩大資源投入重地。但不同于盒馬這個新零售的“帶頭大哥”，在本地生活領域的表現整體來說并不太盡如人意。

2019年Q2美團首次實現整體盈利，從業務貢獻值來看，美團也優于餓了么口碑所在本地生活服務公司。2019年Q3，美團的餐飲外賣業務收入為156億元，而同期本地生活服務的收入為68.35億元。

餓了么此番提出了“新服務”戰略。這個戰略發布的目的，是想要通過餓了么口碑打造的“本地生活商業操作系統”，為商戶提供“數智中臺”，讓服務、產品和硬件全部實現數字化。從而幫助商家給消費者提供個性化的增值服務，進而實現降本增效。

這一戰略的核心，在于從原來收取商家扣點模式，轉為深度介入商家運營的模式。從通過補貼戰拉高用戶貢獻值，轉為提升在商家端的收入。

而要做到所謂的“新服務”，必然就要借助整個阿里經濟體的力量。在今年1月，螞蟻金服董事長胡曉明兼任阿里本地生活服務公司董事長，緊接著本月螞蟻金服宣布打造“數字生活開放平臺”。

至此，支付寶所在的螞蟻金服，成為了阿里整合本地生活服務的牽頭者。就如王磊在宣布7大賦能商家計劃所說的那樣，“借助整個阿里經濟體的巨大合力，尤其是擁抱支付寶數字生活開放平臺，阿里本地生活將為商家提供更多流量、更低傭金、更好服務，我們也將以更大的投入，和商家伙伴們一起全新出發。”

“介紹”品牌上天貓，算是本地生活給到品牌的第一道服務——“跟著我，我帶你們上天貓”。而本地生活想要給商家的服務還遠不止打通支付寶、淘寶、天貓等多個流量入口。按照本地生活的規劃，平臺能夠給到商家的，還有阿里系成熟的電商營銷能力、大數據的能力以及金融、信用的能力等等。

就拿被口碑餓了么介紹上天貓的品牌來說，據《零售老板內參》多方了解到的情況來看，未來這些品牌可能會上線輕店外賣，也就是在天貓上下單外賣。

此外，口碑餓了么還將會參與到品牌零售化產品開發中去，比如與品牌合作開發一些周邊產品。

通過這一系列的阿里資源、阿里成熟電商運營的包裝，以及針對性給兩家茶飲品牌在訂單入口擴大，茶飲業務零售化等多種能力、資源的加持下，兩家茶飲品牌的多業務發展，其實也能少走很多彎路。

雖然，這套能力未必建立在了自己身上。