首先，敬禮。

品牌老化是件挺光榮的事，只有成功的品牌，才會遇到老化的問題。

餐飲品牌老化，這個是老生常談話題。我在之前文章里發表過詳細的研究。《品牌老化的3個跡象，出現1個要小心了！現在改還來得及》有興趣的可以看完本文之后再看看這篇文章。

但是，今天我又談了這個話題。

是因為這段時間來，我們團隊服務了好幾個餐飲品牌年輕化運作的案例（涉及到商業機密，此處不方便透露。）

越深入了解對方，越發現餐飲品牌在老化以及年輕化運作之間的共性，很多八竿子打不著的菜系在品牌老化方面居然有驚人的相似之處。對我觸動很深，今天梳理一下思路，結合最新的感悟和觀點，希望和大家做一個分享。

別把生意差當品牌老化

現在市面上關于品牌老化的定義以及品牌營銷的理論和模型，大多帶有工業產品行業的特性，并不完全適合餐飲行業，如果強行對號入座，不一定會見效。

餐飲行業和工業產品行業最大不同之處在于——價值不可儲存性。這件衣服我今天賣不掉，明天再賣掉，對于我而言并沒有損失。餐飲行業則不同，今天這張臺子沒坐人，明天再坐人，今天的錢我就損失了。但我又只能接待這么些人。

餐飲空一張臺子就是損失

即使同屬于餐飲行業，從營銷層面去操作品牌年輕化還是有很大區別的。

例如肯德基麥當勞和海底撈西貝，前者更接近快消品，快消品的營銷理論和模型放在它們身上還能夠運用。而后者，只能在外部公關宣傳上作調整，很難深入內部去幫助它們解決問題。

但有一點是相同的。

品牌老化是市場競爭導致的！

一個中年人和一群年輕人在一起，他最老。

一個中年人和一群老年人在一起，他最小。

我就遇到過一個這樣的萌萌噠中年男人，他是某餐飲品牌行政總廚，除了每天工作之外，他經常上B站，穿潮牌打王者榮耀，寫起段子來比我這個年輕人還要666。

他和我們在一起確實顯老——大肚腩、頭發都快掉光了。但是，我們真不覺得他老，因為有時候最新的資訊還有一些想不到的東西反而先是通過他帶給我們。

這樣的人，其實你我身邊都有，我們都親切叫他“老頑童”。

回歸正題。

解決餐飲品牌老化問題，首先要找到品牌老化的地方，針對病根下藥。

你的品牌是哪里老化了？

吊詭的是很多餐飲老板回答這個問題的時候都是這么說的：“不知道，我就感覺我的品牌老了”。再進一步問，他們通常這么說“門店營收下滑、客人少了”。

這是生意差了，不能說明品牌老化了。

先確定是不是品牌老化問題

有些老板四處問人，不知道從哪兒上了課，回來說自己是品牌定位老化了——明明是做川菜的，非給自己改名魚香茄子傳人，然后換logo、改名字、重新裝修。

本來還可能救活的店，最后硬生生被自己整死。

品牌定位的本質是滿足人們的某種精神需求或動作，精神需求是不會過時的。例如有些餐廳會有歌舞表演助興，這本質上是滿足消費者對娛樂的精神需求，而不僅僅是歌舞表演本身，因此有些年輕的商務人士在選擇餐廳時就不會去這種歌舞餐廳，這跟歌舞表演形式和年不年輕沒有關系，而是品牌定位的差異化造成的客群的分流。

著名新疆餐廳耶里夏麗的舞蹈表演

所以，上了年數的老品牌千萬不要因為生意下滑就以為自己品牌老化了。雖然，現在餐飲競爭激烈，一個品牌基本上5-10年就可能遇到老化問題（局部地區2-3年都有可能）。但落實到單個品牌身上，要結合周邊市場競爭對手，以及自身情況來判定。

品牌老化這個東西沒有具體的數字衡量，要從多維度參照各個標準去判斷自己是不是真的老了？我這里有幾個維度。大家可以作為參考：

1、是不是產品老了？

（上次更新菜單距離現在多久了）

2、是不是服務差了？

3、是不是門口過路人少了？商場內客人少了？

4、是不是附近開了和你類似的餐廳？

5、是不是附近開了商圈？

6、是不是廣告投放少了？

（大部分是廣告投少了，小部分是廣告投錯了）

如果都不是，我認為可以考慮品牌老化的問題了。這時候，再針對性的自我檢測，品牌哪方面老化，老化到什么程度？

品牌年輕化失敗案例分析

年輕不是換個logo

——大娘水餃

大娘水餃介入資本之路并不順坦，一路跌跌撞撞幾次轉手最后被賣給了格林豪泰。

就拿2012年品牌升級logo一事來說。由于受到山寨、老化等影響，用了16年的大娘水餃logo，決定升級，一夜之間大娘變少婦。當時品牌負責人解釋說，希望品牌年輕化，大家對于大娘水餃能夠采用新的眼光。

圖片來源于大嫂水餃官網

不得不承認，新logo確實好看。

但，這是做生意，不是選美。

大娘水餃，在沒有弄清品牌核心價值和理念的前提下，單純為了滿足審美的提升以及年輕化的要求，做了新logo。引發熱議，在當時一時難分對錯。

時隔5年，我們現在再從商業角度和品牌營銷來看，這個品牌年輕化是失敗的。她主要失敗在以下幾點：

1、管理不足

回顧大娘水餃的發展歷史，其實也是中國大部分餐飲企業的縮影。當時大娘水餃的創始人就是發現中國水餃品牌一盤散沙狀態，各種臟、亂、差，它是第一個有了大單品意識的人，之后借助加盟一夜之間火遍大江南北。

死在供應鏈上的餐飲企業太多了

但是隨著加盟，大娘水餃不斷被爆出食品安全問題。后來才開始建立自己的供應鏈慢慢解決問題。

2、商業模式單一

巔峰時期的大娘水餃基本上是入駐了合肥各大一線商圈，占盡天時地利人和。說實話，那個時候的餐飲環境比現在舒服多了。

各個城市的商業體不多（逛商場人多）

餐飲占比通常只有10%（競爭對手少）

行業內有句話，選好商場黃金位，賣白開水都能賺錢。但時至今日，這樣的寬敞環境一去不返，想靠找到當年的黃金位，守著商場線下客流做生意，幾乎不可能了。

3、思維不夠超前

放加盟出現食品問題之后才建立供應鏈，引入管理標準。這個動作有點上了戰場再練習射擊的意思，但是也體現了當時領導人思維的局限性。看到眼前加盟的利益，沒想到后續的事。當然，這也不能怪老板，放到當時的環境里，建立供應鏈是個超前的思想。

4、品牌營銷薄弱

我之所以把品牌營銷放在最后說。是因為，前面3項已經反映了大嫂水餃在內部管理、人才及思想上的問題。品牌營銷是由人來制定，也是由人來執行的。

對話來自《現代快報》2012年3月22日期刊

在品牌價值、品牌文化、品牌理念、品牌故事、品牌個性等都沒有統一的前提下，貿然把大嫂換成少婦，導致消費者對品牌失去識別和聯想。而當消費者對品牌了解的越少，它和品牌之間發生購買頻率就會越少。

這是導致品牌年輕化升級失敗的直接原因，而導致品牌年輕化升級失敗的根本原因在于人。

1000萬廣告打水漂

——海底撈

前段時間，董明珠去海底撈當服務員打工的新聞滿天飛，給海底撈和董明珠雙雙賺足了眼球。而事實上——只是一次曇花一現罷了。

圖片來自網絡

2016年，海底撈斥資1000萬，在浙江衛視的真人秀《我是創始人》中做了廣告植入。節目組安排了董明珠、任泉等知名企業創始人去海底撈當服務員。董明珠也算是網紅，素有霸道女總裁的稱謂，她頻頻向雷軍開炮，10億豪賭等行徑，著實為自己帶來大量粉絲。

此次“霸道女總裁當服務員”，確實具有新聞話題。但實際上呢？

圖片來自網絡

當時海底撈公眾號文章《霸道總裁在海底撈都經歷了什么》確實獲得了10萬+的瀏覽量，但尷尬的是前期放出來的十幾條評論里，竟然只字未提董明珠！一旁的任泉倒是搶了不少戲。其失敗原因如下：

1、重公關輕營銷

霸道總裁當服務員，確實是有話題和新聞性。從傳播角度來看這絕對是成功的。從品牌角度來看，這次公關傳播是失敗的。海底撈急需拉攏是的90后，現在嗨的都是60、70后。

2、只有活動沒有內容

品牌年輕化是要全方位的。單純找名人過來站臺獲得曝光量，在一定程度上確實會吸引“從未吃過海底撈”、“很少吃海底撈”的新客人。

這樣的內容吸引不了90后

但是沒有注重內在的更新，你讓董明珠穿老工作服在大家都熟悉的裝修環境里服務員，就沒想過穿新一點、更潮一點的工作服呢？哪怕是活動出來的主畫面設計的稍微潮一點時尚一點，也未見。

3、代言人選錯了

董明珠確實有粉絲和曝光量，但是董明珠的粉絲大多是60、70后，海底撈要做品牌年輕化，找董明珠來倒是激活了自己原有粉絲，但是對于90后、00后來說基本無感。

這個起碼代言人選對了

從品牌年輕化角度來說，海底撈這次“總裁當服務員”是失敗的。但可喜的是，這位行業巨頭已經意識到自己品牌老化的問題，開始嘗試接觸娛樂節目做軟性植入，這條路是對的。而且很多門店目前在重新裝修，新升級的海底撈logo，也是象征著品牌邁向年輕化的步伐。

結語

“大嫂變少婦”是把品牌和VI混為一談，以為自己換了新的logo就是年輕化了。

“霸道總裁當服務員”是一場公關自嗨，以為做個廣告年輕人就會自己過來了。

不理解品牌的意義以及重要性，想著靠一個logo，一場活動、一個新的裝修就幫助自己的品牌飛躍，根本是天方夜譚。

時至今日，我還能看到有些經營多年的餐飲品牌在重復大嫂水餃、海底撈的錯誤。以為換個裝修、換個裝菜的器皿、投點廣告、甚至找個明星代言就是品牌年輕化了。運作品牌的思想沒能更新，外表的翻新只是換湯不換藥。

最后，奉勸大家一句。

品牌老化是光榮的，品牌年輕化是由內而外，全方面的。

本文由紅餐網專欄作者胡茵煐原創；轉載請注明作者姓名和“來源：紅餐網”；文章內容為作者個人觀點，不代表紅餐網對觀點的贊同或支持。加入作者專欄請聯系小編微信 ：cjm1900