1971年，星巴克創(chuàng)立；

1987年，霍華德·舒爾茨先生收購星巴克；

1999年1月，星巴克進(jìn)入中國北京；

2011年，中國四百多家門店；

2016年，中國2300家門店；

2021年，星巴克計劃在中國開出超過5000家門店。

2017年7月19日晚，奧琦瑋信息科技（北京）有限公司董事長董事長孔令博在中國烹飪協(xié)會快餐委員會地球村進(jìn)行了題為《向星巴克學(xué)習(xí)如何打造品牌情感曲線》的分享，以下內(nèi)容為分享實錄：

任何企業(yè)在發(fā)展過程中品牌發(fā)展都會經(jīng)歷三個階段：

①識別載體：告訴別人你是誰，特點是什么。

②營銷定位：因為一個特征讓別人選擇你。

③情感依賴：成熟品牌的最高境界，在特定的客戶群體中形成品牌的情感依賴，使人認(rèn)可。這樣對抗風(fēng)險的能力會大幅升高。

企業(yè)經(jīng)營品牌最重要的考量是面對什么樣的客戶群體，客戶群體具有某些共同點。

今天的年輕人更渴望被理解，在消費的過程中，更需要情感體驗。現(xiàn)在西方國家的品牌經(jīng)營已經(jīng)從營銷定位上升到情感層面，比如推廣自助點單系統(tǒng)，最重要的目的不是為了減少人工，而是在尋找和年輕人更好的互動。

星巴克情感曲線

星巴克品牌情感曲線調(diào)研的結(jié)果，是基于全球調(diào)查中所發(fā)放的3337分中國大陸市場上的調(diào)查問卷，黃色的星星代表客戶的喜點，藍(lán)色代表痛點，灰綠色代表比較滿意但仍有不足。

上圖分為兩個維度，一個維度是客戶對某些要素的感受，另一個是根據(jù)消費者跟門店交互過程中所有影響他消費的關(guān)鍵點所繪成的業(yè)務(wù)序列。之后再由消費者對這些業(yè)務(wù)序列進(jìn)行打分。

企業(yè)資源有限，要抓取重中之重進(jìn)行改進(jìn)。如何選取重中之重呢，星巴克當(dāng)時的分析思路值得我們借鑒：

我們先來分析一下星巴克

星巴克倡導(dǎo)的品牌價值是“第三空間”和“新的咖啡體驗”。

放松的環(huán)境、真誠微笑告別、咖啡味道、注視與被注視、店員專業(yè)知識、咖 啡的包裝與外觀、等待咖啡的時間等，除了被客戶所重視外，對于星巴克的品牌價值也至關(guān)重要其中，有些如放松的環(huán)境和咖啡味道恰好是星巴克中國做得較好的地方，客戶的體驗也比較滿意。

另外一些方面，如真誠微笑告別、注視與被注視、店員專業(yè)知識、咖啡的包 裝與外觀和等待咖啡的時間，客戶的評價不完美，有改善的空間。

上述分析顯示，真誠微笑告別、注視被被注視、店員專業(yè)知識、咖啡的包裝與外觀、等待咖啡時間這幾個子流程是對星巴克中國的客戶和品牌都重要的，需要加大資源的投放去改善，而落在圖三中紅色象限以外的黃星，如店內(nèi)整潔程度、付款方式、自助柜臺和店內(nèi)氣味，雖然是客戶的喜點，但并不是對客戶和品牌最為重要的子流程，可以適當(dāng)?shù)販p少資源投放。

通過以上分析，我們可以通過星巴克的解決思路帶來一些思考：

1）創(chuàng)造差異化的獨特客戶體驗：

只有差異化的體驗才能帶來忠誠，企業(yè)不應(yīng)該盲目地跟從客戶的反饋，要有選擇性地傾聽客戶的聲音，結(jié)合自己獨特的品牌價值和競爭優(yōu)勢，提供品牌化的客戶體驗；能反映獨特品牌價值的體驗流程應(yīng)該成為企業(yè)資源投放的關(guān)鍵點：企業(yè)應(yīng)該在這些點上花大力氣，使之成為客戶體驗的喜悅峰點，讓客戶在這些點 上得到超乎尋常的滿足；

2）最大化喜痛差距：

企業(yè)應(yīng)該允許痛點的存在，只要這種痛點并不對客戶或者品牌價值構(gòu)成重要影響。任何滿意和不滿意都是相對而言的，如果一個體驗中都是滿意點，那么客戶反而感覺不到重點或者突出的品牌價值。盲目改善痛點可能還會與企業(yè)的品牌價值發(fā)生沖突。如果對客戶體驗中的關(guān)鍵點不加辨認(rèn)，在所有客戶不滿意的子流程上投入資源，不僅浪費了企業(yè)寶貴的資金和資源，還可能會產(chǎn)生所謂的“平庸客戶體驗”

拒絕平庸低效的情感曲線，跌宕起伏、有節(jié)奏的感受卻是最記憶深刻的。

如何把星巴克的情感曲線用到自身的門店中？

經(jīng)過星巴克情感曲線總結(jié)出品牌運營六步法，可以方便大家落地與自己企業(yè)相結(jié)合。

在品牌重要度和對客戶重要度這幾方面要素，企業(yè)可以投入大量精力改善。從而達(dá)到既能讓顧客滿意形成良好的消費體驗，又能保證企業(yè)的資源投向關(guān)鍵方向，還能形成品牌跌宕起伏給消費者的認(rèn)知的結(jié)果。

對中國連鎖餐飲企業(yè)來說，向世界優(yōu)秀龍頭企業(yè)學(xué)習(xí)，恰恰不主要是學(xué)戰(zhàn)略、學(xué)文化,而是學(xué)管理運營背后的邏輯以及實踐的方法。科學(xué)的方法要達(dá)到可量化、可重現(xiàn)、可持續(xù)優(yōu)化最終才能實現(xiàn)規(guī)模化持續(xù)發(fā)展。

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