大牌餐飲企業紛紛換LOGO，這是一股什么風潮？

聽說大娘水餃又換logo了，而距離上次大娘水餃換logo不到一年時間。而在最近幾個月換logo的餐飲企業還有肯德基、必勝客等品牌。這些大牌餐飲為何頻變臉？變臉的背后深層原因是什么？

不會變臉的餐飲企業不是好企業

川劇歌曲《變臉》里有這樣幾句歌詞：“ ?腦殼一轉，面孔說變就變；眼睛一眨，不過瞬息之間，急如風快如電，看看看看看看看變變變”。

這幾句詞用在大娘水餃身上，我覺得十分妥帖。

我在之前文章中發表過關于上一版大娘水餃logo的看法，認為大娘雖然來了一次華麗的轉身，但是在顧客認知中那個大娘形象已經深入人心，轉身的意義并不大。沒想到剛過了幾個月，大娘水餃又換logo了。這次改變之大，超乎想象。

大娘水餃此番換臉時間之短，速度之快，證明上次換臉并不成功，依然被顧客吐槽了，才會急忙更換logo。

大娘水餃最早的logo是一個憨厚的吳大娘形象。這個形象用了十幾年，后來大娘水餃被資本收購，2012年進行品牌重塑升級，負責操刀的是北京一家比較有名的營銷策劃公司，據說策劃費花了幾百萬。這次升級很明顯的要將大娘水餃時尚化的同時，要去除吳大娘的印記，于是被人詬病的“大娘變少婦”形象出來了。

△ 大娘水餃4次換臉過程

一開始新版形象只讓加盟商使用，后來全面的改版升級了。盡管遭到詬病，但是還是用了六七年。2018年5月，大娘水餃再次升級，這次改變主要是讓大娘轉過身來了，門店形象如下圖所示。

內部還發了聲明：“用一次轉身的擁抱，跟你來一場‘愛的表白’。logo更新，只為告訴你，在風風雨雨的日子里，大娘愿意一直在您身邊。”

而萬萬沒想到的是，大娘水餃過了幾個月后，迎來了4.0版本的logo，這次完全去掉了大娘的痕跡。而是采用字母D和餃子造型相結合，設計了一款新版logo，開始利用超級符號來構建新的顧客認知。

關于這次logo升級，我稍后細作分析。

餐飲品牌表面上換logo ?實際上是顧客正在拋棄你

一個人要想獲得別人的關注，最有效的方法就是換造型。 ?

同樣，一個餐飲品牌要想重獲顧客關注和喜愛，也是通過換造型，來博取顧客的好感。顧客不喜歡一成不變的品牌，更不喜歡把造型搞砸的品牌。

誠然大娘水餃就屬于把品牌造型搞砸了。

不可否認的是，肯德基、大娘水餃、必勝客、星巴克已經全部增長乏力，財務報表并不好看。品牌升級是他們唯一的出路，對內可以重振人心，對外可以重塑品牌認知。

對于一個餐飲品牌來說，不論是品牌名稱、品類名稱、品牌口號，乃至視覺形象，都是構成品牌認知的一部分，而餐飲企業構建品牌認知的目的是為了迎合或者降低顧客認知成本。

所以我們看餐飲企業的logo變化，不能只盯著logo圖形本身，而是要看到整個餐飲行業的變化和顧客認知層的變化。

當顧客在無聲的拋棄你的時候，每家餐飲品牌急忙換臉就是為了重新引起顧客的注意，這才是他們恐慌的根本原因。

那么，餐飲企業該如何應對顧客認知升級哪？

1?不取悅自己，順應顧客當下認知??

顧客不喜歡一成不變，顧客的喜好會隨著本身的認知升級而改變。當上一代顧客老去，新一代消費群體上來之后，企業必須想辦法應對新的群體。

于是，很多餐飲大品牌紛紛啟動品牌升級，品牌logo是一個品牌僅次于品牌名稱之外最大的品牌資產。我們不妨看看必勝客、星巴克、肯德基的logo變遷過程。

我們發現這幾個餐飲大品牌都是國外品牌，他們經營歷史比較長，這些企業也深受美國品牌資產管理之父“戴維阿克”的影響，他們把logo作為重要的品牌資產，一旦在顧客認知中形成印記后，他們每次升級迭代會非常小心翼翼，基本都是微調。

肯德基的logo變化并不大，主要是老爺爺變的更瘦了，更精神了，字體做了略微調整。圖形上回歸了較早一版本的上校形象，去掉了多余的衣服，主要以頭像和領結為主了，整體變的靈動時尚了。

不要小看這幾個品牌的微調，背后支撐他們調整原因，正是顧客認知的變化，他們正在小心翼翼的通過改變自己，期許和新生顧客發生對話。

2?品牌logo要讓顧客快速識別、可描述??

我們正生活在一個無限膨脹的大數據時代。每天看到的信息都在疊加倍增，這個時候顧客認知效率變的尤為重要了。你的品牌是做什么的，要讓顧客第一眼就要識別出來，千萬不要故作高深，越是故作高深，顧客越不搭理你。

比如云味館米線，就去除了復雜的女性形象，而是改成一個“云”字，從而把顧客第一認知鎖定在可以描述的“云”字上，從而讓品牌logo更容易被識別記憶和傳播。

比如必勝客的logo變圓形了，這和必勝客經營的披薩產品關聯了起來，整體風格也更加扁平化了。這都是出于對顧客認知的考慮。必勝客想讓顧客快速識別自己以及重塑產品的信心。

說到這里，我們重新看看大娘水餃的新logo，這一次大娘水餃logo的變化，正是基于顧客認識識別展開的，用字母D做一個超級符號的同時，將餃子的造型也融入進去了。

在顧客認知層上，這次品牌升級算是糾正了之前的顧客認知沖突。變得更加國際范了，但是大娘的屬性算是沒了，這也是損失，要想培養出新的顧客認知，大娘水餃還需要很長的路要走。

所以，當顧客認知升級后，餐飲企業品牌升級有兩條路可以走：（1）糾正和重塑之前給顧客造成認知困擾的品牌形象，從而啟用新形象。但需要后續一系列品牌戰術配稱來執行新形象的落地。（2）在原有logo基礎上微創新，宗旨是不破環原有的顧客認知。

3?揭開顧客的這三層面紗 ?餐飲企業將不再恐慌?

餐飲品牌之于顧客，我認為主要有三層基本認知。第一認知是顧客聽到一個品牌名稱時最直觀的印象。第一印象是人物、動物、還是菜品本身，往往決定了視覺圖形創意的第一選擇。

比如我們在創作一個土豆粉品牌的logo時候，我們就發現顧客對土豆粉的第一認知是“土豆”，而很多土豆粉品牌的logo則是難以識別的人物造型，從而造成顧客認知上的障礙，也不便于記憶和傳播。

于是我們就順應顧客第一認知，創作了具有土豆特征的logo形象。

這個logo形象成了該品牌的IP形象，你會發現，這個形象不再追求酷炫，而是要讓顧客第一眼看出來是土豆，并且在“顏色”、“小雀斑”、“造型上”都非常接近土豆本身的特征，目的就是不為顧客認知設置障礙。

沿著第一層認知，我們構建了顧客第二層認知，就是賦予品牌一個具有溢價能力的品類名稱：“雞湯土豆粉”。因為解決了顧客識別問題后，需要把顧客代入到更深的品牌認知中，所以就要趕緊告訴目標顧客你的菜品最大特色是什么？

雞湯土豆粉給人感覺是“更加營養”，所以可以拉升菜品的溢價。沿著第二層認知繼續出發，構建第三層顧客認知，提煉出“鮮熬”的概念，也就是新鮮現熬。為雞湯繼續拉升價值感，從而在顧客認知中構建畫面感，凸顯信任狀。

品牌最基本的三層認知構建出來后，后面視覺創意會非常有方向感，不會跑偏，最終創造出來的品牌是一條線貫穿下來的，是一個有機整體，不是散亂的，每一個訴求都在降低顧客認知成本，方便顧客快速選擇你。

相比于大娘水餃，喜家德水餃的logo在餐飲圈也經常被吐糟太丑，但是從顧客認知層面研究，你會發現喜家德的logo是非常有辨識度的，是沒有任何認知障礙的，任何人都能看出來是一只餃子的造型，降低了顧客識別認知的成本，就不會把顧客代入到品牌認知的岔道中，所以喜家德的logo沒毛病。

△ 從認知識別上，喜家德logo更有優勢

總結：

肯德基、大娘水餃的logo升級，實際上是對顧客認知升級的恐慌，面對顧客認知升級，餐飲企業使盡了渾身解數，一次次的升級迭代，表面上是視覺形象的改變，深層次原因都是為了去無限接近自己的顧客。

只有摸清了顧客認知層的需求規律，才能和你的目標顧客同頻對話。